關(guān)于數字電視廣告：開(kāi)啟廣告新時(shí)代

縱觀(guān)各種媒體的發(fā)展歷程，當一種新的媒體達到一定規模之后，廣告就開(kāi)始跟進(jìn)，廣告收入逐漸成為這種媒體經(jīng)營(yíng)的重要來(lái)源。把視角放到數字電視領(lǐng)域，目前我國的數字電視用戶(hù)數已經(jīng)接近8000萬(wàn)戶(hù)，規模已經(jīng)顯現，此時(shí)，廣告自然而然就成為被業(yè)界看好的下一個(gè)利潤增長(cháng)點(diǎn)。當前我國的年廣告經(jīng)營(yíng)額已經(jīng)突破了2000億，數字電視即使只能分到1/10，也將是一個(gè)200億元的巨大市場(chǎng)。面對如此龐大的一個(gè)市場(chǎng)，運營(yíng)商和廣告公司不能不為之心動(dòng)，各地紛紛開(kāi)始了數字電視廣告的運營(yíng)，由此開(kāi)始了一個(gè)全新業(yè)態(tài)的廣告市場(chǎng)。

創(chuàng )新廣告產(chǎn)品形態(tài)

數字化給電視帶來(lái)了顛覆性的變革，雙向、 互動(dòng)、定向成為新業(yè)務(wù)電視的顯著(zhù)特點(diǎn)，在這樣的環(huán)境下，數字電視上所承載的廣告形式也與傳統電視廣告發(fā)生了根本性的變化，創(chuàng )造了一系列符合新業(yè)態(tài)電視屬性的新的廣告形態(tài)。從技術(shù)上看，數字電視廣告可以是互動(dòng)的，也可以是非互動(dòng)的；從傳播模式上看，可以是大眾廣告，也可以是針對某一人群的定向廣告。

綜合多地運營(yíng)商經(jīng)營(yíng)實(shí)踐，從表現形式上，數字電視廣告大體可以分為以下幾大類(lèi)。

頁(yè)面疊加類(lèi)廣告

這一類(lèi)型的廣告基于數字電視的電子節目指南（EPG）功能所產(chǎn)生。EPG給依照時(shí)間線(xiàn)編播的傳統電視增加了一個(gè)平面性質(zhì)的“頁(yè)面”，用戶(hù)通過(guò)不斷點(diǎn)擊EPG頁(yè)面上的各種功能按鈕來(lái)實(shí)現換臺、選擇節目?jì)热?、更換業(yè)務(wù)類(lèi)等必要的功能。因此，這個(gè)頁(yè)面就成為一個(gè)重要的媒體形式，在其上疊加的廣告也成為數字電視廣告中的一種重要形式。

強制門(mén)戶(hù)廣告

強制門(mén)戶(hù)廣告是最典型也是認可程度最高的頁(yè)面疊加類(lèi)的廣告。它基于開(kāi)機強制門(mén)戶(hù)產(chǎn)生。強制門(mén)戶(hù)是用戶(hù)一開(kāi)機就看到的頁(yè)面，它改變了開(kāi)機即看直播頻道的收視方式，引導用戶(hù)去使用各種數字電視業(yè)務(wù)。用戶(hù)只要開(kāi)機就必然看到這個(gè)頁(yè)面，更換業(yè)務(wù)類(lèi)型時(shí)也必然要經(jīng)過(guò)這個(gè)頁(yè)面，因此這種類(lèi)型的廣告理論上可以達到百分百的到達率，廣告市場(chǎng)的認可程度最高，更是節目宣傳的重要通路。

從具體的廣告形式來(lái)看，圖片、文字鏈、視頻等類(lèi)型的廣告都可以在強制門(mén)戶(hù)上呈現。目前，已經(jīng)有杭州、江蘇、廣州、淄博等地開(kāi)展了此類(lèi)廣告的運營(yíng)。

頁(yè)面圖片廣告

此類(lèi)廣告基于各級EPG頁(yè)面產(chǎn)生，形式類(lèi)似互聯(lián)網(wǎng)上常見(jiàn)的品牌展示廣告，如Banner、通欄、巨幅等。由于各地都普遍開(kāi)展了EPG業(yè)務(wù)，因此，此類(lèi)廣告具有便捷的實(shí)現條件，是比較常見(jiàn)的一種頁(yè)面疊加廣告，杭州、深圳、淄博、廣州等地已經(jīng)開(kāi)始運營(yíng)。

頁(yè)面圖片廣告還可以跟在各類(lèi)細分業(yè)務(wù)頁(yè)面中，針對不同的收視人群投放。比如在動(dòng)作電影和愛(ài)情類(lèi)電視劇的EPG頁(yè)面上，就可以分別投放針對男性和女性的廣告。

