電視節目編排：分析觀(guān)眾的注意力

電視取代廣播和紙媒成為媒體霸主似乎才是昨天的事情，新媒體已經(jīng)以爆發(fā)式增長(cháng)的方式呼嘯而來(lái)。在不完全的競爭環(huán)境里游泳不過(guò)十來(lái)年的中國電視人，似乎才學(xué)會(huì )些門(mén)道，就要面對來(lái)自行業(yè)內外更大的挑戰。

這一切都逼迫電視從業(yè)者迅速完成從戰略布局到媒體經(jīng)營(yíng)到生產(chǎn)制作全方位的專(zhuān)業(yè)化提升。電視節目編排作為頻道運營(yíng)的一個(gè)環(huán)節，在這樣的背景下，從角色定位、實(shí)施理念到操作方式都發(fā)生了巨大的變化。

一、從“我說(shuō)了算”到“怎么留住觀(guān)眾”

電視節目編排的結果最終要面對觀(guān)眾，節目編排以誰(shuí)為主導，怎么排，誰(shuí)來(lái)排？隨著(zhù)行業(yè)發(fā)展與市場(chǎng)競爭的深入，答案在逐漸發(fā)生變化。

明天電視播什么？放在幾年前這不成問(wèn)題。

對于電視人來(lái)說(shuō)，待播節目早就計劃好了。編排的準則要么滿(mǎn)足宣傳的需要，要么滿(mǎn)足節目生產(chǎn)的要求。節目編排人員只需簡(jiǎn)單操作，“看菜下飯”。至于觀(guān)眾的反應則無(wú)從量化也無(wú)需考慮。對于觀(guān)眾來(lái)說(shuō)，各種各樣的媒體會(huì )把電視節目一一預告，詳細備至，但千篇一律，令人生厭。

如今，電視節目越來(lái)越多也越來(lái)越好看，但是觀(guān)眾發(fā)現，不管哪里登的電視節目預告都不太靠譜了：固定播出的欄目忽然就換了面孔，還沒(méi)有播完的電視劇忽然就不見(jiàn)了。

“明天電視播什么” 成了令人困惑的問(wèn)題。

如果問(wèn)當今各行各業(yè)的競爭中，最難獲取的商業(yè)情報是什么?衛視頻道未來(lái)3個(gè)月的節目編排表應該算上一種。

電視競爭已經(jīng)到了短兵相接的時(shí)代，高手對決，招數瞬息萬(wàn)變。由于節目編排的水平和質(zhì)量將直接影響到節目的收視效果和廣告經(jīng)營(yíng)，制作一張頻道節目編排表絕不能僅僅看自家籃子里的“菜”，更要關(guān)注對手端出來(lái)的會(huì )是啥。競爭激烈的衛視頻道，不要說(shuō)三個(gè)月，就是未來(lái)一個(gè)月的節目編排，都很難提前確定。節目編排需要在動(dòng)態(tài)中完成，至少在現階段，變化會(huì )無(wú)可避免地越來(lái)越多。

從一張編排表管好久到節目編排天天變，折射的是電視從“我說(shuō)了算”到“怎么留住觀(guān)眾”的轉變。

傳播是以有效接受為終點(diǎn)的，再重要的信息、再出色的節目，只有引起受眾的注意，被受眾理解并接受，才具有意義。

面對現實(shí)，電視人必須更多地考慮傳播者和受眾之間的對應關(guān)系。我們的觀(guān)眾是誰(shuí)，他為什么看電視，希望從中得到什么，我們能滿(mǎn)足他們什么？這些是電視人必須面對的問(wèn)題。

正因如此，電視節目編排成為從頻道戰略規劃到節目生產(chǎn)策略到每個(gè)流程細節安排的一項系統工程，參與其中的角色越來(lái)越多，人員要求越來(lái)越專(zhuān)業(yè)化。操作理念和工作方法悄然而變，各種新方法、新嘗試越來(lái)越豐富多樣。

改變的初衷也許緣于競爭的壓力，結果卻是以觀(guān)眾為本的理念回歸。只有了解觀(guān)眾，才能了解我們的工作；只有尊重觀(guān)眾，才能獲得觀(guān)眾的尊重；只有觀(guān)眾接受，我們的努力才有價(jià)值。

二、電視節目編排與觀(guān)眾的群體特征

作為至今仍是評估電視節目惟一能夠量化并得到公認的工具，收視率成了讓人既愛(ài)又恨的東西。排除各種不合理因素，數據調查和分析仍是節目編排人員的好幫手。他們希望從收視率調查的各種結果來(lái)分析、推測觀(guān)眾的收視特性，從中找到一些共性的規律，作為實(shí)際工作的“拐棍”。

