構建電視媒體傳播的雙受眾市場(chǎng)

如今在廣電總局相關(guān)政策的監管下，傳統廣告品類(lèi)的經(jīng)營(yíng)局面受到一些沖擊和影響，僅僅關(guān)注傳統的家庭客廳用戶(hù)是不夠的。在互聯(lián)網(wǎng)上，有6億新興、活躍、充滿(mǎn)消費力和影響力的新銳受眾，作為目前中國的人口紅利、觀(guān)眾紅利和規模紅利，帶給我們的又一大新的亮點(diǎn)是：兩個(gè)媒體市場(chǎng)之間有強烈的相關(guān)和互動(dòng)協(xié)同關(guān)系。從近兩年中國最火爆的電視綜藝欄目和劇目來(lái)看，同時(shí)啟動(dòng)家庭客廳受眾市場(chǎng)和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)是不二的成功法門(mén)。2012年的《中國好聲音》、《甄嬛傳》和今年的《我是歌手》，無(wú)一不是同時(shí)啟動(dòng)了6億網(wǎng)民的注意力和近13億家庭客廳觀(guān)眾的巨大人口能量。家庭客廳受眾市場(chǎng)和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)，它們之間不再僅僅是單純的分化、分流和競爭的關(guān)系，而是協(xié)同互動(dòng)為主的關(guān)系。全世界相關(guān)權威調查都顯示，年輕的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民，不僅在使用網(wǎng)絡(luò )時(shí)會(huì )影響對電視媒體的接受，甚至在周末、節假日和重大賽事活動(dòng)時(shí)，也會(huì )更多、更集中、連續地使用電視媒體。因為電視媒體在內容制造、大片制作、大劇創(chuàng )新方面是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )難以比擬的。因此，在今天，探討電視媒體傳播雙受眾市場(chǎng)之間協(xié)同互動(dòng)話(huà)題，也相當及時(shí)且重要。

當然，如果從更細分的角度來(lái)說(shuō)，可能有N個(gè)市場(chǎng)，但就本質(zhì)而言，媒體傳播的家庭渠道和網(wǎng)絡(luò )渠道雙受眾市場(chǎng)是目前國內外相關(guān)研究可以支撐和助力的運作思路、管理模式和測量手段。規模優(yōu)勢再一次在互聯(lián)網(wǎng)顯示，中國的人口紅利不僅是中國經(jīng)濟發(fā)展的法寶，也成為媒體傳播和廣告營(yíng)銷(xiāo)的一種巨大財富。電視媒體不僅在傳統家庭客廳，在13億傳統觀(guān)眾中，存在持續、強大的傳播能力，在互聯(lián)網(wǎng)上也有強大的再傳播和延伸傳播價(jià)值。這樣的媒體受眾接受形態(tài)決定了我們的研究視角和運營(yíng)管理角度，一定不能僅看原有的家庭覆蓋、到達、收視和份額，而是基于家庭市場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)，包括移動(dòng)化、社交化平臺的綜合應用和管理評估。雙受眾市場(chǎng)對于媒體同行的覆蓋運營(yíng)傳播管理、節目收視管理、廣告營(yíng)銷(xiāo)管理、品牌建設管理而言，都是一個(gè)新的契機。鳳凰衛視盡管在全國很多地方都不能公開(kāi)進(jìn)入大眾傳播渠道，但在高端渠道，比如像五洲賓館這樣高星級賓館的覆蓋傳播收視，包括互聯(lián)網(wǎng)上，都有巨大的影響力、號召力、凝聚力。內容和渠道之間不是矛盾的，它們之間相輔相成、相互成就，好內容要選擇優(yōu)質(zhì)的渠道和終端，優(yōu)質(zhì)的內容也會(huì )鎖定適己的通路，以觸達優(yōu)質(zhì)消費者?！皟热轂橥?、多屏制勝”，終端成為最寶貴的傳播資源和消費資源，它們之間存在強烈的正相關(guān)以及互相促成、支撐和成就的關(guān)系。

