不閃的高清：創(chuàng )維突圍高清數字電視

紛繁的品牌競爭為創(chuàng )維的高清傳播切入提出難題

應該說(shuō)，在關(guān)于高清數字電視在市場(chǎng)傳播速度上，創(chuàng )維是滯后于同類(lèi)競爭品牌的。按照集團在高清電視的年度整體規劃，創(chuàng )維計劃在八月中旬掀起品牌推廣運動(dòng)，此前依然以“逐行大風(fēng)暴”作為品牌的推廣主題，并把對等離子、液晶產(chǎn)品的推廣作為形象產(chǎn)品的輔助手段；但在六月底，以長(cháng)虹、康佳、廈華等為首的同類(lèi)強勢競爭品牌已經(jīng)展開(kāi)迅猛的廣告攻勢。

長(cháng)虹率先提出數字長(cháng)虹概念，并以“數字高清”作為整個(gè)高端產(chǎn)品線(xiàn)命名從而占領(lǐng)概念高地；康佳則提出“由線(xiàn)到點(diǎn)的視覺(jué)革命”的廣告口號，率先宣布“高清元年”的來(lái)臨，并在深圳組織召開(kāi)中國高清電視技術(shù)論壇，欲在行業(yè)內形成霸主地位；專(zhuān)注于高端電視領(lǐng)域的廈華則提出“引領(lǐng)中國數字化革命”作為口號不甘示弱；另外海信提出“逐行環(huán)保，數字高清”口號，以等離子電視作為形象，將觸角涉足高清電視領(lǐng)域。TCL則自立門(mén)戶(hù)，以“數字窗”概念整合旗下所有高清產(chǎn)品。綜觀(guān)整個(gè)彩電行業(yè)，清一色的數字高清概念已經(jīng)傳播得如火如荼，各品牌以貌離神合的方式反復炒作，創(chuàng )維如果以類(lèi)似方式切入，必然湮沒(méi)在同類(lèi)品牌中，難以體現品牌優(yōu)勢。

同時(shí)，在功能訴求方面，幾大品牌都是從核心技術(shù)出發(fā)，表現自己的技術(shù)優(yōu)勢。長(cháng)虹提出獨有CHD高清處理芯片，康佳提出DSP數字超微點(diǎn)陣技術(shù)；TCL提出高清晰（I-see）顯示技術(shù)等等，無(wú)論是TV廣告或是平面宣傳物料，均以數字技術(shù)角度出發(fā)，對自有品牌進(jìn)行高科技的技術(shù)定位。

當時(shí)，體現在創(chuàng )維全國網(wǎng)絡(luò )終端上，仍然是以逐行產(chǎn)品為主，而長(cháng)虹、康佳、廈華等品牌已經(jīng)在賣(mài)場(chǎng)展示出相當數量和型號的高清電視。部分創(chuàng )維全國經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)按奈不住，紛紛致電創(chuàng )維營(yíng)銷(xiāo)總部并表示擔憂(yōu)。

差異化策略突圍以建立品牌優(yōu)勢

顯然，在一哄而上的品牌數字高清電視傳播中，任何廠(chǎng)家均想建立消費者的第一印象。但在推廣概念不明確的情況下，單純以技術(shù)角度作為產(chǎn)品訴求點(diǎn)，我們發(fā)現存在多方位的失誤。一是數字高清概念不明，數字電視、高清電視、逐行電視的區分并不明確，許多廠(chǎng)家將三者混淆不清，甚至出現“高清逐行電視”、“高清逐點(diǎn)電視”的說(shuō)法，讓消費者搞不清楚數字高清電視與普通電視究竟區別在哪里；二是數字技術(shù)的填鴨式推廣嚴重跑題。作為一類(lèi)新穎的尖端電視顯示技術(shù)，廠(chǎng)家推廣一些生硬的專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)難道可以輕易打動(dòng)消費者嗎？它與消費者的生活究竟聯(lián)系在何處？顯然，消費者缺乏一個(gè)認識和受教育的過(guò)程，單純、茫然的技術(shù)推廣必然事倍功半；三是忽視了數字高清電視的客觀(guān)環(huán)境。按照國家廣電總局的部署，中國的高清信號制式標準尚未確定，許多廠(chǎng)家按照歐美國家高清信號標準確定所生產(chǎn)高清數字電視的標準，可能存在不實(shí)用性，而且在2005年以前也只能有少部分地區普及小部分的數字高清電視信號的發(fā)射，在這個(gè)夾縫時(shí)代，如何保證消費者的利益，在這方面品牌廠(chǎng)家如果沒(méi)有任何保障，只會(huì )削減消費者對高清電視的興趣。

