數字電視－－中國式解決方案

但近兩年來(lái)，“諸侯割據”造成的機頂盒無(wú)法批量生產(chǎn)、內容提供商進(jìn)入市場(chǎng)積極性不高造成的內容匱乏，用戶(hù)太少，消費群體尚未形成、廣電網(wǎng)絡(luò )只能單向傳送信息等問(wèn)題使數字電視發(fā)展緩慢，讓很多投資者信心備受打擊。

最近，在清科創(chuàng )業(yè)投資俱樂(lè )部舉辦的投資數字電視論壇上，軟銀投資、美商中經(jīng)合等投資機構的分析師都認為，即使是政府介入的前提下，明年數字電視用戶(hù)數量也不會(huì )超過(guò)500萬(wàn)戶(hù)，而根據廣電總局的規劃，明年的用戶(hù)數量是3000萬(wàn)戶(hù)。期望與失望交織，讓很多投資者、經(jīng)營(yíng)者、研究者無(wú)所適從。

美商中經(jīng)合是一個(gè)曾經(jīng)對數字電視抱有較高熱情的企業(yè)，該公司的副總裁沈正寧先生說(shuō)，正是因為上述因素的存在，讓他們目前只能采取觀(guān)望的態(tài)度。

作為國內最早的寬帶數字電視網(wǎng)絡(luò )領(lǐng)域產(chǎn)品和解決方案提供商和服務(wù)商，廣東環(huán)網(wǎng)公司CEO彭志強對此稍顯樂(lè )觀(guān)，因為在實(shí)踐中，他們已經(jīng)找到了一些適合國情的解決方案。

問(wèn)題一：機卡分離不能解決接收問(wèn)題

“諸侯割據”是國內廣電網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)的一大特點(diǎn)，300多個(gè)網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)商各自分割，各省之間、省內各地區之間的網(wǎng)絡(luò )都是獨立存在，彼此不存在任何的轄屬關(guān)系，在短時(shí)間內，也缺乏整合的力量。再加上國家沒(méi)有統一的標準，導致各地網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)商在數字化建設過(guò)程中所選擇的業(yè)務(wù)模式、加密模式不一樣，每個(gè)運營(yíng)商對于接收自己網(wǎng)絡(luò )數字信號的機頂盒都指定一系列技術(shù)要求。尤其是軟件和應用方面要求，其關(guān)鍵技術(shù)一是有條件的接受技術(shù)，二是應用服務(wù)技術(shù)，以實(shí)現對用戶(hù)的管理和控制。

這種現狀，給機頂盒生產(chǎn)環(huán)節造成極大的困難，一些規模比較大的機頂盒生產(chǎn)線(xiàn)，一天的產(chǎn)量就是幾萬(wàn)臺，而即使是最大的網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)商，用戶(hù)數量也就是幾十萬(wàn)戶(hù)，一條生產(chǎn)線(xiàn)幾天時(shí)間就可以滿(mǎn)足要求。由于各地的接收條件不統一，滿(mǎn)足甲地條件的機頂盒，到了乙地就變成了廢品，機頂盒企業(yè)根本無(wú)法做到大規模生產(chǎn)。

對于這個(gè)問(wèn)題，信息產(chǎn)業(yè)部打算推出“機卡分離”政策加以解決，即各生產(chǎn)廠(chǎng)商可以把各地接收標準中的相同內容做到機頂盒里，差異內容做到一張卡上，這樣機頂盒就能夠作為電視機的通用配件在市場(chǎng)上隨意流通；運營(yíng)商則把不一樣的卡賣(mài)給用戶(hù)即可。

但是這種看似完美的方案并非觸及產(chǎn)生問(wèn)題的根源。各地網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)商都有自己的利益要求，如果不順應他們的要求，即使是最完美的解決方案，恐怕也難以順利施行。事實(shí)上，已經(jīng)有些網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)商放話(huà)：即使是實(shí)現了機卡分離，也不是所有的機頂盒都能夠在他們的地盤(pán)上銷(xiāo)售。

解決方案：以尊重各方利益為前提尋找其他途徑

彭志強認為，面對已經(jīng)形成割據局面的諸侯，采用強行對抗的辦法根本無(wú)法解決問(wèn)題?，F在機頂盒生產(chǎn)企業(yè)之所以叫苦連天，主要的原因是各地運營(yíng)商都有自己的要求，為了適應要求，生產(chǎn)企業(yè)必須要對機頂盒進(jìn)行修改，而修改的費用相當高昂。

現實(shí)的解決問(wèn)題的思路是想辦法通過(guò)其他途徑，把這種修改成本降下來(lái)。目前有些設備提供商正在開(kāi)發(fā)一種技術(shù)平臺，供生產(chǎn)企業(yè)和用戶(hù)共同使用。有了這個(gè)平臺，大部分的修改工作通過(guò)技術(shù)轉換，將復雜的事情簡(jiǎn)單化，生產(chǎn)企業(yè)所需要完成的修改工作僅僅是原來(lái)的十分之一。

與這種解決方案相適應，大部分依附在各地運營(yíng)商背后的機頂盒生產(chǎn)企業(yè)就可以將規模小的劣勢轉變?yōu)殪`活性強的優(yōu)勢，各地網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)商的利益也就得到了尊重，他們也就不會(huì )在具體操作上設置障礙。而中小機頂盒生產(chǎn)企業(yè)一般都沒(méi)有品牌優(yōu)勢，擁有品牌影響力的家電生產(chǎn)企業(yè)可以采用向他們輸出品牌，委托加工的辦法分享利益。

