論文：互聯(lián)網(wǎng)化電視媒體核心競爭力提升路徑

()當前，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展已經(jīng)深刻改變了人類(lèi)的生產(chǎn)生活方式，互聯(lián)網(wǎng)化成為了一種新型的思考方式，為各行業(yè)的發(fā)展提供了產(chǎn)業(yè)變革的新依據。所謂互聯(lián)網(wǎng)化，是企業(yè)運用互聯(lián)網(wǎng)(包括移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng))的技術(shù)和平臺為企業(yè)內外的事務(wù)活動(dòng)提供服務(wù)。隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和云計算以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，企業(yè)在內外部業(yè)務(wù)的整合發(fā)展過(guò)程中都與互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行結合，從而有效提升企業(yè)核心競爭力，這也被稱(chēng)為企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化的發(fā)展趨勢。對于新型的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來(lái)講，互聯(lián)網(wǎng)化是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的依據和支撐力量，而對于傳統行業(yè)來(lái)講，互聯(lián)網(wǎng)化則是產(chǎn)業(yè)變革的催化劑。

電視作為一種傳統媒體，已經(jīng)受到了新媒體的層層沖擊，需要迫切改變現在的發(fā)展困境，尋求新的發(fā)展機遇，而互聯(lián)網(wǎng)化則成為電視媒體提升核心競爭力的主要路徑和方法。也就是說(shuō)，電視媒體的發(fā)展需要替換落后發(fā)展機制，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈，創(chuàng )新行業(yè)發(fā)展新模式，在內容、營(yíng)銷(xiāo)、渠道和終端方面進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)化的轉變，以互聯(lián)網(wǎng)化的路徑和思維進(jìn)行電視媒體重塑，以謀求電視媒體的長(cháng)遠發(fā)展。

一、內容互聯(lián)網(wǎng)化：“內容為王”是基礎

“內容為王”是由維亞康姆總裁雷石東提出，指內容資源是傳媒業(yè)發(fā)展的靈魂，傳媒產(chǎn)業(yè)的生存之道主要在于內容資源的好壞，優(yōu)質(zhì)的內容資源是傳媒業(yè)發(fā)展的根基。所以不管是新媒體還是傳統媒體都要注重內容資源的生產(chǎn)與制作，擁有好的節目?jì)热葙Y源，才會(huì )帶來(lái)超高的收視率和龐大的受眾群體。因此，電視媒體內容的互聯(lián)網(wǎng)化是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎和核心。電視媒體內容互聯(lián)網(wǎng)化主要體現在三方面：

第一方面是聚焦用戶(hù)需求。柳傳志曾經(jīng)認為在互聯(lián)網(wǎng)下的創(chuàng )新企業(yè)中，營(yíng)銷(xiāo)和渠道為核心驅動(dòng)力的前驅結構，用戶(hù)需求和產(chǎn)品本身為驅動(dòng)的后驅結構，在技術(shù)和財富的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代里，后驅結構才是對用戶(hù)形成引力效應進(jìn)而創(chuàng )造快速增長(cháng)的合理結構。所以說(shuō)，聚焦用戶(hù)需求才是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng )新的本質(zhì)所在。在互聯(lián)網(wǎng)化的時(shí)代里，用戶(hù)的需求越來(lái)越變得個(gè)性化，一般的產(chǎn)品已經(jīng)滿(mǎn)足不了用戶(hù)的特殊化的需要，這就需要經(jīng)營(yíng)者站在“人”的角度思考和看待產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和運營(yíng)，使得產(chǎn)品和服務(wù)能夠更加符合用戶(hù)的習慣和體驗。在傳統電視媒體的發(fā)展中也要遵循這一基礎，改變原先電視媒體中受眾的不平等地位，在電視節目的設計和規劃時(shí)，要站在受眾的角度，增強受眾的話(huà)語(yǔ)權，注重受眾體驗，特別是要滿(mǎn)足個(gè)性化受眾的特殊需求，將更多的受眾群體拉回到電視機旁，擴大電視媒體的受眾覆蓋面。

