中國電視購物的現狀及發(fā)展趨勢

三、電視購物主要的發(fā)展方向 1.家庭購物模式是電視購物未來(lái)發(fā)展的主要方向 (1)媒體購買(mǎi)成本高漲，以1995年白天時(shí)段的廣告價(jià)格為一分鐘幾十元，而現在卻高達一兩千元，頻道時(shí)段價(jià)格快速上升，使得依靠媒介購買(mǎi)的電視直銷(xiāo)成本急劇升高，銷(xiāo)售利潤降低。 (2)電視直銷(xiāo)廣告良莠不齊，目前很多電視臺因低水平的電視購物廣告隨還了自身美譽(yù)度，導致觀(guān)眾流失，損失了常規廣告銷(xiāo)售，電視臺因為限制電視直銷(xiāo)廣告的投放。 (3)廣電總局為了便于電視購物管理，鼓勵系統內部的各地電視臺自設專(zhuān)業(yè)的購物頻道。 2.電視購物產(chǎn)品銷(xiāo)售及投放更為精準 (1)根據不同時(shí)段受眾群體特征，針對性的投放不同產(chǎn)品。以湖南快樂(lè )購為例，湖南快樂(lè )購根據不同時(shí)段的收視族群，將節目分成不同時(shí)段，出售不同商品。白天婦女觀(guān)眾多，主要賣(mài)保養化妝品、珠寶首飾或服飾等女性商品;晚上7至11時(shí)的黃金時(shí)段，因收視群擴張至夫妻或全家，就專(zhuān)賣(mài)3C用品、家電或家具等單價(jià)較高的主力商品。 (2)電視購物頻道細分。不同的細分頻道銷(xiāo)售不同種類(lèi)的產(chǎn)品，以臺灣東森為例，東森購物共有6個(gè)頻道，東森購物1臺，銷(xiāo)售綜合商品為主，東森購物2臺，以女性消費為主，東森購物3臺，以旅游商品為主。 四、電視購物自身存在的問(wèn)題 首先，電視購物創(chuàng )意不夠。絕大多數的電視購物節目基本沒(méi)有創(chuàng )意，營(yíng)銷(xiāo)手段高度雷同，只是生硬地叫賣(mài)?？梢哉f(shuō)目前的電視購物正處于類(lèi)似于廣告發(fā)展的初級階段，雖然有比較多的產(chǎn)品信息，但這顯然還不夠。電視購物必然如廣告一樣，在商品信息的基礎上，有創(chuàng )意、有包裝，注重細節的打造，如此才能更好地吸引消費者。在這方面，電視購物完全可以借鑒廣告業(yè)的發(fā)展。 其次，電視購物的表現過(guò)于單一。電視媒體為購物提供了巨大的可能，電視購物完全可以利用電視媒體的特長(cháng)，更好地展示商品。而我們看到，電視購物節目在畫(huà)面設計、光影的運用上嚴重缺乏設計元素。這和電視購物沒(méi)有創(chuàng )意是緊密相連的?？梢岳斫?，以上這兩方面問(wèn)題是商家節省成本做法下的必然產(chǎn)物，但隨著(zhù)消費者生活水平的不斷提高，其對消費的要求也不斷發(fā)展，電視購物的經(jīng)營(yíng)者必須轉變營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，為所經(jīng)營(yíng)的品牌創(chuàng )造符合品牌形象要求的良好環(huán)境。 第三，在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節上，電視購物亟需規范。電視購物目前面臨的一個(gè)最大的挑戰是信任危機。這種危機存在于很多方面，如服務(wù)是否全面周到、物流送貨是否及時(shí)、售后服務(wù)及退換貨能否做到等等。對消費者而言，選擇電視購物有一定的擔心，因為消費者無(wú)法看到真實(shí)的貨樣，產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題也經(jīng)常出現，這些都是影響電視購物聲譽(yù)的問(wèn)題。