關(guān)于農業(yè)電視節目的網(wǎng)絡(luò )化延伸

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )信息中心于2010年4月發(fā)布的《2009年中國農村互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況調查報告》顯示，中國農村網(wǎng)民規模持續快速增長(cháng)，截至2009年12月底，已經(jīng)達到10681萬(wàn)人，首次超過(guò)一個(gè)億，年增長(cháng)率26.3%。開(kāi)通互聯(lián)網(wǎng)的鄉鎮和行政村的比重分別達到99.3%和91.5%?；ヂ?lián)網(wǎng)在農村地區日常生活中占有重要位置，農村網(wǎng)民的平均每周上網(wǎng)時(shí)長(cháng)約16小時(shí)，與2008年相比，平均增加了近3小時(shí)。農村網(wǎng)民中有72.4%的網(wǎng)民使用互聯(lián)網(wǎng)瀏覽新聞信息，用戶(hù)數約7733萬(wàn)人，年增長(cháng)33.1%；網(wǎng)絡(luò )視頻在農村網(wǎng)民中的使用率為57.3%，用戶(hù)6120萬(wàn)人，年增長(cháng)近20%。[1]

關(guān)于農村受眾的媒介接觸情況，還有一些個(gè)案也很能說(shuō)明問(wèn)題。一項對武漢城市圈農村地區媒介使用情況的調查顯示，擁有電腦的家庭中，上網(wǎng)的比重占到60%，他們選擇上網(wǎng)的目的主要是了解信息知識和進(jìn)行娛樂(lè )交流。[2]蘇州大學(xué)文學(xué)院學(xué)生進(jìn)行的奧運會(huì )期間江蘇農村的媒介接觸情況調查表明，2008年奧運會(huì )期間，江蘇農村受眾在了解奧運會(huì )情況的媒介選擇方面，雖然首選電視的占絕大多數，但選擇網(wǎng)絡(luò )的受眾也占到了14.15%。[3]

從以上調查數據可以看出，互聯(lián)網(wǎng)在農村的發(fā)展是迅速的，盡管互聯(lián)網(wǎng)使用人數的絕對值還不高，但其增長(cháng)速度是快的。隨著(zhù)新媒體向農村地區擴散，農村的媒介環(huán)境已經(jīng)發(fā)生變化，農村受眾的媒介接觸習慣也出現多元化趨勢，并且逐漸由被動(dòng)視聽(tīng)向主動(dòng)消費過(guò)渡。因此，農業(yè)電視節目的網(wǎng)絡(luò )化延伸不僅是必要的，而且是可能的。

1.節目上網(wǎng)。這是農業(yè)電視節目向網(wǎng)絡(luò )延伸的基本要素，節目視頻不上網(wǎng)，就談不上網(wǎng)絡(luò )化。節目上網(wǎng)的方式有直播和點(diǎn)播。直播，即通過(guò)網(wǎng)絡(luò )同步收看電視臺實(shí)時(shí)播出的節目；點(diǎn)播，即在網(wǎng)站上點(diǎn)擊收看電視節目，想看哪一期欄目，想看哪一個(gè)節目，什么時(shí)候都可以搜索收看，沒(méi)有時(shí)間限制。直播，解決了電視訊號和接收終端方面的問(wèn)題；點(diǎn)播，則彌補了傳統電視“線(xiàn)性傳播，過(guò)時(shí)不候”的不足。在已開(kāi)辦的省級網(wǎng)絡(luò )電視臺中，農業(yè)電視頻道或節目上網(wǎng)的不足10個(gè)。這一方面是農業(yè)電視節目辦得不多，另一方面也說(shuō)明了農業(yè)電視節目的網(wǎng)絡(luò )化延伸還有待重視。

2.創(chuàng )新整合。節目上網(wǎng)，并不是把電視臺播出的欄目、節目原封不動(dòng)地搬上網(wǎng)絡(luò )，而是要經(jīng)過(guò)編輯整合后再上網(wǎng)。如，“三農”新聞，可以按“政策解讀”、“農時(shí)農事”、“致富經(jīng)驗”、“供求信息”、“三農人物”、“農業(yè)科技”等分類(lèi)，制作成一段段視頻。專(zhuān)題欄目也可按類(lèi)似上述類(lèi)別對一個(gè)個(gè)節目或一個(gè)個(gè)板塊進(jìn)行歸類(lèi)上網(wǎng)。即使同是農業(yè)科技節目，栽培技術(shù)可按各類(lèi)作物分類(lèi)，養殖技術(shù)按禽畜水產(chǎn)分類(lèi)，還有科技信息動(dòng)態(tài)，等等。經(jīng)過(guò)這樣的資源整合，就可以建立起一個(gè)農業(yè)視頻節目數據庫，網(wǎng)民只要輸入關(guān)鍵詞就能檢索到需要的視頻。有的網(wǎng)絡(luò )電視臺并沒(méi)有打出農業(yè)或農村頻道本來(lái)的名稱(chēng)，而是以“農家樂(lè )”等命名頻道，這就是出于適應網(wǎng)民心理、習慣，吸引網(wǎng)民點(diǎn)擊率的需要。