第二方面是注重數據化分析。在大數據時(shí)代，海量、變化的大數據成為了信息的載體，利用數據的處理和分析結果進(jìn)行內容制作，經(jīng)營(yíng)者能夠更加準確地判斷用戶(hù)的精確需求，確立目標消費群體。美國政治驚悚劇《紙牌屋》成為傳統電視媒體內容生產(chǎn)數據化的代表。該劇的制造摒棄了傳統的電視劇的制作模式，而是憑借網(wǎng)站后臺儲存的3000多萬(wàn)個(gè)有關(guān)用戶(hù)收視的收集與分析，將數據分析所得的最受觀(guān)眾歡迎的核心元素進(jìn)行組合拍攝。最終該劇播出后獲得超高收視率，并為網(wǎng)站制作方帶來(lái)豐厚利潤收入。所以說(shuō)，傳統的電視媒體必須要掌握與受眾相關(guān)的巨大數據信息，依托數據進(jìn)行挖掘和分析，通過(guò)對數據的組合、擴展和優(yōu)化開(kāi)發(fā)新的價(jià)值，使其更好地服務(wù)于電視媒體的內容創(chuàng )作，提高電視媒體的核心競爭力。

第三方面是尋求內容資源跨屏合作。雖然傳統電視媒體在內容制作方面比新媒體略勝一籌，但是隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)新媒體的廣泛普及和發(fā)展，受眾越來(lái)越喜歡在可以進(jìn)行選擇點(diǎn)播的互聯(lián)網(wǎng)新媒體上觀(guān)看電視節目。另外，隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )自制短劇和自制綜藝節目的勃興，傳統電視媒體內容生產(chǎn)的優(yōu)勢受到強烈的沖擊，因此尋求內容資源的跨屏合作就成為提高傳統電視媒體核心競爭力的關(guān)鍵。比如湖南衛視以高價(jià)將綜藝節目《爸爸去哪兒》《快樂(lè )大本營(yíng)》《天天向上》等節目獨家網(wǎng)絡(luò )播映權賣(mài)給愛(ài)奇藝；河南電視臺與愛(ài)奇藝網(wǎng)站共同開(kāi)發(fā)《漢字英雄》等，都成為傳統電視媒體尋求內容資源跨屏合作的典型案例。因此，傳統電視媒體尋求與新媒體的內容資源跨屏合作將是傳統電視媒體進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展的新路徑和新方法，這不僅有利于提升傳統電視媒體的影響力，也有利于新媒體優(yōu)勢資源的整合發(fā)展。

二、營(yíng)銷(xiāo)互聯(lián)網(wǎng)化：數字化整合營(yíng)銷(xiāo)是關(guān)鍵

在互聯(lián)網(wǎng)化的發(fā)展進(jìn)程中，營(yíng)銷(xiāo)成為了傳統電視媒體進(jìn)行變革發(fā)展的重要一環(huán)?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展與普及已經(jīng)改變了消費者的行為，傳統的營(yíng)銷(xiāo)方式不再適用當代消費者，這就促使營(yíng)銷(xiāo)改變原有的結構以適應當前的發(fā)展。數字整合營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的背景之下，是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過(guò)程中的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)物，是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)之上的所有營(yíng)銷(xiāo)工具和手段的系統化整合。因此，傳統電視媒體營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新就需要利用數字化整合營(yíng)銷(xiāo)的方式進(jìn)行產(chǎn)品、服務(wù)的推廣和宣傳。

數字化的整合營(yíng)銷(xiāo)強調互動(dòng)性，即消費者與經(jīng)營(yíng)者之間進(jìn)行交流溝通，在傳統電視媒體的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新中，社會(huì )化媒體營(yíng)銷(xiāo)則是進(jìn)行互動(dòng)性傳播與交流最有利的方式。微博、微信以及各大社區交流平臺的廣泛使用，不僅實(shí)現了消費者與經(jīng)營(yíng)者的雙向溝通，還創(chuàng )造了口碑傳播和品牌社群，實(shí)現了基于關(guān)系網(wǎng)上的鏈式傳播路徑。

