論文：電視媒體的“內容本土化”策略淺析

一、“本土化”的理論建構

“本土化”作為經(jīng)濟領(lǐng)域的詞語(yǔ)，原本是指跨國公司的海外子公司在東道國從事生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程中，為迅速適應東道國的經(jīng)濟、文化等環(huán)境，淡化企業(yè)的母國色彩，在人員、資金、技術(shù)開(kāi)發(fā)等方面都實(shí)施當地化策略，使其成為地道的當地公司。

“本土化”的外延逐漸被擴大以后，一直是各大媒體拓展海外市場(chǎng)，提升海外影響力的重要戰略。本土化通俗地說(shuō)就是要入鄉隨俗，這一概念是與國際化、全球化概念緊密相關(guān)的，沒(méi)有經(jīng)濟全球化一體化，也就沒(méi)有本土化。

鑒于本土化和全球化的密切聯(lián)系，筆者認為對媒體而言，“本土化”實(shí)際上是媒體實(shí)現“國際化”的有效途徑，以本土化戰略統領(lǐng)產(chǎn)業(yè)運營(yíng)也一直是大型跨國電視集團長(cháng)期不變的理念。新聞集團掌門(mén)人默多克曾經(jīng)說(shuō)過(guò)凡是認為美國文化適合所有國家的人都是瘋子，新聞集團規定在進(jìn)入一個(gè)國家一年以后必須有70%的內容達到本土化。

在新聞理論中，“本土化”可以用“接近性”來(lái)解釋?zhuān)敖咏浴闭J為，一條新聞的價(jià)值對于觀(guān)眾來(lái)說(shuō)，心理上和地域上的接近性是其興趣的重要指標。不單是新聞，包括娛樂(lè )節目、服務(wù)節目等，接近性也是吸引當地受眾關(guān)注的重要因素。

在電視傳播領(lǐng)域，“本土化”實(shí)質(zhì)是讓本國電視媒體擁有落地國的特質(zhì)，包括其各類(lèi)節目、受眾群體都與本地媒體相似，這種自愿“同化”的過(guò)程非常漫長(cháng)，因為各國之間存在明顯的文化差異，“本土化”就是承認這種差異，并且順應這種差異。

二、電視媒體“本土化”的三種體現

從現實(shí)情況看來(lái)，電視媒體的“本土化”體現在三個(gè)方面，境外電視媒體在我國的本土化、我國電視媒體在境外的本土化以及我國國內電視媒體在不同區域的本土化實(shí)踐。

境外電視媒體在我國的本土化，以默多克的新聞集團最為典型，新聞集團在我國有線(xiàn)落地的綜藝頻道“星空衛視”，其播出的節目除了從新聞集團獲取之外，還打造了具有本土特色的節目，如《人小鬼大》《拍案驚奇》等，都來(lái)自中國古代的典故或成語(yǔ)。星空衛視也規定所有語(yǔ)言必須使用普通話(huà)，主持人和嘉賓在形象上也必須“中國式”，據統計，其本土化節目占到總節目的60%。

我國電視媒體在境外的本土化嘗試也在近幾年成為國內媒體“走出去”的重要內容，其中中央電視臺CCTV-9在2010年改版為CCTV-NEWS，以報道新聞為主，24小時(shí)全英語(yǔ)播出，并利用境外電視媒體落地中國為交換條件，在美國大城市落地?，F在的CCTV-NEWS“國際化”特色更加突出，無(wú)論在報道手法、節目形態(tài)，還是在演播室設計、包裝和主持人風(fēng)格方面，更貼近海外電視觀(guān)眾的收視習慣。

最后一種體現為國內電視媒體在不同區域實(shí)行的本土化實(shí)踐，國內的地方電視臺經(jīng)常使用這一手法來(lái)提升節目的收視率。北京衛視推出的《北京特快》《第七日》等專(zhuān)門(mén)面向北京受眾；在本港臺播出的名為《我來(lái)自潮州》的電視劇受到潮州人的追捧；貴州衛視表現貴州旅游景點(diǎn)和風(fēng)土人情的《開(kāi)心旅游》節目也為其贏(yíng)得了一大批觀(guān)眾。

