關(guān)于電視購物的本質(zhì)、機制與功能：基于東方購物的一種闡釋[1]

關(guān)鍵詞： 電視購物 東方購物

電視購物（TV Shopping），是一種“以電視為媒介，集宣傳、組織銷(xiāo)售為一體的社會(huì )商業(yè)性服務(wù)活動(dòng)”[2]；具體而言，就是指“借助電視這樣一個(gè)平臺，通過(guò)電視的藝術(shù)手段，生動(dòng)詳細地宣傳、推銷(xiāo)商品，觀(guān)眾可以通過(guò)電視屏幕上顯示的聯(lián)系方式進(jìn)行電視預購、銀行轉賬、電子付費等，賣(mài)方將商品通過(guò)物流配送達到消費者手中的便捷銷(xiāo)售方式”[3]。

在上述概念的表達之外，從電視購物的歷史演進(jìn)中，我們還可以看到：1982年，世界上首家電視購物公司在美國佛羅里達州創(chuàng )辦。接下來(lái)的卅年間，被稱(chēng)為“零售業(yè)第三次革命”的電視購物，在全球范圍拓展開(kāi)來(lái)，并于1990年代中期出現在我國電視屏幕上。時(shí)至今日，雖然伴隨著(zhù)政策監管與社會(huì )輿論的諸多質(zhì)疑與非議，但是電視購物作為中國廣電產(chǎn)業(yè)的第三大收入支柱（另外兩個(gè)是廣告與有線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )），它的地位與作用決不能為業(yè)界、學(xué)界所忽視。

不能忽視，那又該如何重視呢？純粹道德、倫理層面的評說(shuō)、指摘，或者規制、政策層面的解讀、研判——在筆者看來(lái)，已然汗牛充棟，但卻隔靴搔癢。它們解決的只是“應然”層面的問(wèn)題，而在“實(shí)然”層面卻難有突破。于是，筆者在此結合特定案例（東方購物），就其展開(kāi)質(zhì)化調研（主要是訪(fǎng)談與觀(guān)察），以期進(jìn)入動(dòng)態(tài)、具體的生產(chǎn)情境，從而對電視購物的本質(zhì)、機制、功能做出初步的闡釋?zhuān)⒒诖?，在轉型中國與媒介化社會(huì )的大格局中，審慎反思若干可能出現的問(wèn)題。

電視購物的本質(zhì)

在新媒體、全媒體、媒介融合等趨勢性話(huà)語(yǔ)及其實(shí)踐中，電視，作為一種典型的傳統形態(tài)，總似尷尬與被動(dòng)。但正如一位資深業(yè)者所說(shuō)，“所謂新媒體，不應該僅僅是指互聯(lián)網(wǎng)媒體，重要的是能夠從自身定位出發(fā)，探索實(shí)現新型媒體功能”[4]。如果把這句話(huà)放入電視媒體的討論語(yǔ)境，我們可以發(fā)現對其定位與功能的重新認知，將再造出另一塊陣地、另一份生機——電視購物，就是這樣一塊陣地，這樣一份生機。

根據筆者所獲數據，SMG旗下的東方購物在2009年的銷(xiāo)售總額是28億元人民幣，2010年達到了50億元。先來(lái)看28億，在2009年，東方購物以此成為中國電視購物行業(yè)的銷(xiāo)售冠軍，位列其次的是快樂(lè )購（21億），排名第三的是此前幾年的“老大”橡果國際（19億）；再來(lái)看50億，SMG全集團2010年總收入是110億元，這也就是說(shuō)，東方購物占據了集團近五成的收入——誠然，數據在很多時(shí)候不能反映“真實(shí)的故事”。不過(guò)，從訪(fǎng)談中，筆者發(fā)現，雖然自豪于這些“漂亮的數字”，但SMG相關(guān)高管也清晰認識到“我們不追求純粹的利潤率增長(cháng)，相反，利潤率的下降才是當前目標。當利潤率的增長(cháng)超過(guò)一定數值時(shí)，我們就會(huì )通過(guò)各種方式回饋消費者與供應商，提升服務(wù)體驗，并非一味追求自身的利益最大化。這樣或許才是一種健康、透明、可持續的發(fā)展路徑”[5]。