導航條廣告

導航條出現在用戶(hù)換臺的時(shí)候，而換臺則是最基本、最常見(jiàn)的收視行為，因此在導航條（或者換臺角標）上疊加的廣告就具有了高出現頻次、高到達率的特點(diǎn)。目前，杭州、深圳、廣州等地都開(kāi)始運營(yíng)此類(lèi)廣告。

頻道列表廣告

在準備換臺、調出頻道選擇列表時(shí)出現的廣告。與導航條類(lèi)似，一旦用戶(hù)想要換臺，該廣告就有可能出現，出現頻率雖然比導航條低，但是畫(huà)面展現效果要高于導航條。

文字鏈廣告

在EPG頁(yè)面上，用文字方式展現的廣告，可以通過(guò)點(diǎn)擊鏈接進(jìn)入到更詳細的信息頁(yè)面，具有資源占有少、呈現簡(jiǎn)便的優(yōu)勢。

以上只是目前比較常見(jiàn)的幾種頁(yè)面疊加類(lèi)的廣告，隨著(zhù)運營(yíng)商廣告業(yè)務(wù)的不斷成熟，此類(lèi)廣告的擴展空間還非常多樣。

插播類(lèi)廣告

插播類(lèi)廣告主要出現在VOD業(yè)務(wù)中，其表現形式與傳統電視廣告類(lèi)似，也是五秒、十五秒、三十秒的電視廣告，有前貼片、后貼片等方式。用戶(hù)在收看VOD的時(shí)候，會(huì )在節目開(kāi)始之前或結束之后出現一段貼片視頻廣告，用戶(hù)不能像普通的VOD內容那樣快進(jìn)，必須要把廣告看完才能開(kāi)始收看所點(diǎn)播的內容。

VOD插播廣告既有與傳統電視廣告類(lèi)似的表現形式，又有傳統電視廣告所不具備的強制收視特點(diǎn)，因此得到了廣告市場(chǎng)的高度認可。同時(shí)，用戶(hù)又可以通過(guò)這種方式來(lái)減免點(diǎn)播收視費，也提高了VOD業(yè)務(wù)的使用率和接受程度，實(shí)現了運營(yíng)商、用戶(hù)和廣告主的多贏(yíng)。目前，杭州、廣州、深圳等地開(kāi)始了此類(lèi)廣告的運營(yíng)。

VOD插播廣告目前最大的問(wèn)題在于，它必須基于互動(dòng)電視才能開(kāi)展，而當前我國的數字電視大多數還是單向的，總體覆蓋率偏低，這就需要依賴(lài)整個(gè)互動(dòng)電視市場(chǎng)的發(fā)展來(lái)帶動(dòng)了。

信息類(lèi)廣告

信息類(lèi)廣告基于數字電視所提供的信息所產(chǎn)生。用戶(hù)可以通過(guò)數字電視來(lái)搜索、瀏覽相關(guān)生活服務(wù)信息，這些信息的內容本身是消費者需要的，因此也就具有了廣告價(jià)值，尤其是那些跟生活密切相關(guān)、市場(chǎng)化程度又比較高的信息，如房產(chǎn)、汽車(chē)、招聘、旅游等，更是成為信息類(lèi)廣告中經(jīng)營(yíng)價(jià)值較高的類(lèi)型。

信息類(lèi)廣告具有雙向收費、多元經(jīng)營(yíng)的特質(zhì)，運營(yíng)商可以向廣告發(fā)布者收取信息發(fā)布費、平臺使用費，也可以向用戶(hù)收取信息服務(wù)費，更可以向線(xiàn)下拓展，進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營(yíng)。雖然目前此類(lèi)信息還大多是以公共服務(wù)的性質(zhì)提供，但其未來(lái)發(fā)展空間看好。

信息類(lèi)廣告可以是單條的方式，也可以為廣告主制作專(zhuān)區，集中展示廣告主的產(chǎn)品和服務(wù)信息。目前，信息類(lèi)服務(wù)已經(jīng)成為數字電視的最基本功能，如何進(jìn)行商業(yè)開(kāi)發(fā)，既保證數字電視平臺的價(jià)值和社會(huì )效益，又提升其經(jīng)濟效益，就是運營(yíng)商在下一階段需要考慮的問(wèn)題了。