從微博和微信所代表的自媒體的關(guān)系模式來(lái)看，微博主要是一個(gè)公共輿論廣場(chǎng)，是內容主導關(guān)系；而微信更像一個(gè)社交分享圈子，是關(guān)系主導內容。在今天，傳統的線(xiàn)性單向傳播模式逐漸被社交化互動(dòng)化的傳播形態(tài)所取代，移動(dòng)終端不斷更新，也不停地改變我們的視角，牽動(dòng)我們的視線(xiàn)。在多媒體環(huán)境下，觀(guān)眾因為多渠道而分散，因為互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )連接而聚集。伴隨性構成了多渠道、多終端、多樣態(tài)的傳播格局。國外相關(guān)研究聚焦社交化，將收視率與社交數據等同看待，來(lái)評估媒體傳播和廣告投放價(jià)值，國外同行給了我們很多啟發(fā)。2012年，美蘭德公司通過(guò)公開(kāi)招標、競標，獲得了中央電視臺委托的電視媒體網(wǎng)絡(luò )傳播價(jià)值方面的研究合作項目。2013年5月22日在云南昆明召開(kāi)的中國電視發(fā)展年會(huì )上，中央電視臺發(fā)展研究中心新媒體與產(chǎn)業(yè)研究部黎斌主任發(fā)布了電視媒體網(wǎng)絡(luò )傳播價(jià)值的研究成果，成為行業(yè)和客戶(hù)關(guān)注的焦點(diǎn)。2013年的研究將會(huì )有更多創(chuàng )新，會(huì )有更多精彩實(shí)用的分享和建設。

最后，和各位簡(jiǎn)要分享三個(gè)趨勢：

趨勢一：強勢電視頻道之爭已延伸至網(wǎng)絡(luò )傳播話(huà)語(yǔ)權陣地。就2012年相關(guān)數據來(lái)看，省級衛視網(wǎng)媒關(guān)注度主要是指在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )傳播方面，網(wǎng)媒關(guān)注哪些內容，關(guān)注哪些欄目，由此可看出，它和家庭收視有高度的關(guān)聯(lián)性。換言之，要成就優(yōu)秀出色的家庭收視和傳播，必須認真考慮在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行積極、及時(shí)、有力地傳播、預熱和推廣，讓它一播就紅，一播再紅，形成“電視頻道熱播、網(wǎng)絡(luò )熱議、商場(chǎng)熱賣(mài)”的營(yíng)銷(xiāo)傳播局面。這也是近一兩年國內優(yōu)秀同行帶給我們的新啟示和營(yíng)銷(xiāo)傳播新模式。今天看來(lái)，事件可能是媒體推廣的一個(gè)抓手，會(huì )引發(fā)網(wǎng)絡(luò )媒體高度關(guān)注，近一兩年火熱的節目和劇基本上都成為話(huà)題焦點(diǎn)和來(lái)源。事件、話(huà)題加營(yíng)銷(xiāo)是推動(dòng)網(wǎng)媒關(guān)注的法寶，此優(yōu)秀的欄目、劇以及大型活動(dòng)，具有強大的擴散能力和倍增能力，對于整個(gè)頻道的貢獻十分巨大，甚至難以估計。2012年的《中國好聲音》和今年的《我是歌手》在這方面的推廣管理都比較成功、作為經(jīng)典案例可供我們分享：看中家庭覆蓋傳播收視同時(shí)，還得看中互聯(lián)網(wǎng)播出平臺和受眾群體。

