對我國電視購物行業(yè)發(fā)展的對策建議

1.時(shí)下的電視購物運營(yíng)模式

無(wú)論怎么評價(jià)電視購物的缺點(diǎn)和不足，但總體說(shuō)來(lái)大家都是希望我們的電視購物能夠走的順利走的健康。自從禁播令以后，客觀(guān)地說(shuō)我們的電視購物業(yè)還是有了長(cháng)足的發(fā)展：中外結合，相對專(zhuān)業(yè)的電視購物公司正式上市。對于電視購物的明天多數人還是抱有積極樂(lè )觀(guān)的態(tài)度的。以下集中就是時(shí)下電視購物運營(yíng)模式中的佼佼者，它們代表著(zhù)當今我國電視購物發(fā)展的水平和規模，一定程度上有借鑒意義.

①橡果模式：橡果國際成立于1998年，是集研發(fā)、生產(chǎn)、采購、銷(xiāo)售、和售后服務(wù)于一身的跨平臺零售企業(yè)。公司通過(guò)專(zhuān)題廣告，推動(dòng)全國各終端的零售業(yè)務(wù)，全國分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )遍及所有省份，覆蓋國內大多數地級城市和縣級城市。橡果國際目前已擁有3個(gè)生產(chǎn)基地，4個(gè)大型倉儲中心，7個(gè)小型物流中心，80多個(gè)分銷(xiāo)商和25000多個(gè)零售終端，并專(zhuān)設了1000多人的客戶(hù)服務(wù)團隊.

12005年，橡果國際吸收軟銀亞洲基礎基金3500萬(wàn)美金投資，2007年5月在紐約證券交易所上市。橡果國際擁有“好記星”、“背背佳”、“安耐馳”、“紫環(huán)”、“氧立得”等系列品牌.

橡果可謂電視購物行業(yè)的領(lǐng)軍者，在美國的成功上市，更是彰顯了自身強大的實(shí)力和發(fā)展潛力。橡果一直采取的購買(mǎi)策略是購買(mǎi)，購買(mǎi)還是購買(mǎi)。憑借強大的經(jīng)濟實(shí)力占去很多的電視播出頻道，霸氣很足的宣傳著(zhù)自己的商品.

雖然目前看來(lái)，橡果國際是當之無(wú)愧的行業(yè)老大，但是每年媒體上漲的價(jià)格也是無(wú)可奈何要面對的現實(shí)，雖然現在看來(lái)他們的策略還是一直沒(méi)有變化的，但是由于水漲船高，媒體也想在此獲取更多的效益，所以想勸服媒體與運營(yíng)商順利合作，似乎也要動(dòng)一番腦筋。②廣而告之模式：廣而告之模式應該是購物業(yè)毫無(wú)爭議的老大，無(wú)論是資歷還是目前對媒體供應商的占有，廣而告之都彰顯著(zhù)王者般的霸氣。雖然受到了橡果國際等新鮮力量的挑戰和競爭，但是廣而告之還是憑借著(zhù)其多年的業(yè)務(wù)經(jīng)驗和人脈，積攢的客戶(hù)資源和媒體投播資源從容經(jīng)營(yíng)著(zhù)。不過(guò)隨著(zhù)更多的電視購物專(zhuān)業(yè)公司的出現，競爭的劇烈，廣而告之的經(jīng)營(yíng)日漸慘淡，盈利有限或者處于非盈利狀態(tài)，面臨的困境和挑戰也是越來(lái)越多，緊迫的壓力和風(fēng)險使得以此為模式的經(jīng)營(yíng)主體必須果斷做出調整和改革以適應市場(chǎng)化進(jìn)程的要求，而且如同其他電視購物主體面臨的公信力，售后服務(wù)等細節一樣，廣而告之模式下的經(jīng)營(yíng)主體也應不斷從自身出發(fā)，內外兼修，形成強有力的市場(chǎng)占有.

