解鈴還須系鈴人——電視媒體的自救

可是作為重要的媒體手段，一味以收視率的馬首是瞻，弱化了其它功能，難免會(huì )帶來(lái)爭議。娛樂(lè )節目充斥熒屏，雷同欄目滿(mǎn)眼皆是，比燒錢(qián)比資源比手筆，攀比之風(fēng)愈演愈烈……這些被人們詬病的硬傷，在電視圈廣為存在。這也是廣電總局痛下決心重手出擊的原因。

限娛令的實(shí)施即將半年，這紙限令的后果也逐漸顯現，甚至影響到電視媒體陣營(yíng)的分化和重組。特別是對娛樂(lè )節目為重的幾家地方衛視，更是如此。

現狀：焦頭爛額的電視媒體群

對于從20世紀90年代初就是地方衛視排頭兵的湖南衛視來(lái)說(shuō)，2012年真是個(gè)多事之秋。

新推出的《金芒果劇場(chǎng)》，不但自己收視不盡人意，而且分流了一部分《金鷹劇場(chǎng)》的觀(guān)眾。而當年火爆華夏的金鷹獨播劇場(chǎng)，只是在開(kāi)年伊始的時(shí)候，由《宮鎖珠簾》帶來(lái)一陣收視高潮，然后就全面低迷。最近播出的幾個(gè)劇如《太平公主秘史》、《笑紅顏》和《賞金獵人》都是慘淡收場(chǎng)。而更讓他們揪心的是，一直是王牌欄目的《快樂(lè )大本營(yíng)》，也是陷入低谷，最低收視甚至不足2個(gè)點(diǎn)。

因為娛樂(lè )節目的被迫減少，其它節目的被動(dòng)調整，電視劇收視偏低，娛樂(lè )節目受到限制，整體收視下滑驚人，對其廣告營(yíng)收產(chǎn)生了直接的負面影響，甚至今年3月份開(kāi)始出現廣告商提前結束合作的情況。

其它衛視的狀況也好不到哪里去，不但沒(méi)有借勢而起，反而大都呈下滑趨勢。比如江蘇衛視排名升到首位，但實(shí)際收視率也同比下降不少。而幾大衛視同步播出的《甄嬛傳》，也只是叫好不叫座，收視僅僅1.7而已，與電視劇掀起收視狂潮的巔峰時(shí)期動(dòng)輒破4來(lái)講，簡(jiǎn)直是不值一提。

原因：天時(shí)不佳，自身浮夸

分析個(gè)中原因，無(wú)外乎以下幾點(diǎn)。

一是當前的大環(huán)境。全球經(jīng)濟蕭條，中國亦不能幸免。后危機時(shí)代的不確定性，讓大小企業(yè)都如履薄冰，戰戰兢兢，沒(méi)有多少信心敢迎頭而上，砸重金去投入。據統計，2012年一季度，中國廣告市場(chǎng)整體投放同比增幅僅1.7%，為近年來(lái)最低增幅。電視媒體雖然仍處于首要地位，但增長(cháng)速度明顯減緩。而以往占重要份額的房地產(chǎn)、汽車(chē)和家電行業(yè)，由于國家的調控和市場(chǎng)的飽和，持續低迷，已經(jīng)是有氣無(wú)力，短時(shí)間內難振雄風(fēng)。

二是限娛令的實(shí)施。剛才已經(jīng)提到，限娛令的效果顯然讓廣電總局甚為滿(mǎn)意，而對電視臺來(lái)說(shuō)，卻是一個(gè)巨大的沖擊。近日還有消息稱(chēng)廣電總局準備24小時(shí)限娛，這對于那些準備打擦邊球，在非黃金時(shí)段推出新的娛樂(lè )節目的衛視來(lái)說(shuō)，無(wú)異于又一桶涼水。

三是電視臺本身的問(wèn)題。

虛假繁榮。近幾年電視媒體的發(fā)展順風(fēng)順水，在繁榮的表象掩蓋之下，存在著(zhù)巨大的泡沫成分。被勝利沖昏了頭腦的一線(xiàn)衛視，營(yíng)收目標越喊越高，廣告招標越來(lái)越火爆。獨播劇、自制劇，不管怎樣，一定要大。投入要大，資金的消耗越大，越能制造噱頭，吸引眼球。明星要大，越出名、越貴的明星越好，不管是不是演員，會(huì )不會(huì )演戲。這也造成投資方和導演只看明星，明星只認錢(qián)，演員的片酬居高不下，整個(gè)行業(yè)心浮氣躁，如此反復惡性循環(huán)，泡沫越積越大。而大明星就會(huì )帶來(lái)高收視？當年大紅大紫的周杰倫的熊貓人，還有某個(gè)請了一百名明星的大制作，評價(jià)如何？

缺乏創(chuàng )意，跟風(fēng)現象嚴重?！斗钦\勿擾》一炮走紅之后，相親節目如割不完的韭菜一樣，一茬接一茬?？墒?，基本沒(méi)有亮點(diǎn)，照搬照抄，毫無(wú)新意。哪個(gè)電視劇題材火了之后，制作方一擁而上，深挖猛挖，大有掘地三尺不把這個(gè)題材的祖墳挖出青煙誓不罷休的勁頭。諜戰劇、后宮劇……無(wú)一幸免。難道不清楚有一個(gè)詞語(yǔ)叫審美疲勞？當大家都在做同一件事情的時(shí)候，還有新穎嗎？還有創(chuàng )意嗎？只是材料的堆砌而已。一波接一波甩給觀(guān)眾同樣的炮彈，任誰(shuí)也不能不厭倦。所以，出現如此場(chǎng)面，也在情理當中。這一天遲早會(huì )來(lái)，只不過(guò)限娛令成了催化劑，讓這一天提前了而已。