銷(xiāo)售關(guān)聯(lián)類(lèi)廣告

數字電視廣告還可以實(shí)現對銷(xiāo)售的直接支持。

對于一些增強型的電視節目，用戶(hù)在收看該節目的時(shí)候，如果對其中出現的商品感興趣，就可以查詢(xún)信息，與企業(yè)聯(lián)系甚至直接購買(mǎi)商品。比如，在看一場(chǎng)球賽的時(shí)候，如果喜歡運動(dòng)員所穿的運動(dòng)服，就可以點(diǎn)擊在運動(dòng)員上，進(jìn)入到運動(dòng)衣的相關(guān)信息界面，進(jìn)行信息瀏覽，在線(xiàn)提交訂單，如果跟在線(xiàn)支付結合，還可以實(shí)現直接的在線(xiàn)銷(xiāo)售。

除此以往，還可以直接把網(wǎng)絡(luò )購物搬到電視機上來(lái)。在杭州，華數與淘寶合作所推出的淘寶電視商城，就可以讓電視用戶(hù)在電視機上購買(mǎi)物品。

銷(xiāo)售關(guān)聯(lián)類(lèi)廣告極大拓展了電視廣告的經(jīng)營(yíng)范圍，成為數字電視廣告的新亮點(diǎn)。

其他

除了這些常見(jiàn)的形式之外，數字電視廣告還有一系列其他探索。比如，在游戲場(chǎng)景中植入廣告，通過(guò)電視郵箱推送廣告給用戶(hù)，在播放廣播時(shí)投放背景圖片廣告，開(kāi)機緩沖時(shí)的廣告，節目的排名推薦廣告等等。未來(lái)，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的探索之后，數字電視廣告也將形成一系列的標準化廣告產(chǎn)品，到那時(shí)，廣告投放將更加規范而高效。

以家庭信息平臺整合和提升廣告資源價(jià)值

在最基礎的廣告資源拓展之外，從長(cháng)遠來(lái)看，數字電視廣告更大的價(jià)值點(diǎn)在于，信息的無(wú)限拓展和服務(wù)平臺的深化。當數字電視逐漸發(fā)展成家庭中的綜合性、多媒體信息平臺時(shí)，家庭信息平臺上的廣告經(jīng)營(yíng)將突破傳統硬廣的經(jīng)營(yíng)理念，向著(zhù)全方位營(yíng)銷(xiāo)轉變。

成為家庭和社區服務(wù)的信息平臺

家庭信息平臺可以為家庭用戶(hù)提供非常有針對性的信息服務(wù)，而不只是單向的大眾廣告投放，這時(shí)，就可以形成定向的面向家庭和社區服務(wù)平臺。在這個(gè)社區去，可以方便的訂購小區周邊的各種餐飲，可以瀏覽美容美發(fā)信息，可以下載購物優(yōu)惠券，可以瀏覽小區發(fā)布的公告，小區居民之間還可以相互交流，從而形成一個(gè)針對性非常強的電視服務(wù)社區。如此一來(lái)，那些無(wú)法在大眾媒體上進(jìn)行公告投放的社區小店，就有了一個(gè)高效的投放媒體，用戶(hù)也有了一個(gè)方便快捷的生活服務(wù)平臺，運營(yíng)商也可以爭取到更多的客戶(hù)資源，實(shí)現社會(huì )效益和經(jīng)濟效益的雙贏(yíng)。

杭州華數已經(jīng)推出了“社區是我家”這一針對社區的服務(wù)平臺，各個(gè)小區的居民都可以在里面看到自己小區的專(zhuān)屬信息，目前主要還是以公共信息服務(wù)的方式提供給用戶(hù)，日后可以在商業(yè)開(kāi)發(fā)上進(jìn)行一些探索。

全方位營(yíng)銷(xiāo)拓展

在用信息平臺整合起來(lái)用戶(hù)所需要的各種信息之后，運營(yíng)商就可以進(jìn)行全方位的營(yíng)銷(xiāo)拓展了。

以房產(chǎn)類(lèi)信息為例，運營(yíng)商建立起房產(chǎn)服務(wù)平臺之后，可以把后臺開(kāi)放給各房地產(chǎn)商、房產(chǎn)中介或廣告公司，成為他們信息發(fā)布的平臺，信息量大、更新快了之后，平臺的價(jià)值得到了提升，運營(yíng)商還可以從中可以收取平臺使用費。而隨著(zhù)平臺價(jià)值的不斷提升，市場(chǎng)對運營(yíng)商經(jīng)營(yíng)房產(chǎn)信息有了更高的認可之后，可以參與到房產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)更多的環(huán)節，比如組織房展會(huì )、團購等。

這些收入又可以反哺平臺的建設，從而形成一個(gè)內容建設和運營(yíng)良性循環(huán)的過(guò)程，幫助企業(yè)進(jìn)行全方位營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)不斷提升平臺的價(jià)值。