3.互動(dòng)參與。農業(yè)電視節目的網(wǎng)絡(luò )化延伸，要充分利用這一特點(diǎn)，克服電視單向傳播的缺點(diǎn)。節目點(diǎn)播的實(shí)現，就是與觀(guān)眾、網(wǎng)友最基本的互動(dòng)。這里還要強調主持人、編導與觀(guān)眾、網(wǎng)友的互動(dòng)。除了節目上網(wǎng)外，還要實(shí)現人上網(wǎng)、事上網(wǎng)。所謂人上網(wǎng)，就是農業(yè)電視節目的主持人、編導要上網(wǎng)。一個(gè)成功的農業(yè)電視節目，必定有觀(guān)眾喜愛(ài)的主持人和編導。在目前的情形下，農村觀(guān)眾除了從電視上能看到節目主持人外，與主持人近距離接觸機會(huì )很少，而網(wǎng)絡(luò )就提供了便利。主持人、編導可以通過(guò)開(kāi)博客、開(kāi)微博等方法將自己和節目展示出來(lái)；可以采用網(wǎng)上直播、視頻直播的形式，定期或不定期地開(kāi)展與觀(guān)眾、網(wǎng)友“見(jiàn)面”活動(dòng)，還可以利用QQ群和微博，讓觀(guān)眾、網(wǎng)友與節目主持人、編導直接交流，評論節目，反饋收看意見(jiàn)，提供報道線(xiàn)索。所謂事上網(wǎng)，就是通過(guò)網(wǎng)頁(yè)、QQ群、微博等及時(shí)介紹頻道、欄目的動(dòng)態(tài)，預告即將播出的節目，介紹一些節目制作過(guò)程中的趣聞軼事。農村受眾有的會(huì )好奇電視節目是怎樣制作出來(lái)的，通過(guò)“事上網(wǎng)”，可以吸引農村觀(guān)眾來(lái)關(guān)注農業(yè)電視節目?，F在農民的生活水平也在不斷提高，擁有照相機、攝像機的人越來(lái)越多，網(wǎng)絡(luò )電視臺可以通過(guò)播客、拍客、報料等通道，讓農民直接上傳視頻。對于一些內容有意義、拍攝質(zhì)量較好的視頻，還可以作為素材，直接或通過(guò)補充采訪(fǎng)在節目中播出。農村受眾實(shí)現了與農業(yè)電視節目的參與，對于調動(dòng)農村受眾的收視積極性、擴大農業(yè)電視的影響力具有積極的作用。

4.增值經(jīng)營(yíng)。農業(yè)電視節目，尤其是農業(yè)信息、農業(yè)科技節目，對農村受眾來(lái)說(shuō)是有實(shí)用需求的。目前，視頻網(wǎng)站上以“三農”為主題的自制視頻基本沒(méi)有。電視臺可以把自己制作的優(yōu)質(zhì)農業(yè)電視節目分類(lèi)整合后打包，有償提供給專(zhuān)業(yè)視頻網(wǎng)站。上傳到網(wǎng)上的節目視頻，可保留原節目的廣告內容，也可在節目中適度插播新廣告，這樣存量廣告可以適當提高價(jià)位，增量廣告使節目實(shí)現了新的創(chuàng )收。當農業(yè)電視節目網(wǎng)絡(luò )化延伸，人氣聚合達到一定規模時(shí)，就擁有了吸引新廣告的資本，可以像電視臺的“冠名廣告”一樣，在每段視頻前后插播廣告，也可在頁(yè)面幾個(gè)顯要位置登載廣告，實(shí)現增值經(jīng)營(yíng)。

注釋?zhuān)?/p>

[1]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )信息中心.2009年中國農村互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況調查報告.http://www.cnnic.cn/research/bgxz/ncbg/201004/P020101230475751808990.pdf.

[2]黃欽，王錦濤，趙李.從農村受眾媒介使用視角看地方電視媒體內容生產(chǎn)的現狀和問(wèn)題——基于武漢城市圈農村地區媒介使用情況調查.電視研究，2010—11.

[3]常青偉.奧運會(huì )期間江蘇農村的媒介接觸.http://youth.suda.edu.cn/newsview.aspx?Artcle_id=5233.