實(shí)戰：電視媒體如何發(fā)力突圍互聯(lián)網(wǎng)？

()湖南衛視《我是歌手》第三季目前正在熱播，開(kāi)年第一期綜合收視與領(lǐng)跑全國的大熱門(mén)《奔跑吧兄弟》平分秋色。借著(zhù)這股東風(fēng)，“芒果TV”移動(dòng)應用，拿下蘋(píng)果商店免費排行榜的第一位。單日下載量最高突破140萬(wàn)，每日活躍用戶(hù)數量超過(guò)500萬(wàn)，登頂總榜第一。據悉，“芒果TV”即將完成A輪融資，公司估值或將超過(guò)60億元人民幣。對于傳統媒體而言，無(wú)疑是一個(gè)頗為令人鼓舞的消息--把握優(yōu)質(zhì)內容，讓獨家資源成為進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)的突破口，傳統媒體也能在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)陣地異軍突起。

做足獨家資源，把傳統觀(guān)眾變?yōu)橛脩?hù)

記者發(fā)現，“芒果TV”移動(dòng)應用早在2013年4月就在蘋(píng)果商店上線(xiàn)，能夠在近日引爆用戶(hù)下載，得益于《我是歌手》在其網(wǎng)絡(luò )平臺的獨家播出。

去年4月，湖南衛視將旗下金鷹網(wǎng)及“芒果TV”兩大平臺改版整合，隨后管理層表示，凡是擁有完整知識產(chǎn)權的自制節目，將由“芒果TV”獨家播出，在互聯(lián)網(wǎng)版權上一律不分銷(xiāo)，以此打造自己的互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺。

拒絕分銷(xiāo)，意味著(zhù)愛(ài)奇藝、樂(lè )視網(wǎng)等主流視頻網(wǎng)站未能獲得《我是歌手》等節目2015年的網(wǎng)絡(luò )播放權。如果觀(guān)眾想要通過(guò)電腦、手機、平板等觀(guān)看湖南衛視節目，必須登錄“芒果TV”網(wǎng)站或者移動(dòng)應用。這一策略，可謂“霸氣四射”。作為2015年第一檔重磅綜藝節目，《我是歌手》無(wú)疑是近期下載高峰的直接刺激因素。截至昨日，播放總量達2.3億次。

牢牢把握自身核心競爭力，是進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的突破口。

湖南廣播電視臺臺長(cháng)呂煥斌表示，自制節目版權是核心內容。而打造全媒體一云多屏平臺，發(fā)展新媒體業(yè)務(wù)，最終目標是把傳統觀(guān)眾變?yōu)橛脩?hù)。為此，湖南衛視進(jìn)一步加大互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)投入，其中重金購得海外重磅典禮直播權，也是“內容為王”的重要一著(zhù)。

上周“芒果TV”獨家直播美國好萊塢“人民選擇獎”(People's Choice Award)頒獎典禮。作為好萊塢歷史最悠久的頒獎盛會(huì )之一，人民選擇獎涵蓋電影、電視和音樂(lè )等娛樂(lè )領(lǐng)域，獲獎人和作品完全由大眾投票產(chǎn)生。盡管在國內知悉度不高，卻也獲得超過(guò)7000萬(wàn)的微博話(huà)題閱讀量。

直播、轉播海外重要頒獎禮，之前央視等也多有嘗試。而此次“芒果TV”專(zhuān)門(mén)邀請字幕組同期翻譯、時(shí)尚博主點(diǎn)評紅毯著(zhù)裝，多方面聯(lián)動(dòng)、互動(dòng)，自然在社交媒體上引爆話(huà)題關(guān)注。

如果說(shuō)過(guò)去只把觀(guān)眾當做受眾，滿(mǎn)足了觀(guān)眾“與海外同步”的信息獲取，這一次的頒獎直播則是把觀(guān)眾當作用戶(hù)，無(wú)論是字幕還是點(diǎn)評互動(dòng)，首先考慮的是用戶(hù)體驗，極具“互聯(lián)網(wǎng)思維”特征的做法，領(lǐng)跑了傳統媒體轉型。

邊看邊買(mǎi)，電視憑“同款”殺入電商

這邊廂大舉進(jìn)軍播放渠道，那邊則在“電視購物”上推出新的變體。去年，東方衛視與阿里巴巴聯(lián)手，推出《女神的新衣》試水T2O(TVtoOnline)，女明星與設計師攜手展示原創(chuàng )服裝設計，品牌買(mǎi)斷批量生產(chǎn)，天貓銷(xiāo)售累計近十萬(wàn)件。東方衛視最新熱播的電視劇《何以笙簫默》中，這一模式更加進(jìn)化為“邊看邊買(mǎi)”。演員在劇中穿戴的服飾，直接在購物網(wǎng)站標注品牌和購買(mǎi)鏈接，連時(shí)尚博主也再無(wú)用武之地。