基于上述數據與話(huà)語(yǔ)，先來(lái)探討一下電視購物的本質(zhì)：究竟是什么？以及，究竟為什么？

首先，在一個(gè)媒介化社會(huì )的大格局中，民眾的消費興趣、習慣及行為，很難脫離媒介—社會(huì )的架構。媒介組織，可以通過(guò)各種方式、渠道開(kāi)拓他們的各種能動(dòng)性（其中就包括消費能動(dòng)性），并通過(guò)這種開(kāi)拓獲得利好。這種利好，既有社會(huì )效益層面的，也有經(jīng)濟效益層面的。但更重要的是，這種利好，必須是相互的。事實(shí)上，自1990年代中期開(kāi)始，熒屏里無(wú)數的“一錘子買(mǎi)賣(mài)”以及“忽悠總動(dòng)員”已經(jīng)使得電視購物與觀(guān)眾之間利好的相互性岌岌可危。而東方購物等機構正是因為看清了“究竟是什么”的本質(zhì)，從而走向了良性的互動(dòng)發(fā)展道路。

其次，電視購物，既是一種消費行為，也是一種媒體行為。于是，在銷(xiāo)售收入、收視效果的量化訴求之外，更要多問(wèn)幾句“觀(guān)眾為什么要通過(guò)電視來(lái)買(mǎi)東西”、“電視臺為什么要通過(guò)節目來(lái)賣(mài)東西”。如果買(mǎi)東西買(mǎi)回了牢騷，賣(mài)東西賣(mài)完了口碑，那么，這種買(mǎi)賣(mài)行為的意義在哪里？當然，前文已經(jīng)強調過(guò)，不能只從“應然”層面提問(wèn)、回答?？墒?，“實(shí)然”層面的思考如何進(jìn)行呢？以筆者通過(guò)觀(guān)察，“設身處地”是一種并非終極卻可不斷修訂的法則。比如，在東方購物，有這樣幾個(gè)細節：為了讓呼叫中心（call center）普通員工有更好的工作狀態(tài)，沒(méi)有將辦公樓層設在一樓，而是特意放在三樓，為的是陽(yáng)光好、空間感足，讓這些處于比較底層、進(jìn)行簡(jiǎn)單重復工作的員工有一種“被認同感”，他們的這種“被認同感”將直接通過(guò)電話(huà)傳遞到觀(guān)眾一端；而為了讓觀(guān)眾放心購物且安心收貨，東方購物在上海地區的送貨員都選用本地人，在不同區域也會(huì )固定人員，這樣送貨與被送貨的人之間關(guān)系建構，在語(yǔ)言使用（上海話(huà)）和熟悉程度上就更加到位——無(wú)論是接線(xiàn)員與送貨員，這里都體現出一種“設身處地”的意味。

節目生產(chǎn)的機制

電視購物的主要承載，還是節目。但對于購物節目的理解與解釋?zhuān)荒苤煌Ａ粼跓善辽?，而要有意識地進(jìn)入到熒屏背后，探究其具體的生產(chǎn)機制。在一定的媒介—社會(huì )情境中，如若從機制的視角切入闡釋?zhuān)敲?，就要觀(guān)察“有方法的過(guò)程”，也要知曉“有過(guò)程的方法”。

電視購物的節目生產(chǎn)，與常規節目的生產(chǎn)不同。在與東方購物部分業(yè)者交流時(shí)，筆者獲得的一個(gè)印象是“既是電視臺的，又不是電視臺的”——很多節目線(xiàn)的工作人員，都是從電視臺傳統崗位過(guò)來(lái)的，他們會(huì )有一種先天的歸屬感與認同；但由于做的是購物內容（大部分還是直播），節目隨時(shí)與作為潛在消費者的觀(guān)眾發(fā)生著(zhù)實(shí)打實(shí)的商品關(guān)系，于是，一種公司意識、銷(xiāo)售思維也在具體的生產(chǎn)情境中彌漫。

