淺談我國電視購物業(yè)存在的問(wèn)題

電視購物節目自1992年在國內出現至今己有十多年的歷史，在九十年代末曾一度是欣欣向榮的局面，但是由于多方面的因素，電視購物行業(yè)潮起又潮落.

在傳播學(xué)上有一個(gè)很著(zhù)名的理論叫做：沉默的螺旋。具體而言，電視是強勢的大眾傳播媒介，在形成和引導輿論方面起著(zhù)重要作用。電視購物節目的狂哄亂炸，使得謊言說(shuō)了一百遍也就成了真理。而做為消費者的受眾就成了弱勢群體。德國社會(huì )學(xué)家紐曼提出的沉默的螺旋理論中就說(shuō)到，人們總是害怕處于孤立或弱勢的位置，當發(fā)現多數人意見(jiàn)與自己不相符或對己無(wú)益時(shí)通常就選擇沉默。1購買(mǎi)瘦身、祛斑、豐胸、增高、治療脫發(fā)等產(chǎn)品的消費者通常出于自卑等各種心理而不愿意說(shuō)出來(lái)，而當有這樣那樣難題的“弱勢”顧客一個(gè)人遭遇消費陷阱時(shí)，很容易接受“自身體質(zhì)問(wèn)題’、“自認倒霉”這樣的結局，愿意站出來(lái)公開(kāi)申訴、又有能力“舉證”的寥寥無(wú)幾，而恰恰也就是這種緘默助長(cháng)了劣質(zhì)電視購物產(chǎn)品的橫行無(wú)忌.

1.虛假，夸大不可愈的頑疾？

現在的電視購物廣告過(guò)分或片面夸大產(chǎn)品功效，誘導消費者；違規發(fā)布廣告；采用虛假的現場(chǎng)演示、或是運用數碼技術(shù)合成效果對照圖片，誘導消費者購買(mǎi)其產(chǎn)品.

一個(gè)名為《侯東峰揭露電視購物虛假》的熱帖在博客上廣為流傳，著(zhù)名化妝師侯東峰通過(guò)親身化妝演示前后對比照片，揭露了6種電視廣告虛假制作手法，以豐胸產(chǎn)品為例：有一種真人露點(diǎn)的豐胸廣告，是先拍平胸時(shí)照片，再帶模特去做隆胸手術(shù)。而祛疤產(chǎn)品的廣告則是先用膚蠟自制疤痕，通過(guò)化妝后再拍照，然后在電腦上用制圖軟件進(jìn)行加工。隨后，將做出的疤痕洗掉，再打上一層粉底，拍除疤后的照片。用電腦修片時(shí)，甚至可以將臉上本來(lái)就有的一些小瑕疵都修得干干凈凈。侯東峰憑借自己多年從業(yè)經(jīng)驗以及所了解到的行業(yè)內幕，可以斷定所有此類(lèi)廣告的拍攝手法都是存在虛假成分.

電視購物產(chǎn)品的廣告形式大都萬(wàn)變不離其宗，一般都是首先畫(huà)面出現明星或使用者飽含感情聲淚俱下的現身說(shuō)法，進(jìn)行使用前后效果對比;接下來(lái)是“權威專(zhuān)家”西裝革履或者是身著(zhù)白色大褂的醫生學(xué)者提出該產(chǎn)品是國外最新研究成果，或者冠上哈佛、清華等名校之名，然后就是反復播放，地毯式轟炸?！罢媸翘衿媪?，”“效果難以置信”，“無(wú)效退款，免費試用”，“30分鐘打進(jìn)電話(huà)，馬上購買(mǎi)便有xx的優(yōu)惠”，主持人煽動(dòng)性的播音貫穿節目始終。1虛假似乎已經(jīng)成為中國電視購物業(yè)不可治愈的頑疾，從公信度調查表中可以反映，公眾對電視購物的不信任，不接納很大程度上就是“虛假”惹得禍。國家“禁播令”下達的本意就是勒令停止虛假電視購物廣告行為，可是中國的電視購物似乎是“好了傷疤忘了疼”，沒(méi)多久又重回“虛假夸張”的老路，而且大有愈演愈烈之勢.

