淺談我國電視購物行業(yè)的興起與發(fā)展

1.電視購物的興起和初期發(fā)展

1992年，珠江電視臺率先推出電視直銷(xiāo)節目，電視購物的形式隨之走入中國消費者的視線(xiàn).如果說(shuō)開(kāi)始的幾年，電視購物還只是停滯在我國南方，獨守著(zhù)”半壁江山”的話(huà)，那么1995年，北京電視臺BTV電視購物的創(chuàng )建，則吹響了電視購物\"北方戰役\"勝利的號角，而且此舉為后來(lái)的電視購物全境飄紅奠定了堅實(shí)的基礎.截止到1998年，全國已有數百家電視臺開(kāi)播了電視直銷(xiāo)節目2，年銷(xiāo)售額達到了創(chuàng )記錄的幾十億驕人成績(jì)背后的原因我們參考網(wǎng)絡(luò )購物的發(fā)展也可了解個(gè)大概?！?007年中國網(wǎng)絡(luò )購物報告》數據顯示，網(wǎng)絡(luò )購物總體交易額在2006年達到312億元，而2001年，這個(gè)數字才僅僅是6億元。網(wǎng)絡(luò )購物的迅速發(fā)展除了依賴(lài)于網(wǎng)絡(luò )技術(shù)的迅速發(fā)展外，更是因為它迎合了消費者消費習慣、消費方式的轉變。電視購物實(shí)際上正是人的懶惰性促成的，現代人疲于應付繁忙的生活，緊張的節奏讓他們希望手中的遙控器就能幫他們解決眾多日常居家難題，電視購物做到的正是如何去迎合消費者，而不是刻意去引導消費者。要知道一切市場(chǎng)的存在都是立足于需求的存在而存在的.

2.我國電視購物行業(yè)的發(fā)展現狀

正當許多電視購物運營(yíng)從業(yè)者大呼“中國的電視購物時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨”之時(shí)，1999年，“OK鏡致人失明”事件的曝光則徹底引發(fā)了電視購物行業(yè)的\"信譽(yù)危機\"，一時(shí)之間中國購物運營(yíng)業(yè)元氣大傷。2000年底，曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的國內1000多家電視購物公司銳減到300家左右，行業(yè)收入也大幅縮水，僅北京BTV電視購物的銷(xiāo)售額就由最高時(shí)的年收入2.5億元下滑到數千萬(wàn)元的歷史最低谷.

1在接下來(lái)的幾年中，電視購物行業(yè)一直是慘淡經(jīng)營(yíng)，由于自身的發(fā)展局限和商業(yè)化運作的浮躁，這一時(shí)期的電視購物業(yè)飽受爭議，在迷惘和徘徊間停滯不前.

掙扎于陣痛期，電視購物行業(yè)采取的是一種自我剖析，自我療傷，尋找出路的漫長(cháng)探索之路。反復研讀外國經(jīng)驗和案例，請權威專(zhuān)家為電視購物行業(yè)“號脈”，經(jīng)過(guò)了一段的休整，煥發(fā)的中國電視購物行業(yè)攜手外國成功購物媒體再度登臺亮相：2003年起，美國、韓國、日本等國的電視購物公司巨頭來(lái)華尋覓商機，韓國現代集團與廣東電視臺合作推出的“現代家庭購物頻道”率先在廣東落地。2004年4月1日，上海文新傳媒集團與韓國CJ家庭購物頻道共同投資1.6億元人民幣成立了東方CJ商務(wù)有限公司，隨即推出“東方CJ家庭購物”。2005年7月，UMG（美國聯(lián)合媒體電視購物公司）與北京BTV電視購物簽署了成立合資公司BTVJV的協(xié)議。2006年3月17日，湖南衛視的“快樂(lè )購物”頻道在湖南和南京同步推出，湖南衛視首期投資1億元創(chuàng )辦了國內第一家“全國連鎖、電視直播”的電視購物公司.

