關(guān)于論媒介融合語(yǔ)境下電視媒體的發(fā)展

隨著(zhù)計算機和互聯(lián)網(wǎng)的普及，數字技術(shù)的發(fā)展在催生了很多新的媒介形態(tài)的同時(shí)也在融化著(zhù)傳統媒介之間天然的壁壘，不同媒介之間內容和傳輸平臺的共享不再受到媒介傳統屬性的限制，內容可以在不同媒介平臺間自由流動(dòng)，媒介融合的趨勢表現得日益明顯。2010年1月13日，國務(wù)院總理溫家寶主持召開(kāi)國務(wù)院常務(wù)會(huì )議，決定加快推進(jìn)電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)融合，推進(jìn)電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)融合發(fā)展，實(shí)現三網(wǎng)互聯(lián)互通、資源共享，為用戶(hù)提供話(huà)音、數據和廣播電視等多種服務(wù)。①政府的政策支持將有力地推動(dòng)媒介融合的進(jìn)程。電視作為數字技術(shù)出現以前最大融合多種信息表現形式的媒介受到媒介融合的影響自然也最巨大：電視媒介的渠道資源稀缺優(yōu)勢正在喪失，對信息的多媒體集成不再為電視所獨有，傳受界限的模糊和信息從內容到形式的海量選擇提升了電視受眾的地位。電視的生存環(huán)境正經(jīng)歷著(zhù)巨大的變化，傳統電視的節目制作、內容發(fā)布、品牌營(yíng)銷(xiāo)、運營(yíng)管理、人才培養亟待調整，以適應媒介融合下的傳媒生態(tài)。

媒介融合的內涵

當前對媒介融合的概念尚無(wú)統一界定，最早提出媒介融合概念的浦爾教授認為：媒介融合的本意是指各種媒介呈現出多功能一體化的趨勢。它可以歸納為兩種形式：過(guò)去為不同媒體所提供的服務(wù)，如今可由一個(gè)媒體提供；過(guò)去為一個(gè)媒體所提供的服務(wù)，如今可由不同的媒體提供。②數字技術(shù)為信息的內容共享提供了支撐，只需進(jìn)行內容資產(chǎn)的一次性創(chuàng )建，就能夠以不同的形式、在不同的環(huán)境下進(jìn)行重復使用，而計算機網(wǎng)絡(luò )則構建了一個(gè)多媒體平臺，實(shí)現了包括文字、圖像、聲音、影像等各種信息形式的有效整合和傳播，而在網(wǎng)絡(luò )媒體出現以前，對聲像畫(huà)的整合能力是電視媒體獨有的優(yōu)勢。技術(shù)的進(jìn)步促使各種媒介的傳播平臺趨于融合，受眾在融合網(wǎng)絡(luò )的各個(gè)節點(diǎn)上獲取多種媒介的多樣化信息。電視媒介再不斷拓寬送達到用戶(hù)終端渠道，使媒介資源利用效率最大化，取得規模經(jīng)濟和范圍效應的同時(shí)，也在喪失著(zhù)自有傳播平臺的媒介獨占優(yōu)勢，面臨更多的潛在競爭者。

媒介融合下電視媒介生態(tài)的變遷

數字技術(shù)的成熟和大規模應用是媒介融合的主要推動(dòng)力。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的數字化平臺，正成為推動(dòng)各種媒介發(fā)展的革命性力量，改變著(zhù)電視媒介的媒介生存環(huán)境。杰金斯教授將媒介融合的影響歸納為三方面的整合：跨越多個(gè)媒介平臺的內容流動(dòng)，多種媒介產(chǎn)業(yè)之間的合作，以及媒介受眾的主動(dòng)信息獲取行為。③