在東方購物的頻道駐地（復旦大學(xué)新聞學(xué)院—SMG演播中心），這里的生產(chǎn)節奏比一般節目稍快一些。650 m2、400 m2、250 m2三個(gè)演播室每天錄制、搭拆景的頻次很高。特別是自2010年4月，東方購物頻道正式開(kāi)播（之前是占用兄弟頻道的某些頻段）以后，直播大幅增長(cháng)，每天超過(guò)10個(gè)小時(shí)。在直播節目中，主持人需要在實(shí)時(shí)狀態(tài)下展示、測試產(chǎn)品，這里就有兩個(gè)在機制層面的有趣細節：其一，正是因為實(shí)時(shí)，所以可能會(huì )出現意外，比如有產(chǎn)品會(huì )因為種種原因（并非質(zhì)量問(wèn)題）產(chǎn)生不理想的實(shí)驗效果，可能也就直接播放出來(lái)了。但若細想，這種小概率的意外，其實(shí)正好反映了節目、節目中產(chǎn)品的真實(shí)與可靠。因為，在某些直銷(xiāo)類(lèi)電視片中，電視觀(guān)眾看到了太多完美、乃至超越完美的熒屏呈現；其二，也是因為實(shí)時(shí)，感興趣的觀(guān)眾會(huì )打電話(huà)進(jìn)來(lái)，向接線(xiàn)員具體詢(xún)問(wèn)某產(chǎn)品的某些指標、屬性。這時(shí)，接線(xiàn)員就會(huì )通過(guò)耳機把觀(guān)眾“所惑”報告給主持人，接著(zhù)，在現場(chǎng)的主持人要就觀(guān)眾“所惑”進(jìn)行有針對性的“解惑”。

除了主持人要解決把產(chǎn)品“說(shuō)得明白”、“展示明白”的問(wèn)題，一檔購物節目的幕后團隊更要把產(chǎn)品“拍得明白”——在具體的制作環(huán)節，東方購物自2004年創(chuàng )辦以來(lái)，通過(guò)六年多的時(shí)間，從自己摸索入門(mén)到學(xué)習合作方韓國CJ[6]的整套模式（format）再到根據本地觀(guān)眾進(jìn)行二度調改……在今天，同樣一件產(chǎn)品，上海區域推出時(shí)，可能會(huì )夾雜幾句上海話(huà)或者“上海普通話(huà)”；而在其他區域[7]推出，可能就會(huì )針對當地習慣，在話(huà)語(yǔ)表達、展示重點(diǎn)方面做一些微調，比如在成都，若涉及到燒菜環(huán)節的展示，那就要多放油與辣椒。

電視購物節目，必須具有充分的觀(guān)眾意識。這里的觀(guān)眾意識，與其他的常規節目不同，并非體現在收視率等抽樣指標上，而更多地體現直接的購買(mǎi)行為上。為了做此次調研，筆者也較長(cháng)期地收看了上海東方購物頻道的節目，就發(fā)現：除了主持人、模特以及產(chǎn)品自身的展示，若干熱心觀(guān)眾（前提是真實(shí)的熱心觀(guān)眾，而不是“托兒”）也愿意上節目“現身說(shuō)法”，告訴電視機前的其他老百姓，某款產(chǎn)品用起來(lái)究竟怎么樣。在與業(yè)者的交流中，筆者也了解到，目前的購物節目一般還沒(méi)有帶現場(chǎng)觀(guān)眾，以后還會(huì )在這一方面拓展空間。

社會(huì )功能的實(shí)現

在傳統意義上，媒介組織及其生產(chǎn)的社會(huì )功能主要體現在告知（to inform）、教育（to educate）以及娛樂(lè )（to entertain）方面。電視購物的社會(huì )功能，最顯而易見(jiàn)的是售賣(mài)功能（to sell）的延展。不過(guò)，基于筆者的調研，可以發(fā)現：在其社會(huì )功能的具體延展中，還有若干有質(zhì)感的細節值得思考。