③保守型操作模式：前面講到的都是積極爭取市場(chǎng)，擴大影響力的典型，而在這中間，還有以產(chǎn)品為核心，開(kāi)發(fā)出好的產(chǎn)品，然后購買(mǎi)媒體進(jìn)行操作。如果暫時(shí)沒(méi)有好的產(chǎn)品也就不急于購買(mǎi)媒體發(fā)布信息。他們的特點(diǎn)就是對媒體的依賴(lài)相對較小，一般購買(mǎi)低端但是性?xún)r(jià)比高的媒體，從而節省了很多的媒體成本。1總體看來(lái)，電視購物業(yè)是向著(zhù)多元化經(jīng)營(yíng)發(fā)展的，以不同的距離保持著(zhù)和媒體的關(guān)系，若即若離，但是基本上看電視購物脫離不了電視媒體，電視媒體也不會(huì )輕易放棄電視購物這一形式，他們之間將會(huì )在未來(lái)很長(cháng)的時(shí)間里合作下去.

2．電視購物運營(yíng)的潛移默化

①電視購物銷(xiāo)售舉措---有的放矢傳統的電視購物模式呈現出的是一種單一化的模式，無(wú)論是所銷(xiāo)售的商品還是節目投放的媒體，時(shí)間，采用的方式，這一方面與其成長(cháng)之初缺乏經(jīng)驗有關(guān)，另一方面也和其市場(chǎng)地位，市場(chǎng)地位下采取的決策失誤有關(guān)。比如前文提到的，本來(lái)電視購物開(kāi)始之初是面向高層人群的，但是實(shí)際操作中又偏離這個(gè)目標人群的生活習慣，導致了最初的電視購物行銷(xiāo)模式呆板，亂放空炮，鮮有“魔彈論”的威力，這在一定程度上也減弱了電視購物的公眾接受度。但是今天的電視購物已經(jīng)在前輩的基礎上，打破舊有的單一模式，轉向多樣化生存。這主要表現在精準的目標定位，研究他們的生活方式，觀(guān)看電視的習慣和觀(guān)賞偏好，制作目的性極強的節目各個(gè)擊39破。比如，針對上班族白領(lǐng)白天上班，周末休閑時(shí)間較多的特點(diǎn)，選擇在這些時(shí)段播出適合他們審美偏好的節目，出售他們能夠感興趣的商品，在個(gè)性中達到最高的滿(mǎn)意度。同樣針對主婦的肥皂劇時(shí)間就成為他們另一個(gè)“攻擊”點(diǎn)，這樣做就能擺脫過(guò)去使用效率不高，資源浪費明顯的模式，我個(gè)人認為這個(gè)可以命名為“鋼琴模式”：如果所有的琴鍵全部按下，那么出來(lái)的是毫無(wú)曲調，或者全部相同的噪音，無(wú)人喜好，相反還會(huì )造成鋼琴的破損。但是如果有針對性的，有張有弛，那么奏出的曲子將會(huì )是十分和諧的.

②分銷(xiāo)渠道彼此配合---系統更新傳統意義上的營(yíng)銷(xiāo)模式相當簡(jiǎn)單，大規模投發(fā)電視購物節目，反復多次，利用多種手段促成消費者最終消費行為的完成，然后打進(jìn)電話(huà)，確認發(fā)貨，這樣一個(gè)簡(jiǎn)單的電視購物流程就結束了。這也難怪，許多人認為做電視購物經(jīng)營(yíng)其實(shí)是很簡(jiǎn)單的，毫無(wú)技術(shù)含量可言。實(shí)際情況也的確如此，也正因這樣，產(chǎn)生了電視購物門(mén)檻低，魚(yú)龍混雜的局面。事實(shí)證明，營(yíng)銷(xiāo)道路不更新是不可以的，業(yè)內一些高端的公司已經(jīng)建立區自己的話(huà)務(wù)中心，嚴格對人員進(jìn)行分工，培訓，各司其職，處處體現著(zhù)專(zhuān)業(yè)的身影. 還有一點(diǎn)創(chuàng )新的地方，就是繳費方式的更新，以前多為貨到付款方式，或者是銀行轉賬。但是現在高科技的發(fā)達，生活的便利，電視購物支付方式完全可以利用開(kāi)發(fā)網(wǎng)上銀行，借鑒網(wǎng)絡(luò )商業(yè)交易常使用的“支付寶”功能，使得支付消費的渠道更加寬闊，更加暢通.