浙江衛視《中國好聲音》在電視的播出平臺上獲得超高收視，塑造了節目的品牌和影響力，而《中國好聲音》開(kāi)通的官方微博更是如虎添翼，在不到一個(gè)月的時(shí)間里，《中國好聲音》的微博粉絲數就超過(guò)76萬(wàn)，微博轉發(fā)量和評論達到12億次，網(wǎng)絡(luò )點(diǎn)擊量超過(guò)13億次。另外節目還通過(guò)各種爭議性事件形成話(huà)題討論，抓住受眾眼球，提高節目的關(guān)注度。由此看來(lái)，社會(huì )化媒體的營(yíng)銷(xiāo)方式，是傳統電視媒體進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展的重要途徑，只有積極探索與社會(huì )化媒體的互動(dòng)和融合，才能把握節目的輿論走向，更好地為節目的推廣造勢。

數字化的整合營(yíng)銷(xiāo)強調目標營(yíng)銷(xiāo)，也就是精準化營(yíng)銷(xiāo)。要想實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)的精準化，就必須要準確了解用戶(hù)的需求。在傳統的電視媒體中，收視率是節目成功與否的唯一衡量指標，只通過(guò)收視率的高低來(lái)判斷受眾的需求已經(jīng)不適用與當前互聯(lián)網(wǎng)化的發(fā)展。由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷成熟，用戶(hù)的數據資產(chǎn)成為經(jīng)營(yíng)者了解用戶(hù)需求最為重要的資源。

受眾在觀(guān)看節目時(shí)可以被定位、被區分、被連接，由此可以獲得潛藏在受眾背后的巨大數據信息寶庫，依據數據的挖掘和分析，就可以實(shí)現對受眾群體的精準化的營(yíng)銷(xiāo)，提供最符合受眾品味的節目，播放最適合受眾需求的廣告，這樣不僅有利于擴大目標受眾群，還能增強節目的品牌忠誠度。

三、渠道互聯(lián)網(wǎng)化：核心平臺構建是重點(diǎn)

在傳統的電視媒體中往往通過(guò)建設各種“媒介”來(lái)壟斷信息渠道。但這種情形被當下的網(wǎng)絡(luò )新媒體壞境所改變。各種“關(guān)注”“推送”“搜索”等功能，打破了傳統電視媒體需要勞民傷財才能構建的媒介通道，因此，電視媒體提出了“媒體一體化”設想，即建立更多微博賬號、微信賬號、APP、視頻渠道等媒介渠道來(lái)廣泛接觸用戶(hù)群，實(shí)行全媒體的渠道戰略。以北京電視臺為例，各種節目所屬的新媒體賬號，各種單獨的APP應用，可謂應有盡有。其中僅微博賬號就達112個(gè)，微信賬號150個(gè)，包括獨立建設的IPTV、節目官網(wǎng)、電視臺網(wǎng)站、BTV大媒體等，數量極為可觀(guān)。但是只有數量上的增加，沒(méi)有質(zhì)量上的飛躍，這成為傳統電視媒體實(shí)現渠道合理整合的新困境。

2014年年底北京電視臺提出的“大媒體”運營(yíng)平臺建設和策略為解決這一困境提供了借鑒意義。北京電視臺在EMC、天云軟件等合作伙伴的支持下，建立了“北京電視臺新媒體云平臺”，形成了一個(gè)以云計算模式為核心的制、編、播全媒體平臺。

云平臺的意義是，打通所有新媒體通道，對內部資源進(jìn)行有效整合，不但能對分布在這些新媒體通道中的用戶(hù)進(jìn)行沉淀、導流，將流量統一到平臺上面來(lái)，同時(shí)也能利用這些通道，將傳統媒體的優(yōu)勢最大化，尤其是如何將正確的內容輸送正確的終端，內容的加工與處理，都在核心平臺上實(shí)現，根據需要輸送到有需求的各個(gè)端口。北京電視臺將所有資源集中在核心平臺上，根據外部對接特點(diǎn)和屬性，都通過(guò)核心平臺來(lái)進(jìn)行資源匹配和調節。這種建立核心平臺的渠道策略又被稱(chēng)為“中央廚房”，成為傳統電視媒體進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展的嶄新思路。