最后，電視購物所處的大環(huán)境也存在問(wèn)題，最主要的問(wèn)題是缺乏監管。電視購物是新興的行業(yè)，低成本運作吸引了各種資本。商業(yè)的本質(zhì)是逐利的，在利潤大到一定的程度，經(jīng)營(yíng)者可能會(huì )冒險做一些違規的舉動(dòng)，這是客觀(guān)存在的現象。在監管層面，內容上電視購物受到工商部門(mén)監管，在媒體平臺上，有電視臺的自律和國家廣播電視總局的監管，在消費層面上會(huì )有消費者協(xié)會(huì )的監督，在購物品類(lèi)上還會(huì )有各行業(yè)協(xié)會(huì )的監督。雖然電視購物的監管主體很多，但沒(méi)有一家是專(zhuān)門(mén)針對電視購物的主管部門(mén)，也沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的法規細則來(lái)進(jìn)行管理。因此，電視購物在某種程度上處于監管的交叉地帶，也容易造成監管的真空。如果電視購物能保持這種快速增長(cháng)的發(fā)展勢頭，在消費格局中占到一定的比重，相關(guān)的監管與法規就要不斷完善，以利于電視購物的健康發(fā)展。 五、電視購物面臨的挑戰 電視購物的挑戰來(lái)自于生長(cháng)環(huán)境，有可能影響其發(fā)展軌跡的因素集中表現在兩大方面:一是網(wǎng)絡(luò )購物的競爭，二是電視媒體費用的增加。 在中國，上世紀80年代末期電視購物就已經(jīng)出現了。北京與廣州是最早出現電視購物的地區。進(jìn)入90年代，電視購物成為影響力很大的一種事物。電視購物主持人通過(guò)主持電視購物節目能夠成為家喻戶(hù)曉的明星人物。然而到了今天，雖然電視頻道越來(lái)越多，電視購物節目也越來(lái)越多，但似乎電視節目的影響力顯得不如那個(gè)時(shí)期大。究其原因就是在于技術(shù)進(jìn)步使媒體環(huán)境碎片化，從而導致競爭環(huán)境復雜化，其中網(wǎng)絡(luò )購物的崛起成為電視購物的主要競爭對手。與當年不受其他形式干擾不同，今天很多消費者被網(wǎng)絡(luò )購物所吸引，分流了電視購物的目標消費人群。尤其是年輕一代，許多年輕人已經(jīng)養成了網(wǎng)絡(luò )購物的消費習慣，雖然看似單筆交易金額不大，但網(wǎng)絡(luò )的長(cháng)尾效應聚集的消費群是巨大的。電視購物所具有的優(yōu)點(diǎn)，如價(jià)格優(yōu)勢、方便工作繁忙的消費者、送貨上門(mén)等，網(wǎng)絡(luò )購物同樣具備，如何形成與網(wǎng)絡(luò )購物差異化競爭是電視購物的一大挑戰。 電視購物的成本也在逐年增加，尤其是電視頻道的落地費用大大增加。前面提到的電視購物打破了區域的局限，其實(shí)就是電視臺通過(guò)全國或區域落地實(shí)現市場(chǎng)覆蓋。但其中產(chǎn)生一個(gè)矛盾，落地越多才能達到廣泛覆蓋，但上百萬(wàn)的城市落地費用無(wú)疑大大增加了電視購物的成本，由此沖擊了電視購物的成本優(yōu)勢，讓電視購物的無(wú)店鋪經(jīng)營(yíng)變得不如以前更有價(jià)值。隨著(zhù)電視購物的廣告價(jià)值、傳播價(jià)值的不斷提升，電視購物的成本還會(huì )不斷增加，在成本與贏(yíng)利之間如何找到一個(gè)平衡點(diǎn)，雖然最終會(huì )由市場(chǎng)來(lái)調節，但這個(gè)平衡點(diǎn)終究在哪里，這是電視購物的另一個(gè)挑戰，決定著(zhù)電視購物最終能走多遠。