趨勢二：電視節目網(wǎng)播時(shí)代已然到來(lái)。2012年，省級衛視的視頻點(diǎn)擊量大約有33億人次，這相當于全中國電視觀(guān)眾每人都看了兩到三次，如果換算成GRP、點(diǎn)成本，那將是一個(gè)巨大的價(jià)值。當我們有來(lái)自美國的營(yíng)銷(xiāo)模式的支撐和參照，有專(zhuān)業(yè)數據支持的時(shí)候，廣告營(yíng)銷(xiāo)和定價(jià)，包括議價(jià)空間將會(huì )有不同，也不再是附加值、贈送等模糊的辦法。臺網(wǎng)互動(dòng)是趨勢，新興網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)是媒體傳播價(jià)值及影響力的延伸和擴展。綜藝欄目是突破點(diǎn)，好的綜藝欄目擁有大片化、先進(jìn)的制作推廣運作方式，從而會(huì )成為市場(chǎng)焦點(diǎn)，能使觀(guān)眾主動(dòng)搜尋，而非傳統的推送、推廣。從《我是歌手》的網(wǎng)絡(luò )視頻點(diǎn)擊情況來(lái)看，有數以?xún)|次的規模和能量的呈現，這可以換算成點(diǎn)成本、人成本進(jìn)行價(jià)值的推廣營(yíng)銷(xiāo)，包括和傳統收視率、到達率、GRP進(jìn)行協(xié)同測算、營(yíng)銷(xiāo)和推廣使用。大數據時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，電視屏和網(wǎng)絡(luò )屏之間有很強的協(xié)同互動(dòng)關(guān)系，有助于提高廣告投放的投資回報率。

趨勢三：微博成推廣互動(dòng)主陣地，電視的社交化趨勢凸顯。微博、微信作為現今自媒體的代表，在構筑媒體關(guān)系革命和受眾的傳受關(guān)系之間展開(kāi)了一個(gè)新模式。微博和微信的巨大貢獻是改變了原來(lái)單向、線(xiàn)性、不對等的傳播關(guān)系和傳播格局，傳統受眾成為擁有選擇權、參與權的信息分享者、參與者和發(fā)布者。電視社交化的傳播和營(yíng)銷(xiāo)，多屏化使用構成了今天頻道推廣和運營(yíng)管理創(chuàng )新的新空間和思路。目前為止，微博數據抓取相對較成熟，微信數據因其數據源較為封閉，獲取目前還很困難，微博的熱相關(guān)和微信的強相關(guān)一旦對接和打通，將會(huì )釋放出更強大的傳播力量。綜藝欄目、大片、大劇構成了微博、微信具有強大擴散能力和輻射能力的優(yōu)質(zhì)稀缺資源。事實(shí)證明，互聯(lián)網(wǎng)上的關(guān)注和家庭客廳的收視表現有顯著(zhù)的正相關(guān)。此外，微博和微信以紀實(shí)性、裂變性的傳播特質(zhì)成為電視劇播出反映的晴雨表，優(yōu)秀的電視劇成為微博和微信的傳播焦點(diǎn)。

美蘭德“電視電視媒體網(wǎng)絡(luò )傳播監測與研究”項目了參考國外相關(guān)成熟的經(jīng)驗和成果，自2009年開(kāi)始籌備，歷時(shí)幾年，廣泛學(xué)習、借鑒、請教業(yè)內專(zhuān)家同行的研究成果，和中央電視臺相關(guān)領(lǐng)導同仁積極探索，形成了一套具有中國特色、國際標準的網(wǎng)絡(luò )傳播研究體系。目前的指標體系有一級指標和二級指標，相關(guān)監測源基本包括了互聯(lián)網(wǎng)的全部數據，大數據時(shí)代的數據獲取和分析手段的特點(diǎn)是海量化和非結構化。美蘭德公司的項目借助于美國硅谷最先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò )技術(shù)和數據抓取技術(shù)，即時(shí)連續獲取數據，對中國媒體和相關(guān)廣告傳播進(jìn)行了連續的數據監測、抓取和分析，支撐相關(guān)研究。

（作者系北京美蘭德媒體傳播策略咨詢(xún)有限公司總經(jīng)理）