基于電視購物新渠道的中小企業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)模式的建立

摘要：電視購物對于中小企業(yè)意義重大，是第三次銷(xiāo)售革命。如何避免電視直銷(xiāo)的劣勢，把握傳統渠道的優(yōu)勢，建立電視購物新渠道和傳統渠道相結合的整合營(yíng)銷(xiāo)模式是企業(yè)研究的重點(diǎn)。文章從產(chǎn)品生命周期出發(fā)，探討了從產(chǎn)品導入期到成長(cháng)、成熟期，營(yíng)銷(xiāo)模式如何逐步改進(jìn)、建立完善經(jīng)銷(xiāo)渠道、不斷提升品牌形象等問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：電視購物傳統渠道中小企業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)模式

Abstract:TV shopping is an important channel to SME as the 3rd marketing revolution.How to construct integral marketing pattern based on the new channel of TV shopping and the traditional channels is the focus of the research of enterprises.This pattern can avoid the adversaries of direct sales on TV and grasp the advantages of traditional channels.Starting from the theory of Product Life Cycle，the problems of how to improve the integral patterns from importing term to growing term and mature term，build perfect distributed channels，upgrade brand status constantly are analyzed vividly in this paper.

Keywords:TV shoppingTraditional channelsSMEIntegral marketing pattern

關(guān)于電視購物的研究很多，但是傳統渠道和電視購物渠道如何結合，如何利用電視購物新渠道為中小企業(yè)構建整合的營(yíng)銷(xiāo)模式是研究的空白。

1.電視購物對中小企業(yè)的意義

2003~2007年的五年間，全國的廣告投放量增加了750億。廣告的市場(chǎng)價(jià)值高速攀升，這意味著(zhù)在當今信息時(shí)代，品牌的傳播至關(guān)重要。電視購物是一個(gè)新興渠道，既有媒體價(jià)值又有渠道價(jià)值。以直銷(xiāo)業(yè)態(tài)節省了大量中間環(huán)節的成本，同時(shí)，電視購物節目實(shí)現了產(chǎn)品表現的生動(dòng)化，多角度地闡述產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)。

1.1何謂電視購物?！半娨曎徫铩笔峭ㄟ^(guò)電視廣告的宣傳，讓消費者以電話(huà)方式訂購，直銷(xiāo)公司送貨上門(mén)或到其專(zhuān)賣(mài)店購物的一種新興商品直銷(xiāo)方式，也叫“電視直銷(xiāo)”。

隨著(zhù)國內專(zhuān)業(yè)電視購物企業(yè)以及知名品牌的加入，電視購物的支付、物流體制的創(chuàng )新、相關(guān)政策的規范，無(wú)店鋪營(yíng)銷(xiāo)將會(huì )成為繼傳統零售、超市之后的第三次銷(xiāo)售革命。

1.2電視購物對中小企業(yè)的意義。我國中小企業(yè)和非公有制企業(yè)數量已超過(guò)4200萬(wàn)戶(hù)，占全國企業(yè)總數的99.8%，其中在工商部門(mén)注冊的中小企業(yè)430多萬(wàn)戶(hù)，個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶(hù)3800多萬(wàn)戶(hù)，最終產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值占國家GDP的58％左右。中小企業(yè)普遍存在資金少，品牌知名度低，渠道建立難等問(wèn)題，電視購物的出現無(wú)疑對中小企業(yè)是個(gè)契機。與傳統渠道不同，電視購物形成了包括價(jià)格成本、精力成本、交通成本、信息成本節省在內的核心價(jià)值，這些價(jià)值無(wú)疑為中小企業(yè)提供了迅速打開(kāi)市場(chǎng)，樹(shù)立品牌的一條捷徑。

1.3為什么電視購物必須和傳統渠道相結合。分析那些風(fēng)靡一時(shí)的電視購物產(chǎn)品，再看那些基業(yè)長(cháng)青的國際及國內知名品牌，我們不難看出，凡是那些單純依賴(lài)電視購物做營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品，都難逃稍縱即逝的命運；而那些長(cháng)期堅持做產(chǎn)品研發(fā)、終端建設與維護的品牌，盡管歷經(jīng)風(fēng)雨，卻始終長(cháng)盛不衰。

電視購物普遍存在售后服務(wù)難的問(wèn)題，有傳統渠道作補充，增強消費者購買(mǎi)信心，達到雙贏(yíng)［1，3］。

2.電視購物與傳統渠道的整合營(yíng)銷(xiāo)模式

任何產(chǎn)品或行業(yè)都有其生命周期，生命周期不同階段的營(yíng)銷(xiāo)模式必然在不斷變化。電視購物與傳統渠道如何相互補充，如何建立適合中小企業(yè)、適應產(chǎn)品生命周期變化的新模式是研究的重點(diǎn)。

