電視購物行業(yè)大變局：直銷(xiāo)節目退出

：自去年9月廣電總局下發(fā)61號令以來(lái)，電視購物的準入門(mén)檻被抬高，廣電系統下的國家正規軍便借此加緊了市場(chǎng)布局。面對國內待開(kāi)發(fā)的龐大的電視購物市場(chǎng)，大規模的資本聯(lián)姻、市場(chǎng)擴張和謹慎的體制創(chuàng )新在同步進(jìn)行著(zhù)。

3月31日，湖南廣電旗下快樂(lè )購物有限責任公司(以下稱(chēng)“快樂(lè )購”)與弘毅投資、中信產(chǎn)業(yè)投資基金、紅杉資本組成的投資團簽署協(xié)議，從三家機構共計獲得3.3億元的投資。

次日，上海東方傳媒集團有限公司(SMG)宣布，全國首家24小時(shí)電視購物模擬頻道“東方購物頻道”正式開(kāi)播，并取得了國家首次發(fā)放的模擬電視購物頻道牌照。

電視購物新模式

“從2006年底到現在，快樂(lè )購的此次融資交易跨越了3個(gè)春秋，其間經(jīng)歷了無(wú)數的山重水復和峰回路轉。作為湖南廣電和快樂(lè )購的財務(wù)顧問(wèn)，易凱資本也經(jīng)歷了有史以來(lái)歷時(shí)最長(cháng)的一個(gè)交易?！币讋P資本CEO王冉接受《華夏時(shí)報》專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)如此感慨。

在王冉看來(lái)，廣電系統下的每一次大動(dòng)作都不是孤立的實(shí)驗，而是預示著(zhù)整體改制的步伐?！皣袀髅绞袌?chǎng)改制上的難度和挑戰都很大，而這次融資是媒體涉足零售這一新業(yè)態(tài)在改制上邁出的真正第一步，內部要取得共識，要通過(guò)審批都需要時(shí)間?！?/p>

快樂(lè )購3.3億元的融資，成為中國電視購物行業(yè)迄今為止規模最大、陣容最為豪華的一次私募股權融資，也讓快樂(lè )購坐實(shí)了電視購物產(chǎn)業(yè)的頭把交椅。

據本報記者了解，投資者之所以看好湖南廣電，是因為快樂(lè )購的銷(xiāo)售規模、盈利能力等都是全國翹楚。據了解，從2006年3月開(kāi)業(yè)以來(lái)，快樂(lè )購電視通路已覆蓋全國16個(gè)省市67個(gè)區域市場(chǎng)，市場(chǎng)占有率居首位。截止到2010年3月，快樂(lè )購累計總營(yíng)收突破60億元，三年收入增長(cháng)率達587%?！斑€有一個(gè)重要原因，湖南廣電多年來(lái)一直具有一種強烈的‘突圍’意識，善于琢磨新技術(shù)、新模式、新的監管環(huán)境以及新的用戶(hù)習慣?！蓖跞秸f(shuō)。

湖南廣播電視臺黨委書(shū)記、臺長(cháng)歐陽(yáng)常林表示：“我們的目標就是盡快把快樂(lè )購做大、做強，要盡快上市?！?/p>

東方購物雖未有上市計劃，但上海廣播電視臺臺長(cháng)黎瑞剛表示，東方購物也已有融資計劃。

其實(shí)，國內電視購物產(chǎn)業(yè)與資本市場(chǎng)聯(lián)姻也是近幾年才有的事情。2007年，橡果國際在紐交所上市，成為首家在海外上市的中國電視購物公司。

不過(guò)，這并不意味著(zhù)“快樂(lè )購”們能夠輕松復制橡果國際的成功，因為二者的模式不同?！跋鸸麌H是流動(dòng)貨車(chē)，載著(zhù)最好賣(mài)的產(chǎn)品到不同的街頭去吆喝。而快樂(lè )購是要開(kāi)店，主要靠口碑營(yíng)銷(xiāo)、品牌影響力、選擇及管理商品的能力來(lái)立足?！蓖跞秸f(shuō)。

與多年來(lái)受眾常見(jiàn)的“電視直銷(xiāo)”相比，廣電總局系統下的“電視購物頻道”有著(zhù)根本不同。深圳廣電集團旗下的宜和購物頻道副總監彭紹榮告訴《華夏時(shí)報》記者，電視購物頻道會(huì )圍繞購物虛擬通道建立起包括商品采購、節目制作、呼叫系統、物流配送、售后在內的完整流轉系統，每一環(huán)節的投資都要求必須到位，而電視直銷(xiāo)是工廠(chǎng)到電視臺買(mǎi)下時(shí)段，播出自己的直銷(xiāo)廣告，自發(fā)配貨，售后常常無(wú)保證。此外，電視購物頻道采用的是資訊型語(yǔ)言，而電視直銷(xiāo)是廣告促銷(xiāo)的誘導式語(yǔ)言。

高門(mén)檻下的“國字軍”大發(fā)力

早在2006年12月，央視宣布開(kāi)播“CCTV中視購物”頻道?，F在，一些廣電集團以及大部分衛視都開(kāi)辦了各種類(lèi)型的購物頻道，陜西衛視的購物頻道甚至達到了6個(gè)之多。

“有領(lǐng)先意識的地方廣電系統都在努力延展產(chǎn)業(yè)鏈。此次快樂(lè )購融資后，將會(huì )有更多的市場(chǎng)動(dòng)作出現?！蓖跞秸f(shuō)。