這三種體現雖然有所區別，但其具有共同的內核，即尋求“文化”認同，在不同的語(yǔ)言文化區分的地域范圍尋求一種“認同”。因此，在筆者看來(lái)，這三者之間具有的共通點(diǎn)可以讓三種不同的本土化實(shí)踐相互借鑒。

三、電視媒體的內容“本土化”策略

在這里電視媒體本土化是指我國電視媒體在境外的本土化嘗試，但正如上文中筆者提到的，三種形式的本土化實(shí)踐是可以相互借鑒的，因而在下文進(jìn)行的內容策略的探討中，媒體的境外本土化嘗試將會(huì )借鑒其他兩種形式的成功之處。

(一)新聞類(lèi)節目的本土化操作

新聞類(lèi)節目一直是各大媒體關(guān)注的重要內容，世界上很多電視媒體都是靠金牌新聞節目或者重大事件的新聞報道而聲名鵲起的。新聞節目的本土化也是我國電視媒體境外本土化嘗試的重要組成部分。

新聞類(lèi)節目要做到本土化就要努力做到形式和內容的本土化。所謂形式的本土化包括演播室的裝潢風(fēng)格、主持人風(fēng)格等都要符合國外受眾的收看習慣。CCTV—NEWS就很好地做到了形式上的本土化，其國外分臺演播室設計和包裝等更符合國外受眾的收看習慣，而且還聘請當地人擔任新聞主播，很好地實(shí)踐了本土化。

在新聞內容的本土化方面，我們可以借鑒國內媒體本土化的一些做法，江蘇衛視2002年推出的《南京零距離》是一檔專(zhuān)門(mén)關(guān)注南京本地的新聞類(lèi)節目，以報道南京、服務(wù)南京、宣傳南京為宗旨，欄目一經(jīng)推出就收到了廣大觀(guān)眾的認可，真正實(shí)現了電視節目與觀(guān)眾的“零距離”。因而我國境外媒體在報道新聞報道時(shí)，應該更側重于報道本地的新聞，同時(shí)在新聞編排時(shí)也要注意將本地新聞放在節目的前半部分，這樣才能吸引到本地受眾，現在我國一些境外的媒體還用大篇幅來(lái)報道國內事件，導致收視率很低。

另外，我們還需要用更聰明的手段來(lái)達到自己的目的，其中節目互換以及交換落地等就是有效的方式。例如央視英語(yǔ)新聞頻道以星空衛視有效落地為交換條件，其新聞節目得以在?？怂褂芯€(xiàn)電視網(wǎng)播出，這種條件交換的方式可以利用境外的渠道來(lái)“推銷(xiāo)”自己的新聞產(chǎn)品。

(二)娛樂(lè )節目的克隆和創(chuàng )新

我國電視媒體在早些年代就曾經(jīng)引進(jìn)過(guò)國外著(zhù)名的娛樂(lè )和綜藝類(lèi)節目，如《正大綜藝》《動(dòng)物世界》等，這不是純粹的克隆，而是在借鑒的基礎上根據本地受眾的特殊性進(jìn)行創(chuàng )新，這些都取得了很好的效果。

以?shī)蕵?lè )綜藝節目為主導的星空衛視，其在中國播出的綜藝節目并不是從大本營(yíng)照搬過(guò)來(lái)，而是根據中國受眾的收看習慣，將娛樂(lè )和綜藝節目本土化，發(fā)掘了一些符合本地受眾口味的節目，如《愛(ài)情夢(mèng)工廠(chǎng)》《食神爭霸》以及《星空不夜城》等等，可以說(shuō)，星空衛視的娛樂(lè )綜藝節目都是“中國式”的。

娛樂(lè )類(lèi)的節目也包括電視劇，這也是電視媒體創(chuàng )收的重要組成部分。在一些國內媒體的本地化實(shí)踐中，一些具有本地特色的電視劇受到當地受眾的追捧，取得了很好的經(jīng)濟效益和社會(huì )效益。如在廣州臺播出的《外來(lái)媳婦本地郎》，還有在亞視本港臺播出的《我來(lái)自廣州》《我來(lái)自潮州》，翡翠臺播出的《茶是故鄉濃》等等，都是本土化電視劇的典型代表。