首先，在商品的售賣(mài)之外，更有一種理念層面的引領(lǐng)。比如在東方購物賣(mài)出名氣的“雙立人”牌刀具。上節目之前，這一品牌由于昂貴的價(jià)格，基本上難以打開(kāi)中國市場(chǎng)。但通過(guò)東方購物的平臺，強調了“現代家庭刀具分類(lèi)使用”的生活理念[8]。這種生活理念，在節目中通過(guò)具體而微的諸多環(huán)節得以展示，深入心中。又因為電視購物的價(jià)格相較市場(chǎng)上更便宜，“雙立人”逐漸在銷(xiāo)售方面得到利好。類(lèi)似的案例，還有面包機、無(wú)煙鍋等。那么，從東方購物的角度來(lái)看，通過(guò)這些具體的產(chǎn)品，它也逐漸在觀(guān)眾心中變成一位生活理念及方式的媒介引領(lǐng)者，而非簡(jiǎn)單的商品售賣(mài)者。

其次，東方購物通過(guò)多年的生產(chǎn)實(shí)踐，成為一個(gè)與中高檔商品良性互動(dòng)的傳播平臺。除了黃金、房產(chǎn)、汽車(chē)、裸鉆等大宗商品之外，在東方購物，更常見(jiàn)的是數碼產(chǎn)品、家庭用品等方面的中高檔品牌。一方面，它通過(guò)幾近嚴苛的QC（質(zhì)量控制）部門(mén)與每周舉行的產(chǎn)品評鑒會(huì )，擋住了只是廉價(jià)訴求乃至信息“注水”的商品，只留下了具有品質(zhì)保證的商品；另一方面，正是因為東方購物的嚴格篩選，能夠留下的商品在售賣(mài)時(shí)先天擁有了一種觀(guān)眾信任度。而這種觀(guān)眾信任度，從某種意義上說(shuō)，能夠產(chǎn)生一種微妙的廣告效應。于是，良性的互動(dòng)產(chǎn)生了：由于擁有一定的廣告效果，上節目的品牌在價(jià)格方面又會(huì )讓出一定的空間（或者是其他形式的優(yōu)惠、送禮）；而價(jià)格空間的出現，自然又會(huì )讓觀(guān)眾更加認可東方購物這一平臺及其中售賣(mài)的商品。

再次，由于東方購物逐漸通過(guò)合資公司與落地牌照的方式，在全國其他區域開(kāi)播節目。計劃經(jīng)濟時(shí)代全國公認“上海貨，質(zhì)量好”的思維通過(guò)大眾傳播渠道得以延續（事實(shí)上，目前在東方購物平臺熱銷(xiāo)的許多產(chǎn)品，在其他平臺上也賣(mài)得很好）。于是，基于電視購物的一種區域社會(huì )經(jīng)濟文化互動(dòng)，也在熒屏上通過(guò)看節目、打電話(huà)、買(mǎi)賣(mài)商品得以達成——這一特殊的傳播效應，目前雖不明顯，但具有持續關(guān)注的意義。

最后，由于東方購物建立了一套完善的顧客管理系統，擁有300萬(wàn)顧客的實(shí)名數據。這些數據，除了對媒介組織節目生產(chǎn)及業(yè)務(wù)拓展具有極大的助益之外，還能夠與社會(huì )經(jīng)濟大環(huán)境相互對比、分析，并詳盡獲知廣大民眾的消費興趣、習慣及行為模式。如若進(jìn)一步開(kāi)發(fā)此間的潛力，電視購物作為一種特殊的媒介形態(tài)，就不只是“在電視上賣(mài)東西”而已，或將會(huì )成為民眾日常生活與社會(huì )經(jīng)濟大勢之間一道通暢的“信息走廊”。

若干問(wèn)題的反思

SMG副總裁張大鐘認為：東方購物，在接下來(lái)十年中將達到1000億元人民幣的銷(xiāo)售總額；在整個(gè)中國，電視購物將很快超過(guò)有線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )，成為廣電行業(yè)的第二大收入支柱；而放眼全球，在整體走向疲軟（歐美大型電視購物公司出現倒閉、變賣(mài)資產(chǎn)情況，臺灣東森出現負增長(cháng)）的產(chǎn)業(yè)環(huán)境下，中國大陸的市場(chǎng)潛力極大，將可能成為“世界電視購物大國”[9]。