②專(zhuān)業(yè)的態(tài)度需要專(zhuān)業(yè)的品牌目前電視購物經(jīng)營(yíng)主體間的競爭是日趨白熱化的，在這中間市場(chǎng)的優(yōu)勝劣汰讓它們漸漸分化，為了能在今后的市場(chǎng)上擁有一席之地，建立專(zhuān)業(yè)的商業(yè)標示，專(zhuān)屬品牌就顯得異常重要。品牌的建立需要有很好的品牌忠實(shí)群，群的形成出來(lái)電視購物高質(zhì)量，高科技，不走尋常路的設計理念抓住消費者的眼光外，還應該引入商業(yè)經(jīng)營(yíng)上的客戶(hù)群理論。確定固定客戶(hù)群，潛在客戶(hù)，非受眾客戶(hù)，在此基礎上，制定行銷(xiāo)方案，牢牢抓住固定客戶(hù)，盡量爭取潛在客戶(hù)，摒棄“打一槍換一個(gè)地方”的思想，把整個(gè)行業(yè)的生存和發(fā)展放在首位，不被眼前的蠅頭小利迷惑。此外還可以在此基礎上，努力增加產(chǎn)品的附加值，力求在商品上開(kāi)發(fā)到價(jià)值極限。當然，這一切都要有較高經(jīng)濟背景和科研能力為支撐，所以這也就是前面提到的，規范市場(chǎng)良性發(fā)展，為什么要提高市場(chǎng)準入門(mén)檻的原因.

除了以上的變化外，其實(shí)在商品的種類(lèi)上也有了較為明顯的變化。以前的經(jīng)營(yíng)主體基本上只有一個(gè)，兩個(gè)商品，大賣(mài)則好，賣(mài)的不好則徹底歇菜。而現在講求的是“組合式銷(xiāo)售”，出售的商品要想一套漂亮的組合拳，長(cháng)拳短拳，一招一式要互相配合，有主有次，形成“密不透風(fēng)”的套路，打出電視購物市場(chǎng)的另一番天地.

3，對電視購物運營(yíng)的建議

電視購物在我國如今可謂是邁入了一個(gè)新的發(fā)展階段，擁有難得的發(fā)展機遇，同時(shí)也面臨著(zhù)前所未有的生產(chǎn)挑戰?！扒叭酥?chē)，后人之轍”，以前的種種經(jīng)驗和教訓都應該作為繼續發(fā)展的動(dòng)力和支持，有則改之無(wú)則加勉，端正職業(yè)態(tài)度和精神，由內而外，內外結合，在細節處求創(chuàng )新，在誠信下求發(fā)展，按照市場(chǎng)化的運行方式，走出電視購物經(jīng)營(yíng)自己的一條路.

第一，盡快制定和完善電視直銷(xiāo)行業(yè)的管理辦法，嚴格規范行業(yè)行為，真正使電視直銷(xiāo)有章可循，有法可依.

第二，切實(shí)抓好電視直銷(xiāo)廣告的統一管理。電視直銷(xiāo)廣告只能由專(zhuān)門(mén)從事廣告業(yè)務(wù)的機構經(jīng)營(yíng)，非廣告業(yè)務(wù)部門(mén)不得辦理直銷(xiāo)廣告業(yè)務(wù)。廣告內容必須真實(shí)、準確、科學(xué)、合法，不允許有任何欺騙和誤導消費者的廣告.

第三，制訂合理的直銷(xiāo)商品價(jià)格。制訂合理的商品價(jià)格是電視直銷(xiāo)業(yè)務(wù)生存和發(fā)展的根本。直銷(xiāo)公司必須做到貨真價(jià)實(shí)，堅持薄利多銷(xiāo)，絕對不能搞一錘子買(mǎi)賣(mài).