在各方利益都得到體現的情況下，目前困繞行業(yè)發(fā)展的接收條件問(wèn)題將可以得到解決。

問(wèn)題二：用戶(hù)數量少內容提供商缺乏積極性

央視-索福瑞媒介研究(CSM)和北京廣播學(xué)院聯(lián)合推出的《中國數字電視報告》顯示，55.1%的廣電機構認為，能收看到更多的節目?jì)热菔怯脩?hù)選擇數字電視的首要因素，關(guān)于觀(guān)眾購買(mǎi)動(dòng)因的調查結果也證實(shí)了這一點(diǎn)。 觀(guān)眾傾向選擇的前三項主要原因分別為“多頻道”、“更早看到精彩內容”和“清晰的節目”。所以，內容將最終決定數字電視在觀(guān)眾市場(chǎng)的境遇。

目前很多電視臺人力、財力都很有限，如果光靠他們的力量，是很難給數字電視用戶(hù)提供更多優(yōu)秀節目的，廣電系統內部也有人希望能夠借鑒移動(dòng)運營(yíng)商的經(jīng)驗，引進(jìn)更多的內容提供商，豐富節目?jì)热?、提高節目質(zhì)量。但內容提供商畢竟是一個(gè)追求利益為首要職責的群體，只有當這個(gè)消費群體足夠大，有足夠多的消費需求時(shí)才有可能吸引他們加入。這就造成了一個(gè)兩難的局面，用戶(hù)因為節目質(zhì)量不高，不愿意接受數字電視；用戶(hù)數量太少，內容提供商因為預期收益不佳，缺乏進(jìn)入的熱情。

解決方案：政府行為解決用戶(hù)數量難題

在這種兩難的困境中，必須要有一方先作出行動(dòng)。相比較而言，增加用戶(hù)數量比提高節目數量、質(zhì)量要容易很多。因為增加用戶(hù)數量可以采用一些政府行為。

在以往開(kāi)播數字電視的城市中，就有過(guò)一些成功的先例，那就是整體平移。最近，各個(gè)城市的領(lǐng)導都收到廣電總局的信函，內容是要求幫助發(fā)展數字電視。對于廣電總局的請求，很多城市還是非常配合的。

從網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)商的角度看，開(kāi)播數字電視的前期投入，相對于他們的營(yíng)業(yè)收入來(lái)說(shuō)，并不是很高，而且政府的介入，還可以給他們提供很多優(yōu)惠的條件，比如貸款、減稅等。從用戶(hù)的角度考慮，如果在向數字電視轉換過(guò)程中，他們并不需要增加開(kāi)支或者增加的開(kāi)支不多，大部分人是不會(huì )反對的。

這樣，在政府的支持下，網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)商就可以對網(wǎng)絡(luò )進(jìn)行整體平移，切斷模擬信號，整體平移到數字信號。用戶(hù)數量也就可以在短時(shí)間內得到快速的增加。為內容提供商的進(jìn)入提供一個(gè)比較大的平臺。

問(wèn)題三：?jiǎn)蜗蚓W(wǎng)絡(luò )的分賬困擾

與歐美發(fā)達國家的有線(xiàn)電視網(wǎng)絡(luò )不同，國內的有線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )全都是單向傳送數據的。也就是說(shuō)，用戶(hù)可以接收到網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)商發(fā)送的節目，但無(wú)法通過(guò)這個(gè)網(wǎng)絡(luò )進(jìn)行信息反饋。有些人悲觀(guān)地認為，如果不進(jìn)行雙向改造，中國的數字電視根本不會(huì )有出路，因為在單向的網(wǎng)絡(luò )上， 網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)商無(wú)法得知用戶(hù)到底消費了哪些節目。如果內容提供商只是一家，那還好辦，但如果是多家內容提供商通過(guò)一個(gè)網(wǎng)絡(luò )向用戶(hù)提供內容，那用戶(hù)到底消費了哪家的節目，網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)商、內容提供商根本無(wú)法得知。

這樣，網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)商收取的用戶(hù)使用費用根本無(wú)法與內容提供商公平地分賬。沒(méi)有公平的分賬，內容提供商也就沒(méi)有了改進(jìn)節目質(zhì)量的熱情。

另一方面，雙向改造還是存在不少困難。一是雙向改造的費用相當高昂，有人做過(guò)計算，平攤到每個(gè)用戶(hù)的改造費用，比機頂盒的費用還要高；二是風(fēng)險問(wèn)題，現在數字電視的用戶(hù)數量還不多，引進(jìn)內容提供商后市場(chǎng)的前景將如何，現在還沒(méi)底，如果投入巨資進(jìn)行雙向改造，資金回籠上將會(huì )有很大的風(fēng)險。有人寄希望于廣電網(wǎng)絡(luò )能夠與互聯(lián)網(wǎng)合并，但這兩個(gè)網(wǎng)絡(luò )合并在可以預見(jiàn)的時(shí)間內，還不大可能。

解決方案：不通過(guò)雙向改造實(shí)現分賬

廣電網(wǎng)絡(luò )只能單向傳送信息，無(wú)法解決分賬問(wèn)題，這已成為數字電視發(fā)展障礙的主要原因之一，但不通過(guò)雙向改造，也有別的途徑可以解決。8月底舉行的北京國際廣播電影電視設備展覽會(huì )上，一些設備提供商展示了他們新開(kāi)發(fā)的網(wǎng)絡(luò )系統，只要在廣電網(wǎng)絡(luò )中安裝了這種系統，網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)商就可以知道用戶(hù)到底消費的是哪家內容提供商的產(chǎn)品，根據這些反饋的信息，分賬就成為一件很容易的事情了。

數字電視行業(yè)內的人士都比較喜歡一句話(huà)：前途是光明的，但道路太曲折。不過(guò)只要立足國情，我們還是可以找到一些也許不是很完美、但能夠啟動(dòng)市場(chǎng)的方案。