四、終端互聯(lián)網(wǎng)化：多屏轉化是方向

中國廣播電視網(wǎng)絡(luò )有限公司總經(jīng)理梁曉濤在2014年12月15日舉辦的中國網(wǎng)絡(luò )視聽(tīng)大會(huì )上指出，電視屏的互聯(lián)網(wǎng)化是電視媒體融合發(fā)展的根據。在新媒體發(fā)展的今天，各種PC終端、移動(dòng)終端占據了整個(gè)終端渠道的大部分，而對于電視媒體來(lái)說(shuō)，電視屏才是電視媒體主要的終端輸出渠道和生存立足點(diǎn)。所以說(shuō)，電視屏是電視媒體進(jìn)行生存發(fā)展的主戰場(chǎng)，如果不能實(shí)現電視屏的互聯(lián)網(wǎng)化，電視媒體的輸出渠道就會(huì )加速衰落。

電視媒體的終端互聯(lián)網(wǎng)化正在悄然發(fā)生，各種力量都在角逐電視屏，例如小米的“小米盒子”，百視通的“紅米”，樂(lè )視的“樂(lè )視盒子”等。因此對于電視媒體來(lái)講，客廳保衛戰已經(jīng)刻不容緩。面對這種白熱化的競爭局面，電視媒體需要積極尋找新的路徑和方法進(jìn)行應對和化解，保持和提升電視媒體的核心競爭力。

實(shí)現電視媒體終端互聯(lián)網(wǎng)化的關(guān)鍵主要體現在兩個(gè)方面，一是電視屏的互聯(lián)網(wǎng)化，二是多屏轉化的互聯(lián)網(wǎng)化。電視屏的互聯(lián)網(wǎng)化主要依據有線(xiàn)電視網(wǎng)絡(luò )的建設。有線(xiàn)電視網(wǎng)絡(luò )是輸送節目?jì)热莺蛡鞑バ畔⒌闹饕緩?，是電視屏的主?dòng)脈。有線(xiàn)電視網(wǎng)絡(luò )中的電視機頂盒可以提供點(diǎn)播、回看、直播等增值業(yè)務(wù)，同時(shí)突破時(shí)間和空間的局限性，使得電視媒體終端不斷向智能化、個(gè)性化方向轉變。多屏轉化的互聯(lián)網(wǎng)化在于實(shí)現電視媒體從固定屏走向移動(dòng)屏，從大屏走向小屏。

各種移動(dòng)終端的使用，結束了電視媒體在家庭中一覽獨大的局面，隨著(zhù)家庭WIFI的普及，用戶(hù)群隨時(shí)隨地使用終端觀(guān)看節目成為了可能，所以說(shuō)電視媒體要實(shí)現終端互聯(lián)網(wǎng)化，就要完成多屏整合與轉化，實(shí)現互聯(lián)互通、跨屏跨網(wǎng)，為用戶(hù)提供更多終端服務(wù)渠道，才能將更多的用戶(hù)群體拉回到電視機旁，重塑電視媒體的昔日輝煌。

綜上所述，互聯(lián)網(wǎng)化的發(fā)展路徑和方法為傳統電視媒體的發(fā)展提供了一個(gè)新方向，電視媒體的互聯(lián)網(wǎng)化不僅僅是整個(gè)行業(yè)發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)化，更在于整個(gè)傳播鏈條上每個(gè)節點(diǎn)的互聯(lián)網(wǎng)化。從內容資源到產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，從渠道建設到終端服務(wù)，實(shí)現每一個(gè)環(huán)節的互聯(lián)網(wǎng)化才能實(shí)現整個(gè)電視行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的重塑和變革。因此在電視媒體的發(fā)展道路上，要緊抓互聯(lián)網(wǎng)化的路徑和方法，以互聯(lián)網(wǎng)化的思維為電視媒體的發(fā)展提供新的思考方式，提升整個(gè)電視行業(yè)的核心競爭力。(來(lái)源：視聽(tīng) 文/婁曉靜 編選：免費論文下載中心）