1.電視觀(guān)眾的人群特征

雖然電視經(jīng)營(yíng)者的奢望是目標觀(guān)眾既年輕又愛(ài)花錢(qián)，節目又被大眾津津樂(lè )道，但是，想要的這批人恰恰是最難討好的一群人，而數量最多的那群人又不能今天買(mǎi)汽車(chē)、明天買(mǎi)房子。魚(yú)和熊掌，很難兼得。

旅游衛視的高爾夫賽事節目放在23：30播出，在喜歡高爾夫的特定人群中反響不俗。如果不顧節目的定位和目標觀(guān)眾的收視特性，把播出時(shí)間往前提以爭取更高的收視率，反而得不償失。

江蘇臺的健康養生節目《萬(wàn)家燈火》更受老齡觀(guān)眾歡迎，節目編排要考慮老年人的生活習性。電視劇《楊光的幸福生活》，因其強烈的地方文化特色在天津本地大受歡迎，而南方觀(guān)眾對此興趣不大。

因此，節目編排必須考慮受眾的人群特征，從不同年齡段、不同文化程度、不同地域等角度總結出一些共性特點(diǎn)，使節目編排更有針對性。

2.電視觀(guān)眾的流行口味

就像物質(zhì)的消費品有時(shí)尚潮流一樣，電視節目同樣有流行風(fēng)。拿電視劇來(lái)說(shuō)，從地域上的港臺風(fēng)、韓日風(fēng)、美劇風(fēng)到題材上的武俠風(fēng)、諜戰風(fēng)、懷舊風(fēng)、戲說(shuō)風(fēng)、穿越風(fēng)等等，各種風(fēng)潮總是我方唱罷你登場(chǎng)。一部經(jīng)典作品的推出，往往帶來(lái)同類(lèi)型節目的風(fēng)行，一個(gè)熱點(diǎn)的收視事件往往也能衍生新的收視風(fēng)潮。比如每年春晚之后，總有些節目和演員會(huì )成為關(guān)注熱點(diǎn)：小沈陽(yáng)、劉謙在春晚走紅后，又在各地電視節目中掀起一陣陣小沈陽(yáng)熱、劉謙熱，觀(guān)眾樂(lè )此不疲。

由于流行往往是一陣風(fēng)，電視人需要及時(shí)捕捉社會(huì )文化心理的變化，抓住文化消費的熱點(diǎn)，做出有前瞻性的預判，不能總是跟風(fēng)，人云亦云，這樣，節目編排才能搶占先機。

3.電視觀(guān)眾的時(shí)段和季節特征

從收視調查中開(kāi)機率的變化可以推斷出觀(guān)眾作息時(shí)間對節目收視的影響。夏季和冬季，工作日和節假日，乃至全天各個(gè)時(shí)段的編排，都應充分考慮觀(guān)眾的收視習慣并區別對待，不能拍拍腦袋想當然。

浙江衛視一到雙休和節假日，尤其是寒暑假，堅持大體量播出動(dòng)畫(huà)片《喜羊羊》，這一招已經(jīng)用了好幾年，至今依然有效。

從收視分析可以看到，一到寒暑假和雙休、節假日，青少年電視觀(guān)眾迅速增長(cháng)，他們尤其在白天更多地掌控了遙控器。而在4到24歲的人群中，14歲以下的少年兒童興趣愛(ài)好趨同，對電視的忠誠度更高，更容易討好。而且，幼兒觀(guān)眾的收看往往還能帶動(dòng)父母親的陪同，因此，動(dòng)畫(huà)片的觀(guān)眾里最多的是14歲以下觀(guān)眾，其次就是25到34歲的人群。所以，浙江衛視這一招能在收視市場(chǎng)上收到奇效。

及時(shí)發(fā)現觀(guān)眾人群的變化，并因勢利導，在節目生產(chǎn)和編排策略上及時(shí)作出應對，有助于在收視競爭中取得主動(dòng)。

三、電視觀(guān)眾心理學(xué)在編排實(shí)踐中的運用

一個(gè)電視節目觀(guān)眾為什么喜歡或不喜歡？他們的收看心理是什么？有沒(méi)有辦法讓他們從不喜歡到喜歡？這的確不是收視率能夠回答的問(wèn)題，而需要從業(yè)者對觀(guān)眾心理的更多掌握。

在國內至今似乎還沒(méi)有對觀(guān)眾心理進(jìn)行系統研究的工具和方法，在歐美等發(fā)達國家，對觀(guān)眾心理的研究則成熟得多。不管體制和媒體的宗旨有多大差異，受眾的收視心理和準則卻具有普遍性、規律性。因此，一些現成的電視心理研究成果可以拿來(lái)指導電視編排的實(shí)踐。