因此，繼續跟風(fēng)走技術(shù)定位路線(xiàn)必然會(huì )帶入一個(gè)陷阱。經(jīng)過(guò)創(chuàng )維的多次考慮，差異化策略是創(chuàng )維突圍的有效路線(xiàn)。走感性形象路線(xiàn)，建立消費者群雕，是創(chuàng )維數字高清電視推廣戰略的重要思想。

創(chuàng )維高清電視的感性定位及感性廣告

是否用數字高清命名，讓創(chuàng )維面臨一個(gè)選擇?！安婚W的，才是健康的”是創(chuàng )維健康電視的廣告語(yǔ)，健康電視是創(chuàng )維電視的獨特定位，而且在市場(chǎng)上已經(jīng)形成巨大的影響力。但高清電視作為電視的時(shí)代頂級作品，傳揚著(zhù)世界數字電視智慧，是以技術(shù)為代表性的，是說(shuō)數字還是說(shuō)健康好呢，我們想到了品牌的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。實(shí)際上，健康概念是創(chuàng )維的品牌資源，具有潛力巨大的品牌價(jià)值和市場(chǎng)價(jià)值，如果放棄這一資源，創(chuàng )維在市場(chǎng)上又有勝算幾何？經(jīng)過(guò)周密的研究，最后決定繼續切入健康理念，延續創(chuàng )維的產(chǎn)品風(fēng)格，形成產(chǎn)品的縱向概念整合，于是啟用“健康高清”作為產(chǎn)品類(lèi)別的命名。這樣，在創(chuàng )維健康電視的金字塔上，分成三層：一是普通健康電視陣容（超平、普通純平電視、逐行電視）、接上一層是高端健康電視陣容（10大系列幾十款CRT高清電視）、第三層即頂級產(chǎn)品為尖端健康電視系列（背投電視、液晶電視、等離子電視、全數字光學(xué)電視、DLP硅晶電視等）。同時(shí)，“健康”概念可以給予產(chǎn)品內涵廣泛的延伸，健康意味著(zhù)高清晰、高像素、零閃爍、環(huán)保等，可以在產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)上展示出廣泛的價(jià)值空間。

在整合推廣中，強有力的廣告語(yǔ)特別重要。而創(chuàng )維提出“不閃的高清”這一廣告語(yǔ)，讓競爭對手吃了一驚。高清電視并非不閃爍。人們觀(guān)看50HZ的電視會(huì )感到閃爍，同樣，市場(chǎng)上許多高清電視支持1080i/50HZ信號兼容，電視同樣閃爍，在產(chǎn)品研發(fā)方面，創(chuàng )維健康高清電視采用高清智能處理技術(shù)，將接受到的1080i/50Hz的信號自動(dòng)提升到1080i/60Hz，真正實(shí)現不閃爍。創(chuàng )維這一廣告語(yǔ)的提出，給消費者一個(gè)重要的提示，同時(shí)也給創(chuàng )維一個(gè)明確的定位和產(chǎn)品的市場(chǎng)細分，對競爭對手施加壓力。

走感性情感路線(xiàn)，讓創(chuàng )維的健康高清電視電視廣告獨樹(shù)一幟。創(chuàng )維健康高清“天文臺篇”一脫眾多品牌的電視廣告風(fēng)格，一改冰冷的、深沉的、科技感的角度，以親和力強的消費者群雕形象出現。創(chuàng )意：小學(xué)科普教書(shū)帶領(lǐng)學(xué)生參觀(guān)天文臺館，神秘的太空在天文望眼鏡的觀(guān)測下，群星異常清晰，而這一切均由創(chuàng )維健康高清電視播放出來(lái)，甚至流星不斷飛射，小朋友連連發(fā)出“好清楚啊”的贊嘆聲。笑容可掬的漂亮女教師問(wèn)到為什么這么清楚，小朋友三個(gè)回答點(diǎn)出推廣的主題：“不閃的”、“高清的”、“創(chuàng )維”的。一氣呵成，“不閃的高清”這一廣告語(yǔ)必然久久回旋于消費者心中。

