關(guān)于電視購物頻道覆蓋狀況初探

經(jīng)過(guò)20余年的發(fā)展，我國電視購物已經(jīng)形成一個(gè)相對成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，是國家法定的無(wú)店鋪零售業(yè)態(tài)的一種，必然也存在零售業(yè)最基本的信息流、物流和資金流。與普通零售業(yè)的關(guān)鍵差異在于商品的展示、銷(xiāo)售渠道是電視，其產(chǎn)業(yè)鏈構成主體有商品供應商、電視購物運營(yíng)商、電視臺（渠道運營(yíng)商）、支付服務(wù)商、物流服務(wù)商和消費者。

在電視購物產(chǎn)業(yè)鏈中首先產(chǎn)生的是信息流。首先由商品供應商將商品信息傳遞給電視購物運營(yíng)商，電視購物運營(yíng)商將商品包裝、制作成廣告片等之后，放到電視臺（渠道運營(yíng)商）播出，由電視臺將商品的信息傳遞給觀(guān)眾（消費者），從而完成商品信息的傳遞。消費者如果需要產(chǎn)品可以通過(guò)廣告片中的聯(lián)系方式將需求信息傳遞給電視購物運營(yíng)商，確定購買(mǎi)商品，在商品使用過(guò)程中也可以將使用情況等信息反饋給電視購物運營(yíng)商和商品供應商。

消費者在確定購買(mǎi)商品后就會(huì )產(chǎn)生物流和資金流。資金流包括消費者向電視購物運營(yíng)商支付貨款、電視購物運營(yíng)商與商品供應商、物流服務(wù)商、支付服務(wù)商之間按協(xié)議結算兩個(gè)過(guò)程。目前由于第三方支付以及貨到付款的普及，已實(shí)現了多種支付方式，消費者可以根據各自習慣采取不同的支付方式，這也同時(shí)影響到各運營(yíng)商之間的結算方式。物流環(huán)節主要包括三方面，即商品供應商和電視購物運營(yíng)商的產(chǎn)品供應、產(chǎn)品存儲、產(chǎn)品配送，而其中核心環(huán)節是產(chǎn)品配送，配送就是商品送達消費者的過(guò)程。

總的來(lái)看，電視購物的銷(xiāo)售渠道是電視，電視作為商品銷(xiāo)售渠道，是實(shí)現電視購物的基本條件，也是電視購物的最大特征。同時(shí)，電視作為商品信息的宣傳平臺，是商品信息到達消費者的最后環(huán)節，電視頻道的覆蓋情況在很大程度上決定著(zhù)商品信息是否能夠最大范圍的、有效的傳達給目標消費者，從而在很大程度上決定了商品的銷(xiāo)售范圍和銷(xiāo)售量。

按照電視購物的播出方式，電視購物可分為兩大類(lèi)。一是時(shí)段電視購物：電視購物運營(yíng)商選擇電視頻道的某些時(shí)段來(lái)播出電視購物廣告，其它時(shí)段與之無(wú)關(guān)，這是電視購物最初所采用的方式。二是頻道電視購物：電視購物運營(yíng)商擁有整個(gè)頻道的資源來(lái)用于電視購物廣告播出，最近幾年大量興起的家庭電視購物模式多采用該方式。以湖南衛視為例，其旗下“快樂(lè )購”是2006年3月經(jīng)廣電總局批準的國內第一家全國連鎖性電視直播購物頻道，重點(diǎn)覆蓋廣東、江浙、湖南、廣西等?。ㄊ?、區）?！翱鞓?lè )購”以連鎖的商業(yè)合作方式，組建了全國性的購物網(wǎng)絡(luò )，一年之間近60萬(wàn)人體驗了這種全新的購物消費模式。2006年12月28日，中央電視臺宣布開(kāi)播“CCTV中視購物”頻道，標志著(zhù)央視正式進(jìn)軍現代電視購物領(lǐng)域；2010年4月1日全國首家24小時(shí)電視購物模擬頻道東方購物頻道正式開(kāi)播；2011年4月1日中國國際廣播電臺開(kāi)播了中國第一家真正意義上的全球購物電視平臺環(huán)球購物頻道。目前由中央、省、市等各級電視臺申辦的購物頻道已超過(guò)40家。

在2010年CMMR全國電視頻道覆蓋及收視狀況調查中，涉及到全國性購物頻道有5家，分別是快樂(lè )購物、家有購物、優(yōu)購物、家家購物和央廣購物；地方性的購物頻道有北京地區的愛(ài)家購物和上海地區的東方購物頻道。其中除了東方購物頻道可以模數同傳以外，其它頻道都只能在數字網(wǎng)中傳輸，屬于數字頻道。5家全國性購物頻道全國覆蓋水平均較低，相互之間存在較大差異。具體來(lái)看，湖南電視臺開(kāi)辦的快樂(lè )購物頻道覆蓋水平最高，全國覆蓋人口達7444.5萬(wàn)，對數字電視用戶(hù)的覆蓋率為20.2%，也就是說(shuō)在全國有超過(guò)1/5的數字電視用戶(hù)能夠收看到快樂(lè )購物頻道；其次是貴州電視臺開(kāi)辦的家有購物和山西電視臺開(kāi)辦的優(yōu)購物2個(gè)頻道，全國覆蓋人口分別約6300萬(wàn)和6100萬(wàn)，對數字電視用戶(hù)的覆蓋率為17%和16.5%；安徽衛視開(kāi)辦的家家購物全國覆蓋人口約4500萬(wàn)，對數字電視用戶(hù)的覆蓋率為12.1%；中央人民廣播電臺開(kāi)辦的央廣購物相對最低，全國覆蓋人口僅1400萬(wàn)，對數字電視用戶(hù)的覆蓋率不到4%。