第四，嚴厲打擊欺詐蒙騙行為。各有關(guān)部門(mén)要集中行動(dòng)，全面清查電視直銷(xiāo)行業(yè)中的種種不規范行為，對未經(jīng)批準或雖經(jīng)批準但又擅自提高產(chǎn)品價(jià)格以及質(zhì)量差、售后服務(wù)跟不上的都要進(jìn)行嚴肅查處；凡不具備開(kāi)辦電視直銷(xiāo)公司條件的要堅決予以取締，吊銷(xiāo)其營(yíng)業(yè)執照。在整頓清查的基礎上，通過(guò)提供完善的配套服務(wù)等措施，盡快使電視直銷(xiāo)步入健康發(fā)展的軌道。1①提升電視購物頻道的專(zhuān)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)化，全國性電視購物臺的設想不論是美國的QVC、HSN，還是韓國的LG、CJ和我國臺灣的東森電視購物都有固定的、專(zhuān)業(yè)化的電視購物頻道，他們本身就是一種品牌，一旦產(chǎn)品出現問(wèn)題，消費者、監管部門(mén)都能很好地進(jìn)行維權。在臺灣，東森購物現有五個(gè)頻道，會(huì )員250萬(wàn)，年營(yíng)業(yè)收入五年成長(cháng)近60倍，日營(yíng)業(yè)收入高達1億元，周末高達1.5億。據東森集團資料顯示，東森電視購物臺的銷(xiāo)售商品總額已超過(guò)投資數億元的臺北最大的購物城.

所以，在全國范圍內建立專(zhuān)門(mén)，專(zhuān)業(yè)的電視購物頻道的很值得鼓勵的，專(zhuān)業(yè)的深入和落實(shí)要體現在電視購物的各個(gè)環(huán)節。需要注意的是，可否還應該建立一個(gè)涵蓋面大的全國性電視購物臺，不僅可以擁有較高的公信度，還可以促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)業(yè)資源的內部組合，發(fā)揮功能規模效應，做大做強，配合地區間的，針對性的購物頻道交相輝映，珠聯(lián)璧合，找準各自的切入口，分得市場(chǎng)的一杯羹.

②媒體的自律，自動(dòng)承擔起分內的“把關(guān)人”角色我國電視媒體現在最大問(wèn)題就是廣告商品的虛假問(wèn)題，從媒體自身出發(fā)，自律是很關(guān)鍵的，自覺(jué)抵制商業(yè)化下誘惑，顯現出媒體客觀(guān)，嚴格的把關(guān)人形象，對在媒體投發(fā)的每一個(gè)電視購物廣告都要認真審核，加以監管。社會(huì )主義下的媒體，除了經(jīng)濟責任外，還有社會(huì )效益，媒體尤其是知名媒體，更要保護好自己的公眾形象和公信度，成為消費者可以信賴(lài)的人，更是在某種意義上，幫助電視購物經(jīng)營(yíng)實(shí)體克服公信瓶頸，體現媒體的市場(chǎng)引導性.

③發(fā)揮電視直銷(xiāo)行業(yè)協(xié)會(huì )的自律和監管作用在美國，1990年8月由當時(shí)國際電視直銷(xiāo)行業(yè)最有實(shí)力的9家大公司聯(lián)合成立了國際電子直銷(xiāo)協(xié)會(huì )（ERA），其設立目的在于確保電視直銷(xiāo)業(yè)達到高標準，并形成良好的市場(chǎng)信譽(yù)。我國目前雖然存在著(zhù)兩個(gè)電視直銷(xiāo)行業(yè)協(xié)會(huì )，即“中國廣告協(xié)會(huì )電視購物協(xié)作會(huì )”（各省市電視臺系統）和“中國物資流通協(xié)會(huì )電視直銷(xiāo)管理部”（帝威斯系統）1，但二者都不具備規范全國各直銷(xiāo)公司行業(yè)行為的權威性，因此，當務(wù)之急是組建一個(gè)具有權威性的我國電視直銷(xiāo)行業(yè)協(xié)會(huì )，發(fā)揮行業(yè)自律和監管作用，使電視直銷(xiāo)進(jìn)入健康發(fā)展的軌道.

據美國波士頓一家咨詢(xún)公司預測，未來(lái)五年內，直銷(xiāo)業(yè)在中國的規模將達50億至70億美元，這將使中國的直銷(xiāo)業(yè)規模成為世界第三，僅次于美國和日本.

1而電視直銷(xiāo)作為直銷(xiāo)業(yè)中的一個(gè)重要商業(yè)模式，必將在行業(yè)自律、誠信規范的法制軌道上取得佳績(jì)，迎來(lái)直銷(xiāo)業(yè)發(fā)展的新紀元.