2結合國內外力量和經(jīng)驗彌補自身發(fā)展的不足和欠缺，我國電視購物業(yè)此次的再度亮相可謂用心良苦，一方面加緊國際化進(jìn)程，一方面穩穩扎根本土，不僅在商品的種類(lèi)和質(zhì)量上不斷升級，在服務(wù)意識和理念上也獲取了極大的提升空間，應該算是我國電視購物業(yè)的一個(gè)里程碑式的成長(cháng)經(jīng)歷，為今后的摸索和發(fā)展提供了難得的學(xué)習機會(huì ). 成績(jì)值得肯定，然而在電視購物業(yè)一心向外汲取國內外成長(cháng)力量時(shí)，對自身局限的反省卻疏于深思。在當時(shí)OK鏡案件中，大家一直認為是產(chǎn)品質(zhì)量和運營(yíng)等方面的不足，而沒(méi)有看到，這些表面原因掩蓋下的正是第一階段，中國電視購物業(yè)失敗的致命原因----信用危機。誠然，電視媒體比起其他媒體有著(zhù)更為優(yōu)厚的信賴(lài)度，但是如果電視購物僅僅依靠以往的優(yōu)勢，吃老本，或者是給老祖宗臉上抹黑，相信他們離老鼠過(guò)街人人喊打的日子并不會(huì )太遠。所謂內外兼修才是突圍之捷徑.

不過(guò)略顯稚嫩的中國電視購物業(yè)還遠沒(méi)有看到這一點(diǎn)，或者說(shuō)在這個(gè)千絲萬(wàn)縷的商業(yè)利益封鎖下，想作為也是拳腳被縛，只能深陷這種怪圈中無(wú)法自拔，愈陷愈深，消費者對購物業(yè)的誠信質(zhì)疑清晰地顯示著(zhù)問(wèn)題的關(guān)鍵和嚴峻。此外，職能部門(mén)的監管不力也使行業(yè)的發(fā)展舉步維艱。2006年，“波麗寶”事件可謂“一石激起千層浪”，當年7月2日，央視“每周質(zhì)量報告”欄目揭穿了“波麗寶”豐胸廣告欺騙消費者的真實(shí)面目。去年底以來(lái)，這則豐胸廣告在17家衛視上播出，風(fēng)靡全國。廣告宣稱(chēng)可以把腿臀、腰腹等部位的脂肪轉移到胸部，數周見(jiàn)效，決不反彈，再加上一些“服用后見(jiàn)效”的豐滿(mǎn)女士現身說(shuō)法，對年輕愛(ài)美女性充滿(mǎn)了誘惑。然而，經(jīng)過(guò)消費者舉報、專(zhuān)家論證和央視記者調查，發(fā)現它不僅不能有效豐胸，還損害消費者健康；廣告中女士豐滿(mǎn)胸部的變化也只是電腦制作的效果。與廣告強勢成正比的是消費者遭受損失猛增―――受害人群遍及北京、內蒙古、浙江、上海等地。繼波麗寶虛假豐胸廣告被曝光后，很多相關(guān)產(chǎn)品被相繼被媒體曝光，電視購物行業(yè)遭受了前所未有的“誠信堅冰”1.

2006年7月19日國家廣電總局、工商總局聯(lián)合下發(fā)了《關(guān)于整頓廣播電視醫療資訊服務(wù)和電視購物節目?jì)热莸耐ㄖ??！锻ㄖ窙Q定從2006年8月1日起禁播藥品、豐胸、醫療器械、減肥、增高等五類(lèi)電視購物節目，至此，衛視媒體一下子進(jìn)入了“寂靜”狀態(tài)，很多公司受到重創(chuàng )紛紛的關(guān)門(mén)大吉，對于一個(gè)行業(yè)健康發(fā)展而言，國家的整頓實(shí)際上是挽救了行業(yè)的發(fā)展命脈，很多較大型的電視購物公司也紛紛在這一時(shí)間進(jìn)入了深深的“反思”階段，在反思中醞釀革新.

2007年開(kāi)始，電視購物痛定思痛后終于逐步成熟起來(lái)，并且發(fā)展成為該年度最為火爆的行業(yè)詞匯之一。國產(chǎn)手機的大規模登陸為電視購物---銷(xiāo)售新渠道的形象注入了十足動(dòng)力；橡果國際在華爾街的成功上市讓中國電視購物走出國門(mén)，中國網(wǎng)通、太平洋保險、中國銀行等都已進(jìn)行電視購物的嘗試，而中國聯(lián)通的新套餐補貼計劃將通過(guò)橡果國際的電視購物平臺推出，各地用戶(hù)只要撥打電視上的橡果全國統一銷(xiāo)售號碼，即可購買(mǎi)手機產(chǎn)品，還可同時(shí)通過(guò)橡果電話(huà)中心和后臺系統在本地號碼庫幾千至一萬(wàn)個(gè)聯(lián)通號碼中進(jìn)行開(kāi)放式選擇。1從這些事實(shí)看來(lái)，中國電視購物往前邁進(jìn)的步子無(wú)疑更加篤定.