目前電視上播放的“鉆石”廣告就是其中代表，主持人以夸張得似假的語(yǔ)氣與廠(chǎng)商推廣員一唱一和，時(shí)時(shí)爆出“不可思議”，“無(wú)法置信”的尖叫和感嘆，讓觀(guān)眾十分反感.

《中華人民共和國廣告法》明文規定：1第三條廣告應當真實(shí)、合法、符合社會(huì )主義精神文明建設的要求.

第四條廣告不得含有虛假的內容，不得欺騙和誤導消費者。廣告不得有下列情形:(三)使用國家級、最高級、最佳等無(wú)限高度用語(yǔ);(五)妨礙社會(huì )公共秩序和違背社會(huì )良好風(fēng)尚;(六)含有淫穢、迷信、恐怖、暴力、丑惡的內容;第八條廣告不得損害未成年人和殘疾人的身心健康.

第十二條廣告不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的商品或者服務(wù).

第十四條藥品、醫療器械廣告不得有下列內容:(一)含有不科學(xué)的表示功效的斷言或者保證的;(二)說(shuō)明治愈率或者有效率的;(三)與其他藥品、醫療器械的功效和安全性比較的;(四)利用醫藥科研單位、學(xué)術(shù)機構、醫療機構或者專(zhuān)家、醫生、患者的名義和形象作證明的.

第十九條食品、酒類(lèi)、化妝品廣告的內容必須符合衛生許可的事項，并不得使用醫療用語(yǔ)或者易與藥品混淆的用語(yǔ).

相對照《廣告法》，電視購物廣告很多都不同程度觸犯了不同條例.

2.質(zhì)價(jià)合一不可完成的任務(wù)？

電視購物產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題很?chē)乐?，電視直銷(xiāo)是一種新興行業(yè)，新穎的銷(xiāo)售方式，高額利潤吸引了眾多商家跟進(jìn)，其中部分商家，只注重利潤而忽視了產(chǎn)品質(zhì)量，甚至存在一次性買(mǎi)賣(mài)的心理，結果給整個(gè)行業(yè)帶來(lái)了惡劣影響，電視購物糾紛，一時(shí)成為消費投訴熱點(diǎn).

與此同時(shí)價(jià)格虛高的情況也很突出。按照常規，由于電視購物節省了中間商、商店銷(xiāo)售等費用，最大程度地縮短了流通環(huán)節，節約了流通費用，所以它的零售價(jià)至少不應高于一般零售商品的價(jià)格，而很多商家反而利用這一點(diǎn)謀取短期暴利，背離了電視購物低價(jià)的市場(chǎng)規則。以往電視購物的產(chǎn)品大多是買(mǎi)斷品牌或者是一些新上市的產(chǎn)品，普通的商場(chǎng)難以買(mǎi)到同樣的商品，消費者購買(mǎi)時(shí)無(wú)法進(jìn)行價(jià)格對比. 利用這一點(diǎn)電視購物的產(chǎn)品往往在節目中吹噓自己擁有其他類(lèi)似商品不具備的功能或者特性，從而把定價(jià)提高。傳統商業(yè)的加價(jià)率一般為10％～30％，而電視購物的加價(jià)率一般為20％～60％。有時(shí)電視直銷(xiāo)商品的進(jìn)貨價(jià)，只占直銷(xiāo)價(jià)的40％1，如此定價(jià)，讓消費者產(chǎn)生一種不信任的感覺(jué).

《財經(jīng)時(shí)報》用一組深度報道，揭開(kāi)了電視直銷(xiāo)背后的驚人暴利?！昂糜浶恰笔窃S多人耳熟能詳的橡果國際的產(chǎn)品之一?！昂糜浶恰盓600的成本價(jià)只有100元左右，零售價(jià)達到驚人的998元！好記星E900A成本價(jià)約200元，零售價(jià)為1080元！正是這種暴利讓橡果國際有能力在很短的時(shí)間內在央視投入價(jià)值高達4500萬(wàn)元的廣告。暴利成就了橡果國際，使其在短短三年內以坐火箭的速度發(fā)展成為年收入遠超過(guò)10億元人民幣的明星電視直銷(xiāo)企業(yè)。

