借力電視購物，創(chuàng )造百億銷(xiāo)售奇跡

電視購物是時(shí)代發(fā)展的必然

電視購物在國外已有近40年的歷史，在發(fā)達國家（地區）消費者當中，享有很高的誠信度和美譽(yù)度。在中國電視購物市場(chǎng)雖然只有10來(lái)年的發(fā)展時(shí)間，但卻有其天然優(yōu)勢，是謂順時(shí)而生。電視頻道在中國的權威性很高，其品牌的美譽(yù)度也高。電視購物可以通過(guò)電視+電話(huà)或短信+直郵目錄等多種方式滿(mǎn)足用戶(hù)的購買(mǎi)需求，只需打個(gè)電話(huà)，就可以送貨上門(mén)，架起消費者與廠(chǎng)商之間的“直通車(chē)”，這種無(wú)店鋪直銷(xiāo)模式降低經(jīng)營(yíng)成本，使消費者得以“低價(jià)”購物。

南方略領(lǐng)軍人物劉祖軻認為：商家可以借力電視購物頻道賣(mài)場(chǎng)直播的巨大感染力，極力渲染產(chǎn)品的功能、作用、價(jià)值，造成機不可失、時(shí)不再來(lái)的感覺(jué)，促使消費者決心購買(mǎi)，迅速打開(kāi)產(chǎn)品知名度和銷(xiāo)量，也是塑造品牌的一個(gè)重要手段。

模式創(chuàng )新成就百億銷(xiāo)售奇跡

隨著(zhù)電視購物在中國的發(fā)展與成長(cháng)，電視購物的模式也在不斷地演變，先后經(jīng)歷了電視直銷(xiāo)購物模式、專(zhuān)業(yè)化電視購物頻道模式，現階段電視購物表現為電視直銷(xiāo)購物模式和專(zhuān)業(yè)化電視購物頻道模式并行。前者以橡果國際、七星購物為代表，后者以中視購物、快樂(lè )購為代表。

一、第三次銷(xiāo)售革命——電視直銷(xiāo)購物模式

電視購物被譽(yù)為繼零售、超市之后的第三次銷(xiāo)售革命，開(kāi)啟無(wú)店鋪運營(yíng)模式先河。背背佳作為橡果國際策劃的經(jīng)典品牌之一，誕生于1997年，在短短兩年時(shí)間，做到年銷(xiāo)售額3億元，品牌家喻戶(hù)曉。背背佳起家靠的就是電視購物，先以10萬(wàn)元在天津經(jīng)濟廣播電臺做了第一個(gè)電視廣告，緊接著(zhù)又委托工廠(chǎng)生產(chǎn)1000條“背背佳”矯姿帶。廣告播出一個(gè)月后，回款到賬，回款再度投入到電視購物節目中。天津市場(chǎng)啟動(dòng)后，就請全國經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)天津感受 “樣板市場(chǎng)”的火爆，激發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商的信心后，背背佳就開(kāi)始出賣(mài)經(jīng)銷(xiāo)權，在全國經(jīng)銷(xiāo)鋪貨。上世紀90年代背背佳一度紅遍全國，但由于功能被極度夸大，后來(lái)慢慢“失聲”。

時(shí)隔八年，2005年1月背背佳正式并入橡果國際，開(kāi)始在二十多家電視臺投放廣告，當年即實(shí)現了百萬(wàn)銷(xiāo)量。2006年聯(lián)手湖南衛視，全國獨家冠名湖南衛視《音樂(lè )不斷》歌友會(huì )，邀請何潔作為代言人，再度靠電視廣告聞名，成為為眾人矚目的品牌，2007年實(shí)現銷(xiāo)售額1.2億元。憑借電視購物，背背佳再次創(chuàng )造銷(xiāo)售奇跡！

二、專(zhuān)業(yè)化電視購物頻道模式——信任危機下的模式創(chuàng )新

但由于部分電視直銷(xiāo)產(chǎn)品涉及虛假宣傳，消費者對電視直銷(xiāo)的信任度也越來(lái)越低，電視直銷(xiāo)的投訴也越來(lái)越多，2000年到2003年電視購物走入低潮期。 2006年8月1日國家廣電總局、國家工商總局頒發(fā)了對藥品、醫療器械、豐胸、減肥、增高產(chǎn)品等五類(lèi)商品不得在電視購物節目上播放的法規條令(簡(jiǎn)稱(chēng)“禁播令”)?！敖チ睢钡陌l(fā)布是電視購物行業(yè)的分水嶺，占據一半市場(chǎng)份額的銷(xiāo)售此類(lèi)商品的電視購物公司遭受劇烈震蕩，部分傳統電視購物企業(yè)中被“清場(chǎng)”。