這一做法海外并非沒(méi)有先例。去年韓劇《來(lái)自星星的你》每出一集，當天夜里男女主角的衣著(zhù)服飾甚至口紅粉底都會(huì )迅速出現在電商網(wǎng)站的熱門(mén)位置；另一部熱播劇《想你》中女主角的一抹玫粉更直接被時(shí)尚界命名為“想你色”，同款、相似色唇膏全球斷貨。廣告植入合理化，讓韓劇在商業(yè)價(jià)值上，顯現出比好萊塢大片更強勁的長(cháng)尾效應。

此次國內衛視選擇以時(shí)裝偶像劇為突破口，聯(lián)手電商平臺，試水“同款”商業(yè)市場(chǎng)。SMG影視劇中心黨總支書(shū)記袁曄珉表示，隨著(zhù)“邊看邊買(mǎi)”模式的成熟，在影視劇“同款”基礎上，還將開(kāi)發(fā)一系列的衍生產(chǎn)品；甚至將不局限于時(shí)裝劇、現代劇，讓觀(guān)眾在互動(dòng)平臺上找到帶有劇中古裝服飾元素的現代定制服裝。

堅持到不能堅持為止

有人曾經(jīng)提問(wèn)，電視媒體打造視頻網(wǎng)站，高度依賴(lài)優(yōu)質(zhì)內容，在王牌節目結束之后，靠什么維持流量，提高用戶(hù)黏性，仍需探索。面對存在的風(fēng)險，湖南衛視不僅有憂(yōu)患意識，更有背水一戰的決心?！皩Α⒐鸗V’和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的投入，會(huì )堅持到我們不能堅持為止。這個(gè)決心是我們通過(guò)多年探索后做出的決定，電視不會(huì )馬上死亡，但市場(chǎng)在削減，不做新媒體遲早會(huì )陷入絕境?！焙闲l視副臺長(cháng)聶玫這樣說(shuō)。

從堅持十多年的《快樂(lè )大本營(yíng)》到選秀全盛年代的快男超女，再到《爸爸去哪兒》、《我是歌手》這樣的現象級明星真人秀，在省級衛視中，湖南衛視一路成長(cháng)，充滿(mǎn)著(zhù)話(huà)題與爭議性。然而無(wú)可否認的是，在試錯聲中，他們找準定位，培育起一批忠實(shí)穩定的觀(guān)眾群。而在綜藝節目的模式上，也成為其他衛視競相模仿的范本。

更可貴的是，這支電視湘軍的創(chuàng )新腳步，從未止步在內容上，《爸爸去哪兒》從小熒屏走進(jìn)電影院，而通過(guò)《越淘越開(kāi)心》，將電視導購對接購物網(wǎng)站的模式，也試圖在電商市場(chǎng)分一杯羹。

當觀(guān)眾收看逐漸從電視遷移到網(wǎng)絡(luò )和移動(dòng)端，手中握有優(yōu)質(zhì)內容資源，在渠道處于弱勢的電視傳媒，以網(wǎng)絡(luò )獨播權投石問(wèn)路，既是做出守勢、打出安全牌，也是錯過(guò)互聯(lián)網(wǎng)跑馬圈地黃金期，不得已的選擇。寶島臺灣談話(huà)節目《康熙來(lái)了》開(kāi)播十余年，在內地曾是多家視頻網(wǎng)站爭搶的收視香餑餑，如今也已呈現頹勢，就連王牌主持人蔡康永，也簽約內地某視頻網(wǎng)站的自制綜藝節目，另起爐灶?？梢?jiàn)，安全牌并非長(cháng)遠之計。

有統計顯示，盡管收看渠道發(fā)生變化，國內用戶(hù)在視頻網(wǎng)站收看的主流，仍是電視劇和綜藝節目。不妨設想，倘若握有王牌節目的地方衛視，紛紛收起版權，獨立播放，在與視頻網(wǎng)站的競爭中，或許還占據上風(fēng)。我們且不作這樣的設想，不過(guò)，握牢優(yōu)質(zhì)資源，以積極的姿態(tài)適應行業(yè)變化，總是不錯的。（來(lái)源：文匯報；作者：黃啟哲；編選：中國電子商務(wù)研究中心）