2.1產(chǎn)品初上市時(shí)采取電視購物為主、招商為輔的形式，達到迅速提高品牌知名度的目的。品牌知名度是指潛在購買(mǎi)者認識到或記起某一品牌是某類(lèi)產(chǎn)品的能力。對于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)預算緊張、資源有限、人力不足、營(yíng)銷(xiāo)手段老化、終端促銷(xiāo)對客戶(hù)群體的影響力下降，諸多因素使得建立品牌是非常困難的。傳統終端渠道諸如超市、零售店鋪、商場(chǎng)，以及廣告媒體的巨額成本都不可能從根本上解決這個(gè)問(wèn)題。

電視購物綜合銷(xiāo)售和廣告兩方面的效果，對于迅速提高品牌知名度有著(zhù)得天獨厚的優(yōu)勢。電視購物廣告采用的轟炸式投放達到了其大規模覆蓋的效果，94%的消費者聲稱(chēng)看過(guò)，即有效到達率為94%。并且，與CTR（CTR市場(chǎng)研究股份有限公司）研究人員預料所不同的是，電視購物廣告的留意率竟然高達98%，其中完全看完的占13%，簡(jiǎn)單看一下的也達到85%。由此可見(jiàn)，表面上讓專(zhuān)業(yè)人士不齒的宣傳方式，居然效果會(huì )如此之好。

通過(guò)調查結果我們發(fā)現，電視購物對擴大產(chǎn)品知名度的作用是非常明顯的。對于中小企業(yè)來(lái)講，產(chǎn)品知名度不高是阻礙其發(fā)展的一個(gè)重要因素。產(chǎn)品有效，知名度不高也是阻礙其招商、擴大渠道的重要原因。

特別是科技含量高、使用復雜的產(chǎn)品初上市時(shí)，以電視購物的詳細解說(shuō)為主，既介紹了產(chǎn)品功能，又利用垃圾時(shí)段反復提及品牌，給消費者以初步印象。對于渠道運營(yíng)商來(lái)說(shuō)，看到衛視或地方臺出現的電視購物產(chǎn)品廣告，既增加了加盟信心，又節約了中間商的投放廣告成本，這對于產(chǎn)品的鋪貨是非常有利的。

2.2產(chǎn)品成長(cháng)期，大范圍建立經(jīng)銷(xiāo)商渠道，電視直銷(xiāo)廣告、報紙廣告跟進(jìn)，形成產(chǎn)品銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )。

2.2.1增加廣告媒體覆蓋面。從針對的目標人群來(lái)說(shuō)，電視購物廣告針對的人群主要是家庭婦女和中老年朋友，特殊時(shí)段如晚上六點(diǎn)到八點(diǎn)能夠針對全家人，目標人群比較狹隘。報紙廣告、廣播廣告相對于電視廣告要便宜得多，同時(shí)目標消費者類(lèi)型也要廣泛的多。產(chǎn)品已經(jīng)打下一定品牌后，采用不同的廣告媒體作為補充就顯得特別重要了。如堿性水杯水宜生，在電視直銷(xiāo)廣告以及中央電視臺《科技之光》播出后，創(chuàng )下了一定品牌效應，消費者對它的功效、性能和品牌有了一定熟識度。兩年后，水宜生在全國多個(gè)省會(huì )報紙上刊出半個(gè)版面乃至一個(gè)版面的巨幅廣告，促銷(xiāo)產(chǎn)品，招商加盟，效果就很好。

2.2.2增加招商辦法。由于電視購物給人的感覺(jué)是曇花一現，很多中間渠道商不是很信任，不敢加盟；再加上公司沒(méi)有采取面對面的招商會(huì )的形式介紹，只是被動(dòng)的等待加盟，招商范圍很可能局限于省會(huì )城市。

電視購物廣告播出一段時(shí)間后，獲得了一定的消費者品牌熟識度，成熟期的產(chǎn)品應以招商為主。中小企業(yè)可選擇開(kāi)招商會(huì )、電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)等方式，主動(dòng)邀請加盟商到廠(chǎng)部來(lái)參觀(guān)調研，以建立全國的產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道。電視購物廣告畢竟是針對最終消費者的，其廣告內容多半以介紹產(chǎn)品功效、產(chǎn)品特色為主，感興趣的加盟商從中得不到更多關(guān)于地區代理的信息。而招商會(huì )中，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員和加盟商當面洽談，加盟商對于加盟費用、管理流程、產(chǎn)品價(jià)格等方面可以獲得更齊全的信息。這就不是電視直銷(xiāo)所能代替的。

招商辦法很多，如招商會(huì )、產(chǎn)品展銷(xiāo)會(huì )、電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)、廣告招商等。

2.2.3經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售途徑。以堿性水杯為例，渠道運營(yíng)商加盟后，可選擇縣市級的藥房、美容店、商場(chǎng)、大型超市、政府機關(guān)團購等終端渠道。終端場(chǎng)所可以POP廣告，反復播放電視購物廣告，銷(xiāo)售現場(chǎng)廣告在很大程度上能刺激消費者的沖動(dòng)購買(mǎi)［5，7］。