在平面設計上，創(chuàng )維以“高清圓”作為視覺(jué)元素進(jìn)行推廣。所有物料制作的主圖均用一個(gè)顯示有差別的圓作為統一設計，圓內的圖象比較圓外更加清晰，傳達給消費者的感覺(jué)是圓內好清晰，而這一感覺(jué)正是高清產(chǎn)品的特征和傳播所要達到的目的。

借勢《大紅燈籠》，創(chuàng )維高清攜高雅藝術(shù)上市

在創(chuàng )維2002年年報新聞發(fā)布會(huì )上，實(shí)際上也是創(chuàng )維高清電視推廣會(huì )；但與傳統的推廣方式不同，創(chuàng )維此次推廣是借藝術(shù)上市。

芭蕾舞劇《大紅燈籠高高掛》改編自張藝謀導演的同名電影。它講述了一個(gè)動(dòng)人的愛(ài)情故事，用細膩的舞蹈語(yǔ)匯表達了封建大家族錦衣玉食掩蓋下被侮辱、被損害的婦女內心的孤獨無(wú)助和對愛(ài)情、自由的向往。去年這部中國原創(chuàng )芭蕾舞劇和導演張藝謀一起成為世界藝壇關(guān)注的焦點(diǎn)，堪稱(chēng)文化藝術(shù)界的“陽(yáng)春白雪”。這部打著(zhù)“張氏制造”的原創(chuàng )舞劇融合中西元素，其大膽和創(chuàng )新引發(fā)媒體與大眾的關(guān)注。該劇由中央芭雷舞劇團主演，張藝謀兼任編劇、導演和藝術(shù)總監。

芭蕾舞所獨有的高雅、尊貴、優(yōu)美的品質(zhì)內涵，恰恰可以與創(chuàng )維的高端健康高清電視在產(chǎn)品等級中的定位及追求相吻合。8月中旬，按照營(yíng)銷(xiāo)總部的統一部署，創(chuàng )維全力推出以1080i/720P(國際全制式數字信號兼容)為技術(shù)特征，產(chǎn)品陣容包括高清數字電視（HDTV ready）、等離子電視（LCD）、全數字光學(xué)電視（DLP）、液晶電視（LCD）、硅晶背投電視（LCOS）等全系列，統稱(chēng)為“創(chuàng )維健康高清電視”的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)，創(chuàng )維集團以主贊助商、主辦方、冠名方的名義參與這次演出的傳播活動(dòng)，并對晚會(huì )冠名為“創(chuàng )維之夜”，以新版芭蕾舞劇《大紅燈籠高高掛》來(lái)啟動(dòng)創(chuàng )維的“高清風(fēng)暴”及健康高清電視在北京市場(chǎng)的上市傳播，形式出其不意且獨具匠心。

創(chuàng )維的目的是要利用芭蕾舞劇的特征讓受眾產(chǎn)生對創(chuàng )維品牌在“高雅、高級、時(shí)尚、品位”等聯(lián)想。芭蕾舞劇獨有的“足尖上的藝術(shù)”，優(yōu)美、高貴、雅致，是中國文化藝術(shù)中的陽(yáng)春白雪；而且芭蕾舞劇《大紅燈籠高高掛》由張藝謀兼任導演、編劇和藝術(shù)總監，該劇作為中國芭蕾的代表作，極有可能入選“中國十大精品劇目”，而中央芭蕾舞團無(wú)論藝術(shù)水準還是聲譽(yù)，在中國是獨一無(wú)二的，在世界上也有很高的聲望。創(chuàng )維利用高雅藝術(shù)本身所具有的巨大的市場(chǎng)號召潛力，借勢提升品牌，相得益彰。

國慶節是一個(gè)集中推廣的時(shí)期，創(chuàng )維在全國70多個(gè)分公司、辦事處同時(shí)舉行簽名售機兼高清產(chǎn)品推介會(huì )，效果十分明顯。