內容資源優(yōu)勢屬性的改變。數字技術(shù)對媒介邊界的消解，瓦解了信息對傳播渠道的特殊依賴(lài)，傳播內容可跨平臺自由流動(dòng)，信息傳播渠道和信息來(lái)源都呈現出“無(wú)限”的狀態(tài)。過(guò)去以時(shí)間和空間為依托的稀缺性媒介資源在數字化的沖擊下得以釋放，媒介渠道突破了時(shí)間和空間的限制，可以幾近無(wú)窮地出現。媒介融合使得電視媒介的傳播平臺不再成為稀缺資源，那種依賴(lài)渠道稀缺下銷(xiāo)售廣告獲利的運營(yíng)方式將逐漸被淘汰，傳播渠道的擁有和掌控能力對電視媒體核心競爭力形成的貢獻將越來(lái)越小，取而代之的將是電視的內容原創(chuàng )能力、內容資源配置能力。媒介之間壁壘的消解使得媒介市場(chǎng)的競爭不再受媒介平臺的限制，任何一種媒介隨時(shí)面臨跨媒介的競爭。電視長(cháng)期依賴(lài)的傳統資源競爭優(yōu)勢正發(fā)生著(zhù)轉變：對節目?jì)热菀粢曨l信息的接近不再為電視媒體所獨享，多元化媒體的內容提供與網(wǎng)友使用數碼相機和DV制作的草根內容使得信息的內容和形式極大豐富，第一手音視頻資料的占有不再是電視媒體的核心優(yōu)勢。全媒體競爭環(huán)境下對用戶(hù)注意力的爭奪空前的激烈，電視要與更多的競爭者去博弈受眾的注意力資源。

傳受界限模糊導致受眾地位的提升。網(wǎng)絡(luò )媒體的出現在媒介融合發(fā)展中發(fā)揮著(zhù)巨大的推力。網(wǎng)絡(luò )媒體依托網(wǎng)絡(luò )傳播的邏輯拓撲表現出天生的互動(dòng)優(yōu)勢，其拓撲結構特點(diǎn)表現為：任何一個(gè)節點(diǎn)都可以發(fā)送信息，成為相對中心節點(diǎn)；任何一個(gè)節點(diǎn)可以在收到信息后，向發(fā)送信息的節點(diǎn)傳回反饋信息；網(wǎng)絡(luò )中任何兩個(gè)節點(diǎn)之間，可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò )和中間節點(diǎn)進(jìn)行信息的交流，并且這種交流路徑不止一條。④傳受之間的界限被模糊，不再是拉斯韋爾的線(xiàn)性模式，而是類(lèi)似于奧斯古德和施拉姆的循環(huán)模式：受者會(huì )變成傳者，傳者也會(huì )變成受者。在媒介融合的情景下，整個(gè)傳播網(wǎng)絡(luò )中，不存在信息發(fā)送的中心點(diǎn)，只存在信息傳遞的節點(diǎn)，信息的傳播體現為較強的去中心化。加之ＤＶ和視頻編輯軟件的普及，Web2.0中SNS、微博、播客、博客等代表性應用的大量電視受眾的占有，電視受眾被賦予了生產(chǎn)并快速地傳播自創(chuàng )內容的能力，受眾參與的內容生產(chǎn)使得信息源呈現多元化，公民新聞和草根媒介大量涌現。電視受眾傳播能力的提升在使受眾積極從事傳播內容的生產(chǎn)并豐富了媒介內容的同時(shí)，也拓展了電視受眾獲取信息的能力，受眾不再是被動(dòng)地接受媒介內容的轟炸，而是通過(guò)搜索篩選自己感興趣的媒介內容，選擇自己方便的接收終端。電視受眾成為電視媒介內容生產(chǎn)的中心，地位得到提升。

信息內容到形式的多樣化。在傳播理想中，信息的傳播完全不受信息形態(tài)的限制，需要用什么樣的信息形態(tài)來(lái)最有效地完成傳播任務(wù)，就可以自由地使用什么樣的信息形態(tài)。⑤借助數字技術(shù)，人類(lèi)離自己的傳播理想是如此之近，傳播者可以利用多媒體技術(shù)將文字、圖片、聲音、動(dòng)畫(huà)融為一體，根據信息傳播的需要來(lái)選擇信息傳播的載體，信息的形式完全服務(wù)于信息的內容，具體體現在信息內容的多元化和信息形式的多樣化。在媒介融合的情景下，信息內容既可以是廣播、報紙、電視臺的報道，也可以是門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的策劃、甚至可以是博客中的日志、播客中的DV、微博中的心情和網(wǎng)友的互動(dòng)；信息的形式可以是文字、圖片、動(dòng)畫(huà)、視頻、網(wǎng)頁(yè)。信息從內容到形式的極大豐富，使得電視受眾對信息的多樣化需求得到極大滿(mǎn)足，并且這種需求被持續地強化，使得電視受眾對信息形式和內容的選擇變得更加挑剔。