2.3成熟期時(shí)，電視購物創(chuàng )建品牌專(zhuān)區，并以地面渠道作為售后服務(wù)的補充，相得益彰，提升品牌形象。

2.3.1產(chǎn)品成熟期的電視購物廣告特色?，F在很多電視購物都增加了品牌專(zhuān)區，如飛利浦、CECT手機、松下等，電視購物省卻了品牌的商場(chǎng)進(jìn)場(chǎng)費和很多中間渠道，價(jià)格要實(shí)惠得多。在產(chǎn)品處于成熟期時(shí)，有了一定的品牌知名度，要提升品牌形象，就必須區別于其他產(chǎn)品的電視直銷(xiāo)廣告。同一品牌旗下可以選擇兩個(gè)極端作為電視購物廣告的對象，一是價(jià)格低廉、性能穩定的產(chǎn)品，如，諾基亞選擇了一款外形美觀(guān)、價(jià)格不高的產(chǎn)品進(jìn)行電視直銷(xiāo)，這種方式可以在短時(shí)間內迅速提升銷(xiāo)量；另外一個(gè)極端就是質(zhì)量上乘的高檔產(chǎn)品，這種產(chǎn)品剛剛上市，性能在同類(lèi)產(chǎn)品中有獨到的地方，消費者不了解，所以要通過(guò)電視購物進(jìn)行反復、詳細解說(shuō)，這就避免了商場(chǎng)中促銷(xiāo)員須向每位消費者娓娓道來(lái)的交易成本劣勢。技術(shù)專(zhuān)業(yè)、性能卓越的高檔產(chǎn)品提升了品牌形象，如選擇電視購物渠道的“商務(wù)通”隱形手機就是一款針對商務(wù)人士的高檔手機。 2.3.2傳統渠道和電視購物渠道要避免竄貨問(wèn)題。我們經(jīng)常在生活中發(fā)現這樣的問(wèn)題，電視購物上的產(chǎn)品商場(chǎng)中也有，如蒸氣熨衣機，電視購物上標價(jià)468元，商場(chǎng)中同類(lèi)產(chǎn)品標價(jià)六百多元。細心的消費者發(fā)現這種價(jià)格差肯定會(huì )選擇電視購物的，這樣商場(chǎng)中的產(chǎn)品就賣(mài)不掉了，傳統經(jīng)銷(xiāo)商生意也就不好做了。甚至有商人從網(wǎng)上購買(mǎi)便宜的產(chǎn)品，然后在電視購物上銷(xiāo)售，利用其中的價(jià)格差來(lái)盈利。這種利用市場(chǎng)規律追求剩余價(jià)值的行為本身無(wú)可厚非，但是同樣的品牌發(fā)給電視購物渠道和傳統渠道的價(jià)格出現較大差距，就存在竄貨的漏洞，長(cháng)久一來(lái)是不益于品牌形象的建立的［8］。

那如何避免這一問(wèn)題的發(fā)生呢？

2.3.2.1同時(shí)在電視購物和傳統經(jīng)銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售的產(chǎn)品，終端價(jià)格規定一致。加盟商在加盟品牌代理的時(shí)候，必須簽訂代理合同，合同當中嚴格規定各地最終零售價(jià)格。電視購物也是這樣，合同中規定的價(jià)格和經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)的零售價(jià)格保持一致。當然，加盟商或電視購物公司在廠(chǎng)家訂貨時(shí)，進(jìn)貨價(jià)格可以存在差異。如，加盟商的進(jìn)貨價(jià)格取決于進(jìn)貨量，而電視購物公司則是由提成決定利潤。

2.3.2.2電視購物渠道和傳統渠道的品種規格有所不同。銷(xiāo)售出色的明星型號款式進(jìn)行電視購物，其余型號選擇地面渠道進(jìn)行多樣化經(jīng)營(yíng)。產(chǎn)品具體款式不同，也就不存在竄貨的可能。有一美容品牌，在電視購物中宣傳其美容護膚品，并送免費精油，精油可選擇各地市指定美容店免費護膚一次。美容店作為其經(jīng)銷(xiāo)商之一，在顧客上門(mén)做護理的時(shí)候，推銷(xiāo)精油等該品牌的其他護膚品。系列產(chǎn)品和服務(wù)相補充，充分調動(dòng)了電視購物和傳統渠道的相得益彰的作用。

3.小結

產(chǎn)品生命周期包括導入、成長(cháng)、成熟和衰退期，在每個(gè)時(shí)期，除了銷(xiāo)售額和銷(xiāo)售增長(cháng)率的區別以外，品牌知名度和美譽(yù)度也有所區別。如何利用電視購物新渠道和傳統渠道相結合的整合營(yíng)銷(xiāo)模式，最大程度的發(fā)揮渠道的功能——導入期提高品牌知名度，成長(cháng)期和成熟期提高品牌形象和美譽(yù)度——將伴隨著(zhù)電視購物在我國的發(fā)展，成為中小企業(yè)研究的重點(diǎn)。

電視購物不是曇花一現，傳統渠道也不是一勞永逸。中小企業(yè)急需集兩者優(yōu)勢于一體的成熟模式。

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