與此同時(shí)，另一類(lèi)具有電視臺和內、外民營(yíng)資本背景的專(zhuān)業(yè)家庭購物頻道卻應運而生，開(kāi)啟了電視購物的專(zhuān)業(yè)化頻道模式。專(zhuān)業(yè)化頻道模式中，電視臺參與業(yè)務(wù)分成，無(wú)形中將電視臺與消費者進(jìn)行“綁定”，使電視購物鏈條中商家與消費者的不對稱(chēng)性得到改善，達到一定平衡。

三、雙模并存，電視購物就在你身邊

作為國內第一家全國連鎖的電視直播購物頻道，湖南衛視的“快樂(lè )購物”是2006年3月經(jīng)廣電總局批準的?！翱鞓?lè )購物”依托湖南衛視品牌優(yōu)勢，定位“媒體零售、電子商務(wù)”，整合電視、網(wǎng)站、型錄、廣播的“四合一”無(wú)店鋪銷(xiāo)售通路，降低消費者購物成本，讓消費者真正體驗到隨心所欲的購物快樂(lè )。成立六年來(lái)，累計銷(xiāo)售已經(jīng)過(guò)百億，始終保持著(zhù)高速增長(cháng)。

2006年12月28日，央視宣布開(kāi)播 “CCTV中視購物”頻道，此舉標志著(zhù)央視正式進(jìn)軍電視購物領(lǐng)域。而國內新生的新興電視購物頻道如東方CJ、好易購、宜和購物等紛紛亮相，且發(fā)展穩定業(yè)績(jì)喜人，由于電視購物頻道的商品多樣、貼近生活、價(jià)格合理、運作規范，越來(lái)越受到消費者喜愛(ài)，成為電視購物的主要渠道。

電視購物貼近生活，就在你我身邊，而電視購物詐騙案件也是屢見(jiàn)不鮮，已是消費者投訴重災區。

電視購物游戲中的角色定位

在殺人游戲中有三個(gè)角色：殺手、證人、受害者，電視購物中的商家、電視臺、客戶(hù)，自然而然，角色定位依次為：商家——殺手、電視臺——證人、客戶(hù)——受害者。

事實(shí)果真如此？

購物之初，商家極力渲染價(jià)值之高，售價(jià)之低，部分“專(zhuān)家” 一番大吼大叫之后，側著(zhù)頭，擺出一張臭臉，氣乎乎的樣子，好像白給便宜讓客戶(hù)占了，而電視機前以99元搶到全球限量發(fā)售僅剩最后1個(gè)價(jià)值9999元寶貝的客戶(hù)，則喜不自禁，激動(dòng)得徹夜難眠。此時(shí)商家扮演的是受害者，客戶(hù)的角色是殺手，電視臺的角色是證人。

送貨上門(mén)時(shí)，客戶(hù)滿(mǎn)懷期望激動(dòng)得打開(kāi)包裹，失望！傻眼！價(jià)值9999元的寶貝，樓下0.99元就可以買(mǎi)到。商家則看著(zhù)銀行賬戶(hù)里的一個(gè)個(gè)9999元樂(lè )得合不攏嘴?？蛻?hù)進(jìn)行投訴，商家推諉，最后直接消失，電視臺則是撇清關(guān)系，甚至喊冤。此時(shí)商家扮演的是殺手，客戶(hù)的角色是受害者，電視臺也扮演起受害者。

而此時(shí)我們忽略了一個(gè)角色，就是物流。說(shuō)好貨到付款，在商家的授意下，到客戶(hù)手上時(shí)就成了付款后驗貨，設下陷阱。此時(shí)，物流是幫兇，屬于殺手定位。

再進(jìn)一步看，這一過(guò)程中，商家有風(fēng)險，作為殺手，可能沒(méi)“殺到人”，反而成為受害者。而充當證人、甚至扮演受害人的電視臺卻是坐收漁利，穩賺不賠，角色實(shí)為殺手。

電視臺暗自得意，以為殺人于無(wú)形。長(cháng)遠來(lái)看，實(shí)為算小謀而失大策，得小利而失大益，更是實(shí)實(shí)在在的受害者。

電視購物如何走得更遠

路在腳下，夢(mèng)在遠方，內憂(yōu)外患下，如何走得更遠？

攘內必先安外，認清外部威脅。外部的商業(yè)模式創(chuàng )新就是網(wǎng)購，網(wǎng)絡(luò )購物勢頭之盛、發(fā)展之猛已蓋過(guò)電視購物，但會(huì )否取代電視購物呢？