媒介融合語(yǔ)境下電視的發(fā)展策略

媒介融合帶來(lái)新媒體的快速發(fā)展和傳媒市場(chǎng)格局調整給電視媒體帶來(lái)了前所未有的挑戰，但這并不意味著(zhù)電視媒體的沒(méi)落，只要電視媒體根據所處媒介生態(tài)環(huán)境的變化，結構性地進(jìn)化自己的采編播業(yè)務(wù)，加強與各種媒介多方式、多角度的融合，憑借其專(zhuān)業(yè)的人才資源、內容渠道和龐大的受眾群體，電視仍將在媒介融合生態(tài)下的受眾博弈中占據主導地位。

立體化傳播推動(dòng)跨媒介的資源共享。在媒介融合情景下，傳媒的競爭日趨激烈，單獨的任何一種媒介形態(tài)很難形成傳播優(yōu)勢，用戶(hù)需要的是多元化的信息、多形式的包裝、多通路的送達。每種媒介平臺都有自己的優(yōu)勢和劣勢，媒介融合的精髓在于根據不同平臺的特點(diǎn)，為信息選擇合適方式和平臺，讓信息得以快速的流動(dòng)。手機電視、視頻網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò )電視、播客、IPTV甚至手機短信、微博都應該成為電視媒體內容的來(lái)源，電視媒體表現形式的借鑒，電視媒體傳播借助的手段。當前電視媒體也在積極地進(jìn)行立體化傳播嘗試，集中表現在兩個(gè)方面。一方面電視臺建立網(wǎng)站，依托電視臺現有的節目，提供播出節目視頻，其中比較有代表性的是中央電視臺的網(wǎng)站CCTV.COM。另一方面是組建傳媒集團，對接多種媒介平臺，整合不同類(lèi)型媒體的內容資源、傳播平臺，開(kāi)展跨媒介的資源共享。但僅僅做到這兩點(diǎn)并不能完全滿(mǎn)足受眾的立體化信息需求，電視在媒介融合時(shí)代制勝的關(guān)鍵是將信息的內容與表現分離，根據不同的媒體形式為內容設計立體化的表現形式，并通過(guò)多種通道立體化送達受眾，并允許受眾對信息內容和形式進(jìn)行模塊化的定制。

變獨創(chuàng )為共創(chuàng )讓互動(dòng)成為電視的內容。單向傳播一直是以電視媒體為代表的傳統媒體的詬病。在早期的電視節目中就已經(jīng)看到電視人為解決這一問(wèn)題在努力嘗試，比如通過(guò)觀(guān)眾來(lái)信、觀(guān)眾熱線(xiàn)的形式讓電視受眾參與到節目中來(lái)。隨著(zhù)新媒體的快速發(fā)展，電視臺開(kāi)始注意使用網(wǎng)絡(luò )媒體平臺對電視節目進(jìn)行互動(dòng)性推動(dòng)，往往會(huì )在自己的網(wǎng)站上開(kāi)設互動(dòng)板塊接受觀(guān)眾對于節目?jì)热莸姆答?，但要真正?shí)現對其他媒介的有機整合，樹(shù)立自己的競爭優(yōu)勢，電視需要創(chuàng )造性地嫁接其他媒介平臺，讓互動(dòng)從形式變成節目的內容。在內容選題時(shí)，關(guān)注網(wǎng)絡(luò )互動(dòng)平臺，選取網(wǎng)民點(diǎn)擊量最多的話(huà)題，借助自己內容的原創(chuàng )能力，通過(guò)記者現場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò )連線(xiàn)，演播室主持人、嘉賓討論對話(huà)題事實(shí)再現和群體討論。在原創(chuàng )性?xún)热輬蟮乐?，邀請觀(guān)眾通過(guò)論壇、微博、播客、DV展播等形式參與，把觀(guān)眾作為內容生產(chǎn)的合作者、加工者、整合者以及解讀者。針對通過(guò)網(wǎng)絡(luò )收看節目的觀(guān)眾，還可以考慮提供專(zhuān)門(mén)的網(wǎng)絡(luò )通道，讓觀(guān)眾實(shí)時(shí)地參與到節目中，并將互動(dòng)的過(guò)程以節目?jì)热莸男问匠尸F。