一只掌上封口機售價(jià)168元，一把多功能拖把售價(jià)198元，一把新式菜刀售價(jià)396元。3小小的家庭用品價(jià)格就比市面價(jià)高得多，更不用說(shuō)那些大型商品了！應該說(shuō)由于電視直銷(xiāo)沒(méi)有中間商、沒(méi)有商店銷(xiāo)售等費用，最大限度地減少了流通環(huán)節，節約了流通費用，它的零售價(jià)其實(shí)不應高于一般零售商品的價(jià)格，而很多商家為了謀取短期暴利卻往往背離了電視直銷(xiāo)低價(jià)的市場(chǎng)規則，產(chǎn)品價(jià)值與售價(jià)嚴重失調，失去產(chǎn)品的市場(chǎng)競爭力.

3．售后服務(wù)不止做表面功夫！

一些廠(chǎng)家采取異地銷(xiāo)售，郵寄到貨的方式，本著(zhù)打一槍換一個(gè)地方的思想，只管賣(mài)，買(mǎi)賣(mài)成交后，再有什么事情就不再過(guò)問(wèn)，這個(gè)表現在電視直銷(xiāo)之初占到了很大比重。而本地的直銷(xiāo)購物也是問(wèn)題多多，有些雖銷(xiāo)售的不是偽劣產(chǎn)品但產(chǎn)品賣(mài)出去之后，就認為完成了任務(wù)，對后面發(fā)生的任何質(zhì)量問(wèn)題都置之不理，無(wú)售后“三包”服務(wù)，侵害了消費者的權益。如果消費者所購商品使用中出現問(wèn)題需要維修或對所購商品不滿(mǎn)意想要退貨，一般是非常困難的，尤其是退貨。例如：西安一位消費者購買(mǎi)電視購物中的增高器，不僅不能增高，而且給身體帶來(lái)很多不適。當他提出要退貨時(shí)，購物公司人員竟當場(chǎng)對其進(jìn)行辱罵，甚至武力威脅。還有的就是發(fā)現問(wèn)題后，按服務(wù)電話(huà)打回去意欲交涉，按號撥打的電話(huà)永遠無(wú)人接聽(tīng)。受害者無(wú)不紛紛感慨：這樣的促銷(xiāo)廣告怎么也能在電視上播出？有的還信誓旦旦作出免費試用，不滿(mǎn)意可以退貨等虛假承諾，而真正出來(lái)問(wèn)題則翻臉不認人。還有的是杜撰權威：著(zhù)名的外國××教授、科研機構以產(chǎn)品“發(fā)明者”的身份現場(chǎng)演示，而這些“托兒”的真實(shí)身份又有誰(shuí)真正調查過(guò)呢？另外一種也是比較常見(jiàn)的，廣告利用明星的名人效應，請他們到現場(chǎng)煞有介事的現身說(shuō)法，賤賣(mài)著(zhù)他們的公共形象，蹂躪著(zhù)觀(guān)眾的信任。

4.道德和法律怎能空置？

有些電視直銷(xiāo)廣告，只是為了迎合個(gè)別觀(guān)眾的庸俗心理，過(guò)于暴露地展示女性的身體，如某些女性豐胸產(chǎn)品，低趣媚俗，有傷風(fēng)化，違反了精神文明建設和《廣告法》的要求.

還有一些根本沒(méi)有實(shí)力開(kāi)展電視直銷(xiāo)業(yè)務(wù)的地方電視臺，出售頻道、時(shí)段給一些專(zhuān)業(yè)直銷(xiāo)公司，對其播出內容沒(méi)有嚴格審查把關(guān)，致使一些內容不健康的帶“色”鏡頭出現于熒屏。另外，有些種類(lèi)的商品不適合在電視這一大眾傳媒上展示，如女性?xún)纫卵?、檢測女性生理周期的電子產(chǎn)品等。此外，商業(yè)利益驅動(dòng)和執法部門(mén)把關(guān)不嚴，也借助電視直銷(xiāo)廣告登上了熒屏.

此外，長(cháng)時(shí)間、循環(huán)的播放著(zhù)毫無(wú)欣賞價(jià)值可言的電視購物廣告造成嚴重的視聽(tīng)污染，除了讓人厭惡，再沒(méi)有其他悅人的感覺(jué).