中國數字電視推廣嚴重跑題

在一年之前，廈華還向國內著(zhù)名的彩電企業(yè)遍撒英雄貼，欲邀大家與自己的產(chǎn)品比武，無(wú)人應戰，結果是活動(dòng)流產(chǎn)，自己非常著(zhù)急，接著(zhù)又繼續導演了這一出蹩腳的推廣木偶劇。

廈華訴長(cháng)虹實(shí)際上是目前家電業(yè)非常典型的一個(gè)推廣模型，制造娛樂(lè )化的事情為自己的產(chǎn)品搭臺唱戲。用事件推廣是非常經(jīng)濟的一種方式，但是怎樣使用頗有學(xué)問(wèn)，像廈華這種殺敵五千傷己一萬(wàn)的做法完全不可取。其實(shí)，從廈華訴長(cháng)虹事件我們可以看到中國數字電視的推廣嚴重跑題了。

目前我們的彩電企業(yè)都在熱推數字電視。數字電視是什么，在制造商那里是一種挺復雜的東西，說(shuō)不定你還蠻有情緒的：真煩死了，這個(gè)玩意兒的標準還沒(méi)有搞定，等等，等等。這些東西消費者根本不關(guān)注，關(guān)注也搞不明白，其實(shí)，目前的數字電視在消費者眼睛里的定位應該是：畫(huà)面更為清晰逼真的電視而已。我們該怎樣給消費者表達這樣的內容呢？也就是說(shuō)我們該如何科學(xué)地推廣我們的數字電視呢？

推廣是溝通的活兒，就是在產(chǎn)品定了之后怎樣告訴自己的買(mǎi)主，自己的產(chǎn)品好在什么地方，你為什么應該買(mǎi)我的產(chǎn)品而不是其他的品牌的產(chǎn)品。推廣在中國的營(yíng)銷(xiāo)界被弄昏了頭，手段繁多，形式各異的手段把要推廣的內容都淹沒(méi)了，因此造成的局面是：推廣的現實(shí)是我們大多在興奮地推廣一些沒(méi)有什么效果的形式。

在所有中國家電的品類(lèi)中彩電是一個(gè)比較特殊的產(chǎn)品，幾乎全部的關(guān)鍵部件都在跨國公司手里，實(shí)際留給本土企業(yè)的需求化創(chuàng )新空間非常小，這就意味著(zhù)我們的產(chǎn)品功能是同質(zhì)化的，沒(méi)有辦法，這是產(chǎn)業(yè)的實(shí)際，這種實(shí)際對我們的企業(yè)的產(chǎn)品推廣帶來(lái)了嚴峻的考驗。

沒(méi)有差異、沒(méi)有好的理由的產(chǎn)品是沒(méi)有人要的，所以，在這樣的環(huán)境下必須強化推廣與傳播的差異，從而強化自己的產(chǎn)品差異 。

請大家記好了吧，任何一個(gè)企業(yè)從來(lái)不是在推廣品牌、推廣產(chǎn)品或者是形象或者是其他的其他，你的所有的推廣最終都是在推廣信息而不是其他，說(shuō)白了推廣就是在推動(dòng)要推出的信息在流動(dòng)，當然其目標是把信息送到目標客戶(hù)群的腦袋里，也當然能放進(jìn)腦子的信息是能吸引消費群的信息。

在傳播內容同質(zhì)的時(shí)候，制造傳播差異的關(guān)鍵方法是在同樣內容中找到不同的角度來(lái)傳播，我們從這個(gè)角度看，中國數字電視目前的傳播方向明顯走調了，具體做法如下。

中國彩電市場(chǎng)目前的推廣重點(diǎn)是數字高清電視，中間有很多分散的內容點(diǎn)，比如說(shuō)數字電視的標準等問(wèn)題。本土大部分企業(yè)都在用自己制造的數字高清戰略來(lái)裝扮自己，拋出的東西基本上都是自己對自己數字電視的技術(shù)的解釋?zhuān)硗?，大部分的?huà)題是針對對手的口水，你怎樣打我，我怎樣打你，并且是越打越來(lái)勁。先進(jìn)一點(diǎn)就是用像素的概念把自己所有的產(chǎn)品花哨一下隆重推出。

如果把花錢(qián)的地方放在對手之間的口水上，亦或像廈華訴長(cháng)虹這種不花錢(qián)的方式，實(shí)在沒(méi)有可取之處，因為對罵的東西消費者根本就沒(méi)有興趣，而我們的企業(yè)特別愛(ài)這種特別江湖的東西，其實(shí)這樣的東西雖然上鏡率很高，但是對促進(jìn)銷(xiāo)售沒(méi)有任何幫助，因為你始終沒(méi)有告訴消費者你的產(chǎn)品功能好在哪里，這中間沒(méi)有必然的橋梁，把放在“緋聞”上的注意力放在你的產(chǎn)品功能上，這僅僅是我們單邊的一種美好的向往。