筆者將上述話(huà)語(yǔ)看作是一種“理想愿景”，事實(shí)上，東方購物也已經(jīng)建構起一套與全球其他同業(yè)不一樣、走中高端路線(xiàn)的“中國模式”。但是，畢竟我們還在通往愿景的路上，所以應該對若干問(wèn)題做出學(xué)理反思。在文末，簡(jiǎn)要提出若干反思問(wèn)題。

首先，上海的案例在全國是否能夠成功復制？眾所周知，上海這座城市，在社會(huì )、文化、媒介等方面的前沿性，特別又在商業(yè)、金融、消費習慣等方面的領(lǐng)先度，讓東方購物有了一個(gè)很高的起點(diǎn)。身處社會(huì )—歷史情境中的任何媒介組織，它的節目、產(chǎn)品必然會(huì )受到大格局與具體環(huán)境的影響，而非簡(jiǎn)單的商業(yè)或節目模式復制。

其次，電視購物的觀(guān)眾是“女性、45歲及以上的中老年群體、初高中教育程度群體、個(gè)人月收入在1401～2600元之間的中等收入群體和以家庭主婦為代表的無(wú)固定職業(yè)群體觀(guān)眾所占的比例較高”[10]。那么，如何使愛(ài)上網(wǎng)購物、不愛(ài)看電視的年輕觀(guān)眾建立電視購物習慣？或者說(shuō)，如何讓他們建立在電視購物主導的全媒體平臺上的購物習慣？

再次，目前中國的電視購物，在生產(chǎn)機制及傳播形態(tài)上，還有較大的發(fā)展空間。購物節目的模式、類(lèi)型，主持人的專(zhuān)業(yè)性、名望，各種電視化手法的使用，特別活動(dòng)的創(chuàng )意，觀(guān)眾參與的深入……都還有待提升。

最后，電視購物如果成為越來(lái)越重要的社會(huì )零售渠道。那么，它與國內外經(jīng)濟格局、企業(yè)生產(chǎn)行為的互動(dòng)是否能夠更加深入？以及，當面對不利局面的時(shí)候，又能否拿出恰切的應對措施？

以上的反思問(wèn)題，并不全面，也沒(méi)有“應然”的答案。唯有通過(guò)具體情境、具體時(shí)期的審慎思考與務(wù)實(shí)踐行，以一種漸進(jìn)的方式，完成或部分完成“理想愿景”。

[注釋] [1]本文為國家廣電總局2009年度重點(diǎn)項目“中國電視購物發(fā)展與政策監管”的成果之一。 [2]《2010中國電視購物行業(yè)研究咨詢(xún)報告》，中研普華咨詢(xún)公司，第1頁(yè)。 [3]同2。 [4]牛文文：《卷首語(yǔ)》，《創(chuàng )業(yè)家》創(chuàng )刊2周年特刊，第1頁(yè)。 [5]根據筆者與SMG副總裁張大鐘的訪(fǎng)談，2010年12月24日。 [6]SMG與韓國CJ家庭購物株式會(huì )社在2004年合資成立上海東方希杰商務(wù)有限公司，股權比例為前者占51%。目前的股權情況發(fā)生了變化，SMG占45%，韓國CJ占30%，同方股份占30%（按2010年數據）。 [7]東方購物生產(chǎn)的節目，可以在本地的東方購物頻道（24小時(shí)），外埠的南京信息頻道、成都每日購物頻道（24小時(shí)）、成都影視文藝頻道、杭州生活頻道、昆明經(jīng)濟頻道、甘肅經(jīng)濟頻道、蘇州圖文購物、無(wú)錫圖文購物看到（按2011年數據）。 [8]根據筆者與SMG副總裁張大鐘的訪(fǎng)談，2010年12月24日。 [9]根據筆者與SMG副總裁張大鐘的訪(fǎng)談，2010年12月24日。 [10]徐帆：《白玉蘭報告：電視購物的產(chǎn)業(yè)觀(guān)察》，《傳媒》2008年第7期。