應對外部威脅，發(fā)揚自身優(yōu)勢，電視購物：聽(tīng)得見(jiàn)、看得見(jiàn)、摸不著(zhù)。

網(wǎng)絡(luò )購物與電視購物同屬無(wú)店鋪運營(yíng)模式，筆者稱(chēng)之為“空中購物”模式，看得見(jiàn)、摸不著(zhù)。兩相比較下，網(wǎng)絡(luò )購物的優(yōu)勢不再贅述，單就電視購物的優(yōu)勢來(lái)看，電視購物“打破了”價(jià)格矛盾?！翱罩匈徫铩蹦Ｊ较?，客戶(hù)對“便宜”價(jià)格的訴求強烈，顧客要求便宜的價(jià)格，商家追求高利潤，價(jià)格低則利潤低，利潤高則不能低價(jià)，形成低價(jià)與高利潤的矛盾不可調和。價(jià)格本質(zhì)是價(jià)值的表現，不降價(jià)如何低價(jià)？只有通過(guò)提高“價(jià)值”。由于網(wǎng)絡(luò )購物易于比價(jià)，價(jià)格透明，價(jià)格血拼已成電商難以承受之痛。而電視購物中商家憑借信息的不對稱(chēng)，渲染夸大產(chǎn)品的價(jià)值，實(shí)現“低價(jià)”高利，甚至是“低價(jià)”暴利。得以實(shí)現的原因是，網(wǎng)絡(luò )購物宣傳是通過(guò)視覺(jué)展示，而且相對是靜態(tài)展示，電視購物宣傳是通過(guò)視覺(jué)以及聽(tīng)覺(jué)進(jìn)行展示，而且是動(dòng)態(tài)展示，電視購物較之網(wǎng)絡(luò )購物多了一個(gè)優(yōu)勢——聽(tīng)得見(jiàn)。以己之長(cháng)克敵之短，保證“低價(jià)“高利的吸引力，在維護客戶(hù)利益的前提下。

審視自身，電視購物——君有疾。

過(guò)分夸大產(chǎn)品功效、價(jià)值，虛假的現場(chǎng)演示和不完備的售后服務(wù)在消費者心目中形成負面影響。以破盤(pán)價(jià)賣(mài)“八星八箭”的影帝“候總”雖然走了，千萬(wàn)“候總”卻繼往開(kāi)來(lái)，將忽悠廣告進(jìn)行到底，造成電視購物的信譽(yù)危機。而且所售商品范圍較窄，檔次相對較高，沒(méi)有真正做到大眾化。另外商品的展示形式單一，觀(guān)眾聽(tīng)到的就是“購物專(zhuān)家”一遍遍不厭其煩的介紹，容易引起審美疲勞。業(yè)內不注重售后服務(wù)，缺乏品牌建設，典型的“過(guò)把癮就死”。

改善自身疾患，電視購物行業(yè)應做到：行業(yè)自律、打造誠信、實(shí)現三多。

行業(yè)自律：可借鑒網(wǎng)絡(luò )購物評價(jià)機制，根據電視購物行業(yè)自身特性，建立電視購物行業(yè)的評價(jià)、監督、維權體系，加快行業(yè)立法，加強平臺自身審核監督力度，切實(shí)維護消費者權益。

打造誠信：把誠信和品牌放在第一位。打造商家、商品、服務(wù)三位一體的誠信，嚴把質(zhì)量關(guān)，不虛報價(jià)格，不虛假宣傳并做好售后服務(wù)，樹(shù)立電視購物品牌。

實(shí)現三多：眾多商品類(lèi)型、多樣化展示、多網(wǎng)融合。提豐富多樣、包羅萬(wàn)象的商品，將觀(guān)賞性與實(shí)用性結合，與其他銷(xiāo)售渠道融合互補，讓消費者有更多的選擇，吸引更多的消費者。

欲窮千里目，更上一層樓，欲行萬(wàn)里路，攜手好上路。

高瞻遠矚，電視購物應轉變角色定位：合作、伙伴、共贏(yíng)。

后記：預計未來(lái)十年，電視購物銷(xiāo)售額將達到5000億元，市場(chǎng)潛力巨大。盛宴在即，再加上電視購物“短、平、快”的特點(diǎn)，有著(zhù)不可抗拒的吸引力，迎合了部分產(chǎn)品、企業(yè)“一口吃個(gè)胖子”的心理，但表面看來(lái)的“生猛大餐”卻可能是“垃圾快餐”，危害健康，就算真是“生猛大餐”，若自身沒(méi)有好的消化系統，也可能消化不良。

保持健康，這是對自己的義務(wù)，甚至是對社會(huì )的義務(wù)——富蘭克林

電視購物行業(yè)只有保持自身健康，才能不斷創(chuàng )造一個(gè)個(gè)新的銷(xiāo)售奇跡。