數字電視提升了電視廣告傳播價(jià)值

縱覽數字電視所帶來(lái)的各種新形態(tài)廣告之后，可以看到，電視的廣告傳播價(jià)值也發(fā)生了根本性的變化，從簡(jiǎn)單的單向大眾傳播向著(zhù)更精準、更高效的傳播方式轉變。

實(shí)時(shí)掌握用戶(hù)需求，傳播效果可控性強

與傳統電視面向不可知觀(guān)眾進(jìn)行廣播不同，數字電視把每個(gè)觀(guān)眾都變成了可知的用戶(hù)，每個(gè)用戶(hù)的每次收視行為都是可尋址、可實(shí)時(shí)監控的，這就使得運營(yíng)商可以通過(guò)實(shí)時(shí)可控的數據監測，動(dòng)態(tài)掌握用戶(hù)的需求，包括對節目的需求、對廣告和各種信息服務(wù)的需求等。這也就解決了傳統電視廣告中受眾不清晰的問(wèn)題，同時(shí)，由于用戶(hù)的實(shí)名性，廣告的傳播也可以做到針對某一人群的定向投放，投放更加精準。

與此同時(shí)，對用戶(hù)需求的實(shí)時(shí)了解，又反過(guò)來(lái)影響到運營(yíng)商的節目和廣告安排，有利于及時(shí)根據用戶(hù)需求調整節目編排和廣告投放。

這些都使得數字電視廣告的傳播具有高度的針對性，從而降低傳播成本，提高傳播效果的可控性。這一點(diǎn)是傳統電視廣告所無(wú)法達到的。

提高廣告的覆蓋率、到達率

近年的電視收視數據均顯示，傳統電視的收視時(shí)間在下降，年輕人越來(lái)越遠離電視，由此也就勢必影響到電視以及電視廣告的覆蓋率和到達率，而數字電視將有效提升這一點(diǎn)。

一方面，數字電視通過(guò)點(diǎn)播、回看、時(shí)移等互動(dòng)化的收視方式，以及大量的互動(dòng)增值應用，把一部分不看電視的人群重新吸引到電視機前面來(lái)。

同時(shí)，又通過(guò)強制門(mén)戶(hù)、EPG導航等方式，改變用戶(hù)的收視行為，讓用戶(hù)的收視更加容易被運營(yíng)商引導和控制，其中強制門(mén)戶(hù)更是理論上可以達到100%的覆蓋。

以上種種，在提升數字電視自身媒體傳播價(jià)值的同時(shí)，也提升了數字電視廣告的傳播價(jià)值。

形成新的電視廣告經(jīng)營(yíng)鏈條

由于數字電視自身的改變，數字電視廣告經(jīng)營(yíng)的鏈條也與傳統電視廣告不同，一些新的角色進(jìn)入到電視廣告經(jīng)營(yíng)中。在數字電視廣告的產(chǎn)業(yè)鏈中，主要包括以下幾種角色。

數字電視運營(yíng)商

數字電視運營(yíng)商是數字電視廣告經(jīng)營(yíng)鏈條的核心。它是數字電視這一媒體的經(jīng)營(yíng)者，也是數字電視廣告的開(kāi)創(chuàng )者，也是運營(yíng)主體，其作用類(lèi)似傳統電視廣告中的電視臺。

廣告主

廣告主投放廣告，其作用與傳統電視廣告中類(lèi)似。在數字電視廣告經(jīng)營(yíng)中，本土廣告主和全國性廣告主對數字電視媒體價(jià)值的判斷會(huì )有所不同，本土廣告主更看重廣告的直接效果，而全國性廣告主受到數字電視本身區域性強的特點(diǎn)，在進(jìn)行投放時(shí)主要看重的仍是區域本身的市場(chǎng)價(jià)值。

廣告公司

廣告公司為運營(yíng)商和廣告主提供服務(wù)，幫助運營(yíng)商一起來(lái)教育廣告主認識數字電視這一新的媒體。目前已經(jīng)有廣告公司介入到數字電視廣告運營(yíng)中去，如昌榮傳播、思美傳媒，此舉對于培育數字電視廣告市場(chǎng)將起到推動(dòng)作用。

數據服務(wù)商

數據服務(wù)商為數字電視廣告投放所必須的提供數據監測、效果評估，是該行業(yè)健康發(fā)展的必要保證。而且，由于數字電視自身的媒體屬性與傳統電視已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化，因此，其數據服務(wù)不能延續傳統電視的監測，需要建立一整套全新的監測和評估體系。