1.節目廣告開(kāi)刀的懸念設置與觀(guān)眾注意力的吸引

和看電影時(shí)注意力高度集中不同，觀(guān)眾看電視時(shí)，開(kāi)放的視聽(tīng)環(huán)境決定了他們的注意力無(wú)可避免地會(huì )被各種事物時(shí)時(shí)分散。因此，電視節目需要想盡各種辦法吸引觀(guān)眾的注意力。

要引起和保持觀(guān)眾注意力的持續，很大程度上要靠“懸念”。以電視劇為例，在60分鐘的節目中，要插播三到四段廣告，如果情節不扣人心弦，觀(guān)眾會(huì )隨時(shí)跑票。美國電視學(xué)者理查德?布蘭姆在他的專(zhuān)著(zhù)《電視與熒屏寫(xiě)作》中勾畫(huà)了電視觀(guān)眾的注意力曲線(xiàn)的調動(dòng)：“一小段引子，分把鐘左右，調起觀(guān)眾的興趣，每段有上行的動(dòng)作或沖突，在第三段結尾達到高潮，在第四段使之分解，消退強度，尾聲收場(chǎng)。每段結尾都盡力提升觀(guān)眾的興趣，讓觀(guān)眾在廣告之后繼續鎖定頻道。故事情節也由此自然分為四個(gè)段落?！币源藶樵瓌t，進(jìn)行電視劇的廣告開(kāi)刀和段落切分，十分好用。

2.運用預告和包裝元素，適時(shí)分配、調整和轉移觀(guān)眾的注意力，避免觀(guān)眾的流失

與實(shí)際時(shí)間相比，心理時(shí)間更多是由某個(gè)事件的有趣程度以及人們對事件的介入程度決定的，即感覺(jué)上時(shí)間要比實(shí)際上流失得快。節目編排的策略就是要通過(guò)制造節目播出的“加速流”產(chǎn)生“心理時(shí)間”，讓觀(guān)眾覺(jué)得時(shí)間過(guò)得更快，降低換臺的欲望。

廣告插播往往是導致觀(guān)眾流失的重要因素，因此，要通過(guò)一切可能的手段，竭盡所能保持觀(guān)眾的注意力。美國電視研究人員的調查顯示：如果開(kāi)頭就上廣告，觀(guān)眾對它的興趣只能維持10到15秒，如果在廣告開(kāi)始前先播出一個(gè)下節的精彩看點(diǎn)，效果會(huì )好很多。國內也有學(xué)者進(jìn)行過(guò)同樣的研究：?jiǎn)渭儾宀V告觀(guān)眾流失率是20%，而廣告前加上一個(gè)預告短片，觀(guān)眾的流失率會(huì )下降到3%，效果十分明顯。

兩檔節目之間用廣告間隔就仿佛電影院的散場(chǎng)，曲終人散。而如果采用無(wú)縫編排的方式，讓觀(guān)眾直接從一個(gè)節目的片尾“熱切換”到下一個(gè)節目，往往能順利留住觀(guān)眾，大大減少觀(guān)眾的流失。他們會(huì )想：既然后面還有一個(gè)有趣的節目，那就接著(zhù)看吧。通過(guò)宣傳片、角標預告和游走字幕的巧妙運用，讓他們知道后面接著(zhù)的還是一個(gè)有趣的節目，這就仿佛我們始終在和觀(guān)眾談?wù)摵竺娴男鹿澞?，持久吸引觀(guān)眾的注意力。

3.掌握電視節目編排的節奏技巧，保持電視觀(guān)眾注意力的持續

人的注意力保持有自然的心理曲線(xiàn)。收視心理學(xué)的平衡原則告訴我們，人有從不平衡到平衡的愿望，平衡出現后，人又要去主動(dòng)尋找新的刺激和快樂(lè )。從松弛到緊張再到松弛，是觀(guān)眾視聽(tīng)心理運動(dòng)的平衡過(guò)程。因此，掌握好節目編排的節奏，無(wú)論是在節目中還是頻道的整體編排，適時(shí)制造注意力的興奮點(diǎn)，才能持續調動(dòng)觀(guān)眾的注意力。電視節目編排是一個(gè)頻道和觀(guān)眾交互的獨特語(yǔ)言，不僅要求節目與觀(guān)眾的生理和心理能夠對應，同樣要求一個(gè)頻道整體編排與觀(guān)眾生活規律和心理節奏對應。掌握好電視編排的技巧，既是電視競爭的基本手段，更是電視為大眾服務(wù)必需的本領(lǐng)。