誠信危機毀滅中國電視購物

原來(lái)，在2007年電視購物廣告中的“CECT全球手機專(zhuān)家”威爾斯被細心的網(wǎng)友發(fā)現，這位所謂的“專(zhuān)家”竟然在熱播劇《杜拉拉升職記》中搖身一變?yōu)橐晃蝗耸滦姓偙O。

據網(wǎng)友調查，這位“全球手機專(zhuān)家”其實(shí)是一個(gè)地地道道的在中國混飯吃的“小龍套”，還曾出演過(guò)《食神》《儂本多情》《大英雄鄭成功》等連續劇，只是都是些一閃而過(guò)的龍套角色，沒(méi)有幾個(gè)人能記得他的“尊容”而已。

此事已經(jīng)成為了網(wǎng)上熱議的話(huà)題，如果將其當作茶余飯后的談資，也是頗具娛樂(lè )效果的吧。但作為本事件的關(guān)系方，無(wú)論是企業(yè)、廣告制作單位還是電視廣告播出機構難道不值得深刻檢討嗎？

觀(guān)一斑可見(jiàn)全貌，放之到整個(gè)中國電視購物行業(yè)而言，更應是一記響亮的“警鐘”：

誠信危機真的會(huì )毀滅中國電視購物行業(yè)！

電視購物行業(yè)在中國其實(shí)是一個(gè)相對年輕的行業(yè)，但在國外已經(jīng)發(fā)展非常成熟。以美國為例，據統計，僅美國有線(xiàn)電視網(wǎng)電視購物一年的銷(xiāo)售額就達上百億美元。其中，電視購物公司QVC到2006年營(yíng)業(yè)收入已增長(cháng)到80億美元。

電視購物兼具“廣告”及“渠道售貨”雙重功能，而且其“聲形兼備”的渲染效果也為網(wǎng)絡(luò )購物所不及，也的確是滿(mǎn)足了消費者足不出戶(hù)就能購物的便利性。因此，電視購物這種形式一經(jīng)出現，就被眾多商企迅速利用。

由此，很多人都相信，電視購物這種無(wú)店鋪銷(xiāo)售將會(huì )成為繼傳統零售、電子商務(wù)之后的第三次銷(xiāo)售革命，而未來(lái)中國電視購物市場(chǎng)將會(huì )有“井噴式”的增長(cháng)！

1992年，珠江電視臺率先在國內推出電視購物節目——“美的精品TV特惠店”。1995年，北京電視臺推出“BTV電視直銷(xiāo)”，自組貨源，自己拍攝，在自己頻道播出，由自己公司銷(xiāo)售，代表著(zhù)中國電視直銷(xiāo)的一種模式。隨后，電視購物節目如雨后春筍般在全國各地迅速崛起。1998年，全國已有數百家電視臺開(kāi)辦了電視直銷(xiāo)節目，年銷(xiāo)售額達幾十億元。

誰(shuí)都無(wú)法否認，一個(gè)健康的電視購物行業(yè)將有著(zhù)巨大的發(fā)展空間與光明的市場(chǎng)前景。但令人遺憾的是，中國電視購物尚在一個(gè)年輕的階段，就已經(jīng)患上了“重病”，那就是公信力缺失所帶來(lái)的誠信危機。

稍微梳理一下，就會(huì )發(fā)現，中國電視購物行業(yè)誠信危機的事件真是層出不窮：

1999年，“OK鏡致人失明”事件曝光，電視直銷(xiāo)信譽(yù)危機爆發(fā)，元氣大傷；

2000年底，國內1000多家電視購物公司銳減到300家左右。北京BTV電視購物由最高時(shí)的年收入2.5億元下滑到數千萬(wàn)元；

2006年，電視購物產(chǎn)品“波麗寶”、“姍拉娜纖體收腹組合”等因為涉嫌違規被叫停，把電視購物推向了更為難堪的境地；

2007年3月，“鍋王胡師傅”被曝光虛假宣傳，電視購物再陷誠信危機；

……

缺乏監管的中國電視購物因為一場(chǎng)場(chǎng)由產(chǎn)品質(zhì)量導致的誠信危機而走進(jìn)低谷。但到今天，這種誠信危機的“詬病”在中國電視購物行業(yè)依然存在，這不得不說(shuō)是一種悲哀。

中國電視購物之所以出現“誠信危機”，究其原因，主要有三點(diǎn)：

第一，過(guò)分的功效承諾導致產(chǎn)品快速死亡。一旦產(chǎn)品功效沒(méi)有達到心理預期，消費者自然會(huì )產(chǎn)生“上當受騙”的感覺(jué)，并將這種不良的口碑傳播開(kāi)來(lái)。

第二，電視購物廣告已成為違法廣告“重災區”，引發(fā)整個(gè)行業(yè)誠信危機。在中消協(xié)對全國30余個(gè)主要電視頻道進(jìn)行的檢查中，發(fā)現虛假違法電視購物廣告占違法廣告總數的比率竟高達61%。

第三，缺少品牌建設導致電購產(chǎn)品的曇花一現。電視購物以“短平快”炒熱一個(gè)產(chǎn)品，但是要實(shí)現產(chǎn)品長(cháng)期發(fā)展，必須要進(jìn)行終端建設，做好品牌維護。

因此，對于整個(gè)行業(yè)的關(guān)系者、從業(yè)者、管理者而言，面對這樣的誠信危機，需要深刻的思考與切實(shí)的行動(dòng)。

對于行業(yè)管理者而言，需要加強行業(yè)監管與審查；對于播出平臺而言，同樣需要加強廣告審查意識，杜絕虛假廣告，而不是一味的“收金撈銀”；對于企業(yè)而言，更是需要扎扎實(shí)實(shí)出精品，扎扎實(shí)實(shí)打造品牌方是根本；

電視購物行業(yè)年輕的軀體已然患上“重癥”，今天相信電視購物的消費者正在逐步減少，行業(yè)危機已經(jīng)顯現。如果從業(yè)者再不深刻檢討及付出切實(shí)行動(dòng)，可以斷言：中國電視購物離死亡真的不遠了。