培養具備全媒體制作能力的人才。對人才的培養和優(yōu)秀人才的占有是電視媒體發(fā)展的核心推動(dòng)力，媒介融合給電視媒介的人才培養，尤其是記者的培養，提出了更高的要求。澳大利亞迪肯大學(xué)的奎恩教授曾對媒介融合下的記者能力做過(guò)如下描述：對于一個(gè)傳媒集團來(lái)講，最理想的是擁有三個(gè)層次的記者。第一個(gè)層次是能夠用手機對突發(fā)事件進(jìn)行報道；第二個(gè)層次是一個(gè)記者能夠在一天內為網(wǎng)站寫(xiě)稿，又能提供視頻和博客新聞，還能為報紙寫(xiě)稿子；第三個(gè)層次是既能為報紙寫(xiě)深度報道，又能為電臺電視臺做紀實(shí)片。⑥目前對我國電視媒體的人才培養主要集中在開(kāi)設廣電新聞專(zhuān)業(yè)的高校，在培養方式上可以考慮將傳統廣播電視專(zhuān)業(yè)的基礎性核心專(zhuān)業(yè)課程和基于數字與網(wǎng)絡(luò )技術(shù)的新媒體方面的專(zhuān)業(yè)課程相結合，培養具有“全媒體”技能的新型廣電人才。在報道技能上，全媒體的記者應熟練地運用數字化采編工具并能熟練地使用文字、圖片、視頻、動(dòng)畫(huà)、網(wǎng)頁(yè)等形式實(shí)現對信息的有效整合。當然對一個(gè)記者來(lái)說(shuō)要做到對所有媒體形式都很精通確實(shí)很困難，根據自己的實(shí)際工作，一般做到一專(zhuān)多能就可以了。電視媒體也應樹(shù)立人才培養的責任，強化對記者跨媒介技能的在崗培訓，提升記者隊伍的全媒體制作能力。

開(kāi)發(fā)全媒體媒介資產(chǎn)管理系統。電視臺節目素材的選擇多遵從帕累托定律，即拍攝的素材只有20%有用，80%不過(guò)是垃圾而已，但如果這些垃圾被分類(lèi)處理儲存，并非常便捷地為后來(lái)者和其他媒介檢索、利用，那些每天被拋棄的素材垃圾就成為重要的核心資源。⑦這就要求對海量節目素材的共享進(jìn)行高效管理，媒介資產(chǎn)管理系統就是針對這種需求開(kāi)發(fā)出的產(chǎn)品。

結語(yǔ)

隨著(zhù)我國三網(wǎng)合一工程發(fā)展速度的加快，媒介融合將呈現快速發(fā)展的態(tài)勢，任何一種媒體面臨的都將是一個(gè)變革與挑戰的生存環(huán)境。媒介融合在使電視媒體喪失很多傳統優(yōu)勢的同時(shí)，也使得給電視受眾提供更好的內容服務(wù)成為可能，電視的發(fā)展機遇與挑戰并存。不同媒體之間合作和競爭并存，對于明天的電視人來(lái)說(shuō)，把握不同媒介的特點(diǎn)，借助新技術(shù)的支持，整合內容資源，創(chuàng )造性地發(fā)展自身的融合內容業(yè)務(wù)，培育媒介融合產(chǎn)業(yè)，是電視跨越式發(fā)展的關(guān)鍵所在。

注釋?zhuān)?/p>

①http：//www.chinanews.com.cn/it/news/2010/01-13/2070600.shtml

②The Technologies of Freedom，Ithiel de Sola Pool，Belknap Press of Harvard University Press，1984.1，P316

③Jenkine， H. Convergence culture： Where old and new media collide. New York： New York University Press， 2006.

④李遜林：《計算機網(wǎng)絡(luò )》，電子科技大學(xué)出版社，2004年版，第7頁(yè)。

⑤王文宏：《網(wǎng)絡(luò )文化研究》，中國言實(shí)出版社，2006年版，第36頁(yè)。

⑥王麗萍：《媒介融合：傳媒與受眾全新對話(huà)平臺》，《中國傳媒科技》，2009（8）。

⑦黃升民：《升民視點(diǎn)——媒體核心競爭力的標志》，《媒介》，2006（3）。