就不同地區來(lái)看，5家購物頻道在華北地區的平均覆蓋水平均較高，對數字電視用戶(hù)的平均覆蓋率為39.4%；其次是西南地區、東北地區和中南地區，平均覆蓋率在10%以上；華東地區和西北地區的覆蓋水平則普遍較低。具體來(lái)看，在華北地區，優(yōu)購物頻道覆蓋水平高于其它頻道，對數字電視用戶(hù)的覆蓋率達到55.5%，家有購物和家家購物頻道緊隨其后；在西南地區和東北地區，家有購物的覆蓋水平較高，對數字電視用戶(hù)的覆蓋率在34%左右；在中南地區和華東地區，快樂(lè )購物頻道的覆蓋水平較高，對數字電視用戶(hù)的覆蓋率分別為28.6%和18.8%。

就不同類(lèi)型城市來(lái)看，5家購物頻道在直轄市的覆蓋水平均較高，對數字電視用戶(hù)的平均覆蓋率為55.6%；在其他三類(lèi)城市的覆蓋水平則均較低，平均覆蓋率在9%～14%之間。具體來(lái)看，在直轄市、省會(huì )和計劃單列市、縣級市，快樂(lè )購物的覆蓋水平高于其它購物頻道，尤其在直轄市的覆蓋率更是高達75.6%；在一般地級市和地區，則是家有購物和優(yōu)購物頻道的覆蓋水平較高。

自2010年4月1日東方購物頻道在模擬頻道開(kāi)播以來(lái)，東方購物頻道在上海地區獲得了快速發(fā)展。CMMR調查數據顯示，截止2010年8月，東方購物頻道在上海市實(shí)現了對數字網(wǎng)、模擬網(wǎng)和IPTV電視用戶(hù)的全面覆蓋，全市覆蓋人口高達1765萬(wàn)，對全市電視人口的覆蓋率高達95%，也就是說(shuō)上海市有95%的電視觀(guān)眾都能夠收看到東方購物頻道。與此同時(shí)，在上海市最近一個(gè)月收看過(guò)東方購物頻道的電視觀(guān)眾有950多萬(wàn)，每周收看3天以上的穩定電視觀(guān)眾約有100萬(wàn)人，喜歡此頻道的電視觀(guān)眾有68萬(wàn)人。

由此可見(jiàn)，在現階段獲得全國性牌照的電視購物頻道中，全國性覆蓋的強勢頻道并未出現，彼此間仍處于“跑馬圈地”的覆蓋競爭初級階段。雖然不同政策和經(jīng)濟背景的電視購物頻道分別在各自區域內存在相對優(yōu)勢，但大都還存在值得細致梳理的上升空間。究其緣由，我國電視購物頻道如廣電總局批準的全國性購物頻道央廣購物、快樂(lè )購物、優(yōu)購物、家有購物、家家購物，無(wú)不例外以付費數字電視頻道的形態(tài)出現，即其信號傳輸基本通過(guò)有線(xiàn)電視數字網(wǎng)，有線(xiàn)電視公共網(wǎng)數字化的發(fā)展進(jìn)程及整合力度將直接影響電視購物頻道的傳播格局。電視購物頻道亦無(wú)法通過(guò)效仿其他數字頻道收取收視費，并伴隨著(zhù)衛星電視頻道全國性落地費用居高不下的現狀，高規模強規格化的電視購物商務(wù)之路可以說(shuō)是“路漫漫其修遠”，亟需上下而求索。

極少數購物頻道已獲批通過(guò)有線(xiàn)網(wǎng)模擬網(wǎng)及互聯(lián)網(wǎng)電視進(jìn)行信號傳輸，如上海東方購物頻道已經(jīng)獲得“模擬和互聯(lián)網(wǎng)電視的牌照”，可同時(shí)在有線(xiàn)電視數字網(wǎng)、有線(xiàn)電視模擬網(wǎng)及IPTV中播出，成為電視購物頻道突破渠道困境創(chuàng )新運營(yíng)模式的一線(xiàn)曙光。與此同時(shí)，針對數字電視覆蓋難現狀，某些購物頻道采取與當地網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)商商議，先讓其落地，半年后再商議費用問(wèn)題的解決之道，這亦是目前國內較為通用的處理辦法。如安徽電視臺家家購物頻道通過(guò)鼎視傳媒已覆蓋全國十幾個(gè)?。ㄊ?、區）所下轄的城市，雖其在部分城市用戶(hù)量不大覆蓋效率較低，但畢竟為多數電視購物頻道覆蓋落地困局指明了行之有效的一個(gè)方向。

作為剛剛轉型的現代電視購物頻道，依靠傳統播出渠道多頻次多層面地覆蓋目標消費者難度較大，可“借船出?！崩靡苿?dòng)電視、手機電視、數字頻道、模擬頻道、購物網(wǎng)站等多媒體渠道建立立體傳播營(yíng)銷(xiāo)體系，逐步實(shí)現立體覆蓋，從而最終解決電視購物頻道市場(chǎng)規模束縛這一癥結。