從多家企業(yè)的終端反饋來(lái)看，大家都在抱怨終端難以留住人，在中國消費者對品牌模糊的時(shí)候，最好的辦法是他們步入終端之前就大體把他們拿下，就是讓我們制造的差異化的內容占據他們的靈魂，不要把這個(gè)任務(wù)再繼續留給導購員了。電視機的銷(xiāo)售終端完全是個(gè)信息無(wú)指向的、混亂的博弈場(chǎng)，這個(gè)場(chǎng)內的信息可信性非常差，終端的現狀說(shuō)明我們的空中傳播沒(méi)有根本的差異，或者說(shuō)我們的傳播根本就沒(méi)有到站。

因此，我替中國的彩電導購員們喊一下冤，沒(méi)有本事的營(yíng)銷(xiāo)總監天天在瞎開(kāi)會(huì )，瞎胡吹自己擒狼術(shù)有多厲害，你要是有如此厲害的功夫，導購員還是現在的如此苦力嗎？

就是這樣的營(yíng)銷(xiāo)總監還把自己根本就不起作用的套路精致地弄成冊子，向社會(huì )傳播，借以提高自己的身價(jià)，真的，如果讓我選擇營(yíng)銷(xiāo)總監，你再呼扇我會(huì )堅決地將你轟出門(mén)去。

你罵我我還是要告訴你，真的，你擺活的那些東西真的對銷(xiāo)售沒(méi)有作用，繼續要搞的話(huà)只能說(shuō)明你很自己戀地在給公司浪費錢(qián)。

我非常悲哀的告訴弟兄們，中國超過(guò)90%的家庭不知道數字電視到底是啥玩意兒。包括康佳、TCL像素式的表達，如果我是用戶(hù)我會(huì )告訴你：求求你了大哥，像素是什么東西，我真的不知道，你再談像素我就跟你急，你不要認為像素是非常清楚的東西，中國家庭很多人不知道。技術(shù)的衣服永遠在翻新，但是，消費者關(guān)注的是技術(shù)帶給他們的結果，結果，結果。

還有一點(diǎn)，本來(lái)要表達一個(gè)清楚的賣(mài)點(diǎn)，但是為什么非要把你的表達方式弄得花里胡哨的呢？平面廣告是這樣的，電視廣告也是這樣，新聞稿件也是這樣，看一看TCL的數字電視廣告吧，說(shuō)了半天大家不知道它到底要說(shuō)什么。

我們公司以及代理公司有非常惡劣的毛病，至今為止仍然不是站在消費者的角度設計你要傳播的內容，拿過(guò)產(chǎn)品把自己認為的賣(mài)點(diǎn)（真的是自己主觀(guān)認為的東西）抽出來(lái)之后，然后把這些賣(mài)點(diǎn)搞玄，而不是通俗化。這樣的東西消費者太容易迷糊。我給你一個(gè)評價(jià)你的傳播內容好壞的標準：消費者不用翻譯你的內容，自己一看就明白，這是最好的，當然，我們不是說(shuō)我們的內容不要形式，記?。盒问接肋h是為內容服務(wù)的。

在彩電的推廣中我們滿(mǎn)眼看到的是“類(lèi)的彩電”，或者是企業(yè)的推廣，難以找到功能的影子（做的不錯的是創(chuàng )維的內容設計：不閃的才是健康的），是變革的時(shí)候了。我們不是沒(méi)有差別，而根本就沒(méi)有制造差別，因此根本就談不上傳播的差異。

雖然中國家電的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗大部分是經(jīng)由彩電來(lái)的，但到現在我始終感覺(jué)中國彩電的推廣是個(gè)非常虛無(wú)或者是還沒(méi)有找找正道的行業(yè)，這個(gè)行業(yè)其實(shí)一直在靠故事活著(zhù)，任何一個(gè)企業(yè)都是賣(mài)產(chǎn)品的，對產(chǎn)品銷(xiāo)售來(lái)說(shuō)又是在賣(mài)功能，是的我們的市場(chǎng)正在發(fā)生劇烈的變化，消費者開(kāi)始占據市場(chǎng)的主導地位了，我們真的應該改變我們考量產(chǎn)品銷(xiāo)售的標準了，是這種產(chǎn)品好賣(mài)呢，還是這種功能好賣(mài)呢？