停產(chǎn)逐行電視，全力發(fā)動(dòng)高清攻略

當各電視機企業(yè)鏖戰正酣之時(shí)，創(chuàng )維集團突然宣布，從2003年10月15日起，創(chuàng )維將全面停產(chǎn)逐行掃描電視機，專(zhuān)注研制生產(chǎn)各類(lèi)健康數字高清產(chǎn)品。這一決定，是根據世界數字技術(shù)飛速發(fā)展的趨勢而確定的，也是根據一年來(lái)創(chuàng )維實(shí)施高清戰略的良好效果而確定的。它表明，逐行掃描技術(shù)已經(jīng)是落伍的技術(shù)，正在被數字技術(shù)所取代。兩年前，創(chuàng )維在全國刮起"逐行掃描"風(fēng)暴，今天卻突然宣布淘汰逐行掃描技術(shù)，產(chǎn)品換代之快使業(yè)內震驚。

根據創(chuàng )維內部的市場(chǎng)統計，今年創(chuàng )維實(shí)施高清戰略以來(lái)，公司銷(xiāo)售收入猛增40%以上。僅在國慶節前后的15天內，創(chuàng )維各種高清電視的市場(chǎng)占有率已達到全國同類(lèi)市場(chǎng)的50%以上，在全國大部分地區，創(chuàng )維高清已經(jīng)出現賣(mài)斷貨的現象。雖然生產(chǎn)總部日夜加班，由于原材料的限制，仍然難以滿(mǎn)足供貨需求。純平高清、背頭高清、等離子高清、液晶高清等最為搶手，幾乎一上柜就被搶購一空，而許多逐行掃描的電視機卻出現"走不動(dòng)"的現象。

之所以出現這種消費者看中數字高清而不愿買(mǎi)逐行掃描電視的情況，是因為二者的價(jià)格已越來(lái)越接近，因此，消費者存在一步到位的消費心理需求：逐行掃描電視畢竟不能兼容未來(lái)的數字電視信號，而即使用數字高清電視收看現在的模擬信號，畫(huà)面效果也要比逐行掃描清晰得多，更不用說(shuō)未來(lái)的數字信號了。

有關(guān)專(zhuān)家指出，現在是彩電市場(chǎng)變化極為迅速的時(shí)期，關(guān)鍵就是數字高清給了人們一個(gè)現實(shí)而誘人的選擇。逐行掃描的技術(shù)在模擬信號時(shí)代是不錯的，但是和數字電視效果相比，就不是一個(gè)層次上的了，因為它們是不同技術(shù)背景上的產(chǎn)物。創(chuàng )維負責人表示："專(zhuān)注高清戰略，并不表明創(chuàng )維會(huì )放棄低端市場(chǎng)，因為城市低收入階層、農村的農民兄弟，都仍然有這些需要。我們所淘汰的是介于高清數字電視和普通模擬電視之間的中間技術(shù)。隨著(zhù)數字電視的普及和價(jià)格的下降，諸如逐行掃描這樣的中間技術(shù)對于創(chuàng )維來(lái)說(shuō)已沒(méi)有存在的必要。"

但在創(chuàng )維高清電視的技術(shù)處理上，仍然保留有逐行電視的功能，即兼容數字/模擬信號。目前HDTV的地面廣播標準國家還沒(méi)有最終確定，創(chuàng )維(數字)健康高清電視不僅可以接收1080i/50HZ和1080i/60HZ信號，而且還能夠接720P/60HZ信號格式。無(wú)論采用哪種信號格式，創(chuàng )維的健康高清電視完全可以全部兼容，絲毫不用擔心未來(lái)數字信號標準出臺后面臨的無(wú)法接收等令人困惑的問(wèn)題。針對目前乃至較長(cháng)一段時(shí)間仍在播放的模擬信號，創(chuàng )維(數字)健康高清電視還擁有三大超級顯像模式，即逐行75HZ掃描/100HZ倍頻掃描/超精密GMD15202線(xiàn)，充分確保了在2008年中央電視臺對北京奧運會(huì )進(jìn)行數字信號播出之前的較長(cháng)一段時(shí)間里，國內許多地方對模擬信號的正常收視需求。