與廣電軍團大規模進(jìn)軍電視購物形成鮮明對照的是，許多原有的電視購物節目在退出市場(chǎng)。

廣電總局新聞發(fā)言人朱虹表示，電視購物短片廣告和居家購物節目是電視購物的兩種形態(tài)，而存在嚴重虛假、夸大宣傳的主要是購物短片廣告。去年廣電總局發(fā)布的《廣播電視廣告播出管理辦法》(總局61號令)中，就明確將電視購物短片納入廣告管理，嚴格控制其播出總量。

到今年年初，《廣電總局關(guān)于電視購物頻道建設和管理的意見(jiàn)》(以下稱(chēng)《意見(jiàn)》)又規定，除經(jīng)批準開(kāi)辦的電視購物頻道和經(jīng)備案的專(zhuān)門(mén)購物時(shí)段外，其他模擬、數字和付費頻道，一律不得播出電視購物節目。

此外，廣電總局規定，全國播出的購物頻道的自有啟動(dòng)資金不得少于1億元，省級行政區域內播出的不得少于5000萬(wàn)元，市地級行政區域內播出的不少于3000萬(wàn)元，且啟動(dòng)資金須以現金出資。

“從總局61號令到今年的《意見(jiàn)》，電視購物行業(yè)的門(mén)檻大大提高了?！迸斫B榮說(shuō)，以深圳為例，這些規定就意味著(zhù)除了宜和購物頻道外，廣電集團下屬的其它各頻道均存在的電視購物節目將全部取消。

“在國家鼓勵下，脫胎于媒體的‘大電視購物’運作模式正在形成，它融合了電視購物、網(wǎng)絡(luò )購物等?！迸斫B榮表示，這意味著(zhù)國內電視購物業(yè)要回歸電視平臺，符合世界主流的媒體零售模式，而不是利用媒體工具來(lái)忽悠消費者，擾亂市場(chǎng)。

最大的挑戰是條塊分割

快樂(lè )購董事長(cháng)、總經(jīng)理陳剛表示，快樂(lè )購要在兩三年內達到100億元的銷(xiāo)售規模，市值過(guò)百億，實(shí)現上市；并在此基礎上再用3到5年，銷(xiāo)售額突破千億元大關(guān)。東方購物未來(lái)10年的銷(xiāo)售目標也高達1000億元。

“擴張帶來(lái)的風(fēng)險一定存在?！蓖跞礁嬖V本報記者，任何一種零售業(yè)態(tài)發(fā)展到一定規模，都會(huì )面臨供應鏈、客戶(hù)管理、物流配送等多方面的挑戰，在這一點(diǎn)上，快樂(lè )購與淘寶、京東商城、紅孩子等企業(yè)都一樣。

王冉表示，其實(shí)最大的挑戰是來(lái)自于電視行業(yè)傳統的條塊分割，因此要實(shí)現全國布局就有難度?！翱鞓?lè )購是地方廣電系統下的電視購物走出根據地做全國拓展的第一家，要想復制并非易事?！?/p>

“為了在更多地區落地，現在電視購物頻道常見(jiàn)的做法是頻道租賃或是買(mǎi)時(shí)段，但這會(huì )導致購物頻道經(jīng)營(yíng)者與當地零售市場(chǎng)需求的脫節。當地廣電機構也只是單純出售時(shí)段，積極性無(wú)法調動(dòng)起來(lái)?！迸斫B榮說(shuō)，這些年，他一直在設想和實(shí)驗一種“合作經(jīng)營(yíng)”的新模式。

所謂“合作經(jīng)營(yíng)”，就是媒體零售業(yè)要實(shí)現跨越性經(jīng)營(yíng)，包括地域、商品品類(lèi)上的擴大?！安还馐侵閷?、3C產(chǎn)品，包括柴米油鹽都應該進(jìn)入電視購物?！迸斫B榮認為，現在電視購物頻道都是為企業(yè)做代銷(xiāo)，未來(lái)可以嘗試為消費者做代購。

最大的難題是跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)?！叭绻覀兡芎蜕坛_成合作，宜和購物頻道就可為他們提供一套龐大的商品信息管理系統。消費者不用出門(mén)，打個(gè)電話(huà)就能了解所有貨品的詳細信息，柴米油鹽直接送到家里。相當于商超負責貨源、配送、售后，購物頻道給商超打工?！睋斫B榮介紹，一些成功購物頻道的一大優(yōu)勢資源就是擁有能管理上百萬(wàn)種商品信息的管理系統，物品的詳細介紹、價(jià)格、市場(chǎng)信息都可以隨時(shí)查到，做到有問(wèn)必答。而且，這套系統完全可以跨地域、跨行業(yè)利用，恰好可以彌補很多傳統零售商或是中小城市無(wú)條件建立此系統的缺位。這樣的模式在國外已經(jīng)很盛行，比如英美一些購物頻道的客服中心就設在印度。

但改革并不容易，尤其是對剛剛起步的國內媒體零售業(yè)。

彭紹榮透露，對于宜和購物頻道的設想，一些傳統零售企業(yè)還在觀(guān)望或考慮階段?！八麄円皇穷檻]到電視購物的誠信；二是這種合作是個(gè)大工程，需要下很大的決心?！?/p>

在此次快樂(lè )購的融資交易中，王冉還留有一點(diǎn)遺憾，就是團隊的長(cháng)期激勵問(wèn)題在現有體制下還沒(méi)有得到徹底的解決?！霸趪畜w制傳媒創(chuàng )新中，有些邊界還是不能逾越的，現在還是保持謹慎好。對于一家未上市公司的團隊來(lái)說(shuō)，激勵機制影響到能否吸引全社會(huì )的優(yōu)秀人才加入電視購物行業(yè)，而不僅僅是在電視圈招兵買(mǎi)馬?！?（來(lái)源： 華夏時(shí)報）