當然，相對于國外媒體而言，我國媒體娛樂(lè )節目的創(chuàng )新性還不夠，缺乏真正屬于自己的金牌綜藝節目。在創(chuàng )新性不高時(shí)，“克隆”就成為了一條必走之路。我們可以先借鑒一些優(yōu)秀的國外綜藝節目、真人秀節目，在借鑒的基礎上摸索到自己的創(chuàng )新之路。

四、內容本土化的補充

(一)中國元素的注入

本土化操作不僅僅要推崇文化共性，適當的文化差異也可以抓住國外受眾的眼球。所謂“民族的就是世界的”，外國受眾對中國博大精深的文化都存在一定程度上的好奇，在播出的節目中適當注入中國元素也是一大利器。由我國舞蹈家楊麗萍牽頭制作的《云南映像》于2005年11月在美國演出，剛演兩場(chǎng)就產(chǎn)生了轟動(dòng)效應，引發(fā)了連鎖反應。美國21家重點(diǎn)劇院的經(jīng)理們認為，《云南映像》應該成為2006年在美國演出的重點(diǎn)劇目。

(二)聚焦全球共同關(guān)注的領(lǐng)域

在全球都共同關(guān)注的領(lǐng)域，如生態(tài)失衡、環(huán)境污染、人口爆炸、資源短缺、國際恐怖主義、跨國犯罪和信仰危機等等。這些方面的問(wèn)題是全球民眾共同關(guān)心的話(huà)題，我國在境外落地的媒體可以報道有關(guān)方面的內容，能在一定程度上獲得其他國家民眾的支持和認可，同時(shí)，這對于塑造媒體的權威性，提高媒體的國際影響力都具有積極作用。

(三)把“兩難”的中國告訴世界

在境外的中國媒體在報道國內事件的時(shí)候，還是以一貫的“宣傳思維”為準繩，報喜不報憂(yōu)，這也是我國媒體喪失權威性的重要原因之一，國外民眾認為中國的媒體就是官方喉舌，不具備專(zhuān)業(yè)素養。其實(shí)，適當地將中國的“難處”“暗處”呈現在外國受眾面前更增強了中國的真實(shí)性，也是媒體專(zhuān)業(yè)化的體現。近幾年“走、轉、改”新聞逐漸出現，這些最基層的、最真實(shí)的場(chǎng)景對于外國受眾來(lái)說(shuō)更有吸引力。比如中國的春運，這是世界上其他國家都不存在的現象，即使我們春運做得有不盡人意之處，但這卻恰恰是外國受眾想要感知的最真實(shí)的中國。

五、內容本土化的反思

根據產(chǎn)業(yè)鏈理論，位于產(chǎn)業(yè)鏈根源的環(huán)節是最重要的部分，決定整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的方向和趨勢。對傳媒行業(yè)來(lái)說(shuō)，位于源頭部分的內容成為傳媒企業(yè)的核心競爭力所在。世界各大傳媒行業(yè)無(wú)不重視內容的地位，他們都普遍認為內容是傳媒企業(yè)的核心和支柱，是能夠用來(lái)吸引和滿(mǎn)足受眾的重要砝碼。就像新聞集團前總裁彼得?徹寧所說(shuō)，新聞集團必須要為用戶(hù)提供“最好的內容”而不是“僅僅提供傳輸內容的媒介”。

我國媒體在境外本土化的實(shí)踐中，還沒(méi)有完全踐行“內容為王”“內容本土化”的方針，存在將“中國內容”進(jìn)行“本地包裝”的嫌疑。這種方式注重的并不是內容本身，而是語(yǔ)言，但是語(yǔ)言是淺層次的，是屬于技術(shù)層面的問(wèn)題，并不能取代內容的重要性。

現在的電視媒體不僅僅要求有良好的內容，還需要傳之有效的傳播渠道。內容為王逐漸增生出了渠道為王、鏈接為王、互動(dòng)為王、上下文為王等等，因此單純地進(jìn)行內容本土化并不足以讓一個(gè)媒體在境外安身立命。媒體需要在內容本土化的基礎上，還要奉行傳播本土化、合作者本土化、運營(yíng)本土化等其他策略。(來(lái)源：視聽(tīng) 文/陳靜 編選：免費論文下載中心）