關(guān)于電視購物演播廳中的藝術(shù)思維

作為商品零售業(yè)的“第三次革命”，電視購物在社會(huì )生活中扮演著(zhù)越來(lái)越重要的角色。從大的方面看，電視購物的成敗，總體上取決于商品、覆蓋和服務(wù)三項根本要素；就電視通路的組織構成看，電視購物又分為前臺（接線(xiàn)服務(wù)和商品呈現）和后臺（商品置入、物流、資金結算等）。相對而言，商品呈現環(huán)節的“演播廳競爭”，值得引起購物公司的特別重視。

演播廳是顧客接觸電視購物商品形成第一印象的場(chǎng)所，可分為演播室場(chǎng)景（空間尺度、場(chǎng)景分割、要素布置、燈光照明）、售賣(mài)導購人員、售賣(mài)方式和背景音樂(lè )等。在演播室售賣(mài)環(huán)節，創(chuàng )意性的藝術(shù)思維扮演著(zhù)非常重要的角色，不僅演播室的每一構成要素都需要和依賴(lài)于藝術(shù)思維，而且商品呈現的藝術(shù)性水準的高低將直接決定給觀(guān)眾的第一印象，從而決定著(zhù)觀(guān)眾能否在第一時(shí)間產(chǎn)生購買(mǎi)沖動(dòng)。

現代商業(yè)并不是簡(jiǎn)單的貨品（或服務(wù)）——貨幣交換，不是純粹的算計行為，而是包含著(zhù)注意力的形成、購物沖動(dòng)、情感體驗、公司品牌認同等諸多復雜因素。因此，基于創(chuàng )意思維、注意力喚起、愉悅認同感形成的藝術(shù)思維不可或缺。

1.演播廳場(chǎng)景

諸多電視購物公司都花費相當多的精力和財力打造演播廳，如東方CJ的多個(gè)演播廳都十分寬敞、疏朗，便于貨品的展示和鏡頭的推拉搖移。但演播廳并非越大越豪華越好，關(guān)鍵是其藝術(shù)化布置的風(fēng)格和細節能夠帶給觀(guān)眾美感、好感、品位感和親切感，這些感覺(jué)需要基本的空間尺度和裝修，但并非簡(jiǎn)單的金錢(qián)堆砌所能奏效。巨大的空間尺度和豪華的裝修的確能夠彰顯公司的實(shí)力，但有時(shí)也會(huì )給觀(guān)眾一種反向心理暗示效果：這樣鋪張的公司，很可能華而不實(shí)，它所售賣(mài)的商品會(huì )不會(huì )也華而不實(shí)？如此華麗的演播廳花費了巨資，肯定是由觀(guān)眾埋單，那它所售賣(mài)的商品是否利潤很高，購買(mǎi)者所獲得的實(shí)惠不多？對于品牌效應已經(jīng)十分強大的公司來(lái)說(shuō)，這樣的風(fēng)險也許并不存在，但對于成長(cháng)期的電視購物公司來(lái)說(shuō)，打造具有高度美感和品位感的演播廳要比用重金砸出一個(gè)豪華闊綽的演播廳更為可取和高明，在裝修風(fēng)格的細節上多投入一份精力和用心，要比在經(jīng)費預算上增加投入更加節約，更有效益。

演播廳裝修整體的和諧帶給觀(guān)眾的美感至關(guān)重要。闊大的空間是必需的，但不宜空蕩蕩的，也不適宜塞得滿(mǎn)滿(mǎn)的，應給人非常舒適的美感、平衡感和秩序感。燈光的運用也極有講究，應根據商品的種類(lèi)進(jìn)行變換：當售賣(mài)貴重的商品如珠寶、鉆石、玉石、黃金時(shí)，應實(shí)施高亮度聚光與暗背景的對比，突出展示物的細部和玲瓏剔透感，給觀(guān)眾高貴而神秘的感覺(jué)，喚起“暗盒收藏”的高價(jià)值感；當展示一般家電和其他家具物品時(shí)，則應配合整體空間的高亮度，喚起觀(guān)眾熟悉的日常家居生活空間的聯(lián)想。