好節目需要機遇和時(shí)機，比如《非誠勿擾》，正好趕上中國處于一個(gè)剩男剩女集中的階段，這是個(gè)社會(huì )性問(wèn)題，此類(lèi)題材能引人共鳴，但是，更需要整個(gè)制作團隊沉淀下來(lái)付出心血?？上?，無(wú)論是上層領(lǐng)導，還是制作團隊，都很難在趨之若鶩的潮流中hold得住。所以，只要前幾期收視率沒(méi)有達到預期，立即砍掉欄目，或者換掉電視劇。這怎能讓欄目有持續性，怎能讓幕后團隊屏氣凝神潛心創(chuàng )作？看看湖南衛視五個(gè)月腰斬三個(gè)劇的表現，如此混亂如此急功近利如此對觀(guān)眾不負責任的做法，怎能保持觀(guān)眾的忠誠度？

當一直心高氣傲、被粉絲追捧的湖南衛視都手足無(wú)措病急亂投醫，一把接一把豪賭的時(shí)候，問(wèn)題的嚴重性就可想而知了。

對策：涸澤而漁，不如放水養魚(yú)

從目前的形勢來(lái)看，大環(huán)境的好轉和廣電總局的政策改變，都不是電視臺自己能把控的，解鈴還須系鈴人，能救自己的，只有自己。

首先是節目的創(chuàng )新。這是最應該重視的一點(diǎn)。緊扣時(shí)代主題，有前瞻性的把握社會(huì )發(fā)展趨勢，牢牢占據潮流的前端。無(wú)論是當年的韓劇，還是諜戰劇，不管是《非誠勿擾》，還是選秀比賽，只要是第一個(gè)吃螃蟹者，都能在嘗試風(fēng)險的同時(shí)，獲得回報。如果依然抱殘守缺，跟風(fēng)而動(dòng)，永遠處于追趕者的境地，自救顯然是空話(huà)一句。

其次要放水養魚(yú)。廣告主和電視臺本是一榮俱榮一損俱損的關(guān)系。有了廣告費用，才能有錢(qián)去制作，去拉攏人才，去買(mǎi)好的電視劇，才能有好的收視。收視好了，廣告主的產(chǎn)品也有了口碑和影響力，才能有錢(qián)去繼續和追加投入。

但是，目前的情況有點(diǎn)畸形，陷入了怪圈?，F在已經(jīng)過(guò)了那種一個(gè)廣告就能帶來(lái)源源不斷的訂單的年代，需要長(cháng)期的品牌積累和形象營(yíng)造，也就是需要持續的投入。經(jīng)濟形勢不好，企業(yè)錢(qián)袋緊縮，能投入的錢(qián)本就不多，但是不投不行，硬著(zhù)頭皮投吧，高昂的費用直接分流了企業(yè)的利潤，造成自身的實(shí)力下降，元氣大傷。即使是那些大企業(yè)，也是力不從心。根據食品飲料行業(yè)上市公司2011年年報和2012年一季報統計，銷(xiāo)售費用最多的十家上市公司，2011年在廣告方面的花費為93億元，有的公司廣告投放超過(guò)凈利潤一倍多。比如光明乳業(yè)，其凈利潤2.4億元，廣告投入卻高達4.24億元，廣告投入差不多是凈利潤的兩倍。

廣告投入增長(cháng)的成本，最后還是轉嫁到消費者身上。據統計，今年3月份全國居民消費價(jià)格總水平(CPI)同比上漲3.6%；4月份， CPI同比漲幅雖然稍微下降，但仍高達3.4%。工資的增長(cháng)似乎永遠趕不上CPI的上漲速度。人們消費能力的降低，造成企業(yè)銷(xiāo)售端受阻，這就直接降低了廣告的性?xún)r(jià)比。企業(yè)沒(méi)有得到期望的效果，要么把預算投入到其它環(huán)節，比如在終端加大促銷(xiāo)力度。要么就投入到其它渠道，比如視頻網(wǎng)站廣告。據易觀(guān)智庫發(fā)布的《2012年第一季度中國網(wǎng)絡(luò )視頻市場(chǎng)季度監測》數據顯示，第一季度中國網(wǎng)絡(luò )視頻市場(chǎng)廣告收入達到21億元，同比去年增長(cháng)高達218%，環(huán)比上個(gè)季度增長(cháng)25%，這就是個(gè)佐證。

在這個(gè)時(shí)候，如果電視臺還是采用焚藪而田的方式，從本就緊張的企業(yè)口袋里往外掏錢(qián)，只會(huì )加劇形勢的惡化。中國有句古話(huà)：欲將取之，必先予之。與客戶(hù)共成長(cháng)不是一句口號，要落腳在現實(shí)中。在高歌猛進(jìn)的時(shí)候，有福同享，在低谷蕭條的時(shí)刻，更要有難同當。而且，誰(shuí)又能說(shuō)現在不是和客戶(hù)建立共患難、同榮辱并且強化互相忠誠意識的最佳時(shí)機呢？

在經(jīng)過(guò)前幾年高速發(fā)展之后，現在正需要電視臺像重生的鷹那樣，把羽毛拔掉，將尖喙磨平。這就得看自己有沒(méi)有退一步的意識和氣魄了。有時(shí)候，海闊天空就在這一步之后。

（作者系江蘇康乃馨廣告有限公司總經(jīng)理）