技術(shù)服務(wù)商

技術(shù)服務(wù)商為數字電視廣告的實(shí)現提供技術(shù)支持。在傳統電視廣告中，是不需要技術(shù)服務(wù)商的，而在數字電視廣告中，由于廣告形式都是創(chuàng )新性的，必須要由技術(shù)公司來(lái)輔助運營(yíng)商完成技術(shù)手段的實(shí)現。技術(shù)服務(wù)商的出現，把數字電視運營(yíng)商從技術(shù)開(kāi)發(fā)中解放出來(lái)，也有助于數字電視廣告形態(tài)的規范化。

作為一種全新的媒體形式，數字電視的價(jià)值如何評估？延續傳統電視的價(jià)值評估方式顯然已經(jīng)不能適應這種新業(yè)態(tài)電視的屬性，此時(shí)就迫切需要建立一整套適應數字電視屬性的新的媒體監測和價(jià)值評估體系。 傳統電視媒體監測和價(jià)值評估不適應數字電視的需要

在傳統電視媒體監測和價(jià)值評估中，基于直播頻道的收視率是核心。而在數字電視所建立的新業(yè)態(tài)電視中，用戶(hù)除了看直播頻道之外，還會(huì )點(diǎn)播、回看節目，還會(huì )打游戲、聽(tīng)音樂(lè )、購物──這些服務(wù)已經(jīng)超出了傳統電視的服務(wù)范疇，如果還用收視率來(lái)衡量，顯然已經(jīng)不能恰當反映電視的媒體價(jià)值。

從數據監測來(lái)看，圍繞著(zhù)收視率所進(jìn)行的監測體系，又是基于小樣本的抽樣調查，經(jīng)常出現0收視這樣的現象，同一節目在不同時(shí)期的收視率也會(huì )出現比較大的波動(dòng)，精確度、穩定程度比較低。而數字電視所能提供的頻道數量和節目?jì)热荽笤?，業(yè)務(wù)類(lèi)型也非常多樣，如果不能提供更精細化的監測方式的話(huà)，數字電視的價(jià)值將難以衡量。

而按照規劃，到2015年，我國將全面進(jìn)入數字電視時(shí)代，為此，建立一整套全新的媒體監測和價(jià)值評估體系已經(jīng)迫在眉睫。

建立數字電視監測和評估體系

基于數字電視可管可控的特性，一些新的監測手段開(kāi)始出現。比如尼爾森網(wǎng)聯(lián)所推出的基于海量樣本的、普查式的數據監測方式，就可以降低誤差程度，提升數據監測的穩定性和精準度，同時(shí)樣本的保密性也比較強，降低樣本被污染的可能性。在此基礎上，針對數字電視的全新價(jià)值評估體系也在建立之中。目前，這套新的監測方式已經(jīng)覆蓋了全國幾十個(gè)有線(xiàn)網(wǎng)，并在浙江等地得到了廣泛應用。

這套實(shí)時(shí)監控的海量普查式數據監測，把數字電視廣告實(shí)時(shí)掌控用戶(hù)需求這一重要價(jià)值點(diǎn)充分發(fā)揮出來(lái)，讓廣告主、廣告公司和運營(yíng)商能夠通過(guò)對用戶(hù)收視行為的實(shí)時(shí)監測，實(shí)時(shí)了解用戶(hù)需求，從而做到廣告投放的有的放矢，極大提升了廣告的價(jià)值。

結語(yǔ)

數字電視廣告作為一個(gè)新生的廣告市場(chǎng)，雖然市場(chǎng)前景看好，但目前也同樣存在著(zhù)這樣那樣的問(wèn)題，如：市場(chǎng)認可程度低，廣告公司和廣告主都需要培育；各種技術(shù)標準不統一，全國性投放難度較大；廣告形式還處在探索中，規范化的廣告產(chǎn)品還有待于市場(chǎng)確認；價(jià)值評估體系還不完善，如何結合電視和互聯(lián)網(wǎng)兩種媒體的屬性，建立屬于新業(yè)態(tài)電視的全新評估體系，還需要時(shí)日……

要想得到市場(chǎng)的普遍認可，首先需要做的，仍然是數字電視這一平臺自身價(jià)值的提升。為此，運營(yíng)商首先需要增強自身的業(yè)務(wù)運營(yíng)，加快雙向改造進(jìn)程，提供更多互動(dòng)性的業(yè)務(wù)，讓市場(chǎng)看到數字電視真正的價(jià)值。只有數字電視的價(jià)值得到市場(chǎng)認可了，其上所承載的廣告的價(jià)值才能被普遍認可，在這個(gè)過(guò)程中，新的監測和評估體系的建立和完善，將有助于推動(dòng)市場(chǎng)的成熟。