在可能的條件下，演播廳空間和布置還應根據商品訴求和觀(guān)眾心理作藝術(shù)性的變換，即在有限的空間營(yíng)造出多樣性場(chǎng)景。例如，在售賣(mài)珠寶、名表、高檔轎車(chē)時(shí)，應將其置入歐式華麗場(chǎng)景；在售賣(mài)一般家居用品時(shí)，現代簡(jiǎn)約型裝修場(chǎng)景是最佳選擇，后者對應著(zhù)簡(jiǎn)單、舒適、輕松的生活氣息?？傮w來(lái)說(shuō)，商品和置入場(chǎng)景應該是整體和諧、搭調的，否則會(huì )顯得做作和生硬，無(wú)法激發(fā)觀(guān)眾的購物沖動(dòng)。

2.商品導購員

時(shí)下的不少電視購物公司在挑選商品導購員時(shí)，常常偏向于年輕靚麗、能說(shuō)會(huì )道的模特兒。這沒(méi)有錯，但是俊男靚女扎堆，并非高明的策略。我們應考慮到不同商品的購買(mǎi)對象和購買(mǎi)心理。靚麗的模特兒更適合推銷(xiāo)某些時(shí)尚產(chǎn)品如數碼電子產(chǎn)品和一般珠寶配飾，居家型、高端型奢侈品更適合讓精明家居主婦型和持重成功型模特來(lái)展示。

電視購物節目的通病是產(chǎn)品展示單一、夸張或激情式叫賣(mài)方式，觀(guān)眾容易厭倦，對產(chǎn)品價(jià)值生疑。商品呈現的本質(zhì)是“勸服”（persuasion）。美國傳播學(xué)大師霍夫蘭積數十年研究成果，提出“勸服”的三大鐵律：1.動(dòng)之以情和曉之以理相結合；2.講兩面理；3.重復。這些規律值得我們深思和運用。在產(chǎn)品呈現的訴求技巧上，無(wú)論對于產(chǎn)品還是觀(guān)眾，既要講理，充分闡釋值得購買(mǎi)的理由，也要講情，讓觀(guān)眾動(dòng)情、心甘情愿接受你講的道理。換言之，要讓我們的模特成為值得信賴(lài)的漂亮的說(shuō)服者和精明的導購專(zhuān)家。

在電視購物的貨品呈現上，最需要的就是創(chuàng )意——無(wú)論是風(fēng)格的創(chuàng )意還是呈現的創(chuàng )意。至于呈現的創(chuàng )意，則有無(wú)限的空間，充分發(fā)揮電視的功能，把產(chǎn)品呈現“故事化”和“節目化”是方向之一。東方CJ在做瀛豐五斗米的銷(xiāo)售時(shí)，講了半小時(shí)的故事：先以《鋤禾》為引子，介紹瀛豐五斗米的生產(chǎn)；鏡頭推向演播室，主持人和專(zhuān)家用實(shí)驗和對比，展示瀛豐五斗米的特征；鏡頭隨后搖向某餐廳門(mén)前，路人品嘗后夸獎瀛豐五斗米的口感；最后來(lái)了一位大廚，用此米為原料，教觀(guān)眾制作若干款色、香、味、營(yíng)養俱佳的飯食……節目精彩，產(chǎn)品銷(xiāo)量大增。

3.背景音樂(lè )

音樂(lè )的獨特審美功能不僅體現在音樂(lè )廳這樣的殿堂，應用得當也可以服務(wù)于電視購物這種具有強烈功利訴求的行業(yè)。在許多電視購物的演播廳售賣(mài)過(guò)程中，通常都會(huì )選擇具有特定風(fēng)格的背景音樂(lè )進(jìn)行穿插。但是，背景音樂(lè )的誤用、濫用、不搭調甚至喧囂的現象不時(shí)出現，引起觀(guān)眾的反感，抑制了購物欲求。背景音樂(lè )在電視售賣(mài)過(guò)程中發(fā)揮著(zhù)如下作用：1.吸引觀(guān)眾；2.激發(fā)情感；3.強化對購物公司品牌的好感。故而，背景音樂(lè )的運用必須具備高度的藝術(shù)性，根據節目播出流程的不同時(shí)段、不同商品的售賣(mài)需求安排不同的背景音樂(lè )。比如，售賣(mài)珠寶、貴金屬和名表等需要人們慎重決定的商品時(shí)，宜播出莊重、舒緩、優(yōu)美的古典音樂(lè )片段；售賣(mài)家居用品可以播出輕松活潑、節奏歡快的背景音樂(lè )，容易喚起人們輕松勞作、快樂(lè )生活的愉悅心情；售賣(mài)境外商品或外貿新、奇、特商品時(shí)，則適宜于播放具有異國情調的背景音樂(lè )。