中國社交電視發(fā)展模式分析

()【摘要】進(jìn)入社交媒體時(shí)代后，傳統電視的收視體驗已經(jīng)不能滿(mǎn)足普通受眾的需求，在接受電視信息的同時(shí)，與朋友或陌生人實(shí)現對節目?jì)热莸慕换?，是社交電視誕生的重要驅動(dòng)。本文從宏觀(guān)角度闡述了社交電視產(chǎn)生的原因、特點(diǎn)及價(jià)值，重點(diǎn)介紹了中國社交電視市場(chǎng)目前發(fā)展的幾種模式，結合實(shí)際案例對各種模式的優(yōu)勢及目前發(fā)展的瓶頸進(jìn)行了深度剖析，并對未來(lái)社交電視的發(fā)展提出了自己的觀(guān)點(diǎn)。

一、社交電視基本闡述

1.社交電視概念的厘清

維基百科中對于“社交電視”是這樣定義的：“泛指能夠在看電視(或電視內容)情境下支援傳播及社交互動(dòng)的任何技術(shù)，并包含能夠研究電視相關(guān)的社交行為、裝置及網(wǎng)絡(luò )?！雹偕缃浑娨暿且约夹g(shù)支撐為基礎的一種觀(guān)看體驗和服務(wù)，用戶(hù)在觀(guān)看電視的同時(shí)，可以借助社交平臺進(jìn)行通信、互動(dòng)或者其他與節目?jì)热菹嚓P(guān)的社交化行為，而不僅僅是在電視終端上實(shí)現社交網(wǎng)站的訪(fǎng)問(wèn)功能。社交電視不局限于電視屏幕，也不局限于一個(gè)屏幕，它是可以是跨終端、跨屏幕、跨平臺的多屏業(yè)務(wù)體驗。

2.社交化語(yǔ)境下社交電視的特點(diǎn)

對于共享型的傳統電視來(lái)講，其本身就有一種社交屬性，適合全家人一起邊看邊討論，如今要將這種社交屬性從“家庭”轉移到“屏幕”，是社交電視面臨的一大挑戰。各種形態(tài)社交網(wǎng)站的興起為社交電視的發(fā)展奠定了基礎，社交電視反過(guò)來(lái)又進(jìn)一步推動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò )的繁榮，兩者形成了優(yōu)勢互補的發(fā)展形態(tài)。社交電視從一種單向的廣播式傳播中徹底解脫出來(lái)，使得觀(guān)眾與觀(guān)眾之間，觀(guān)眾與電視臺間，觀(guān)眾與內容提供商甚至廣告主之間形成一種銜接。

3.社交電視功能與價(jià)值

社交電視的社交屬性滿(mǎn)足了觀(guān)眾對于社交溝通的需求，帶給觀(guān)眾全新的觀(guān)看體驗，實(shí)現了從“看電視”到“用電視”的轉變。

對于內容提供商而言，社交電視為內容制作者提供一種全新節目制作思路；對于社交平臺來(lái)講，社交電視提供了包括節目互動(dòng)、即時(shí)通信、節目導航在內的多種應用服務(wù)的整合；對廣告主而言，電視社交平臺的開(kāi)放使得整合互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)成為未來(lái)的發(fā)展趨勢。

二、社交電視在中國的四種模式

1.基于移動(dòng)終端的APP應用模式

這類(lèi)應用主要是基于移動(dòng)客戶(hù)端，在收看電視內容的同時(shí)，實(shí)現與電視節目之間的實(shí)時(shí)互動(dòng)服務(wù)。目前，移動(dòng)端的社交電視APP大致可以分為兩類(lèi)：一種是應用內自建多功能社區，實(shí)現對節目的討論和評價(jià)，如衛視通；第二種是借助微博等第三方社交平臺，對電視節目進(jìn)行分享評論。目前，一些電視臺為了保持自身的用戶(hù)黏度，也紛紛推出自己的社交電視應用。

社交電視在移動(dòng)APP應用領(lǐng)域的競爭十分激烈，雖然很多APP有其自身的亮點(diǎn)，比如電視e族的晃一晃截圖、網(wǎng)易電視指南實(shí)現手機跟電腦之間無(wú)縫對接觀(guān)看的功能，讓用戶(hù)獲得全新的使用體驗，但是另一方面，社交電視APP應用的同質(zhì)化傾向過(guò)于嚴重，用戶(hù)沒(méi)有形成規模，EPG數據不準確等問(wèn)題也十分突出，且APP開(kāi)發(fā)者由于缺乏對內容等核心資源的掌控，使得其在產(chǎn)業(yè)內缺乏話(huà)語(yǔ)權，社交電視在移動(dòng)終端的應用并沒(méi)有大規模地發(fā)展起來(lái)。

未來(lái)這些APP不僅要滿(mǎn)足于成為社交電視的一個(gè)服務(wù)工具，且必須積極主動(dòng)地變革以尋求出路，或是與電視臺合作，或是與電視終端廠(chǎng)商合作，提高產(chǎn)品和平臺覆蓋率，培養大規模黏性用戶(hù)，形成自己的核心競爭力。

2.電視機構開(kāi)發(fā)的社交互動(dòng)模式

2012年5月，廈門(mén)廣播電視網(wǎng)絡(luò )股份有限公司在高清互動(dòng)平臺推出社交電視新功能，在原有互動(dòng)電視的基礎上引入社交元素，讓用戶(hù)可以參與節目?jì)热莸耐镀?、評論，并將正在觀(guān)看的節目信息分享給好友，從而擴大節目影響力。遼寧廣播電視臺目前正在重點(diǎn)打造遼寧網(wǎng)絡(luò )電視臺的用戶(hù)服務(wù)中心，他們與新浪微博、騰迅微博等國內主流社交網(wǎng)站合作，在觀(guān)看遼寧網(wǎng)絡(luò )電視臺的節目時(shí)，可以邀請好友一起評頭論足，從而找到一種全新觀(guān)看體驗。②

除了電視臺社交業(yè)務(wù)的嘗試，電視節目也紛紛涉足社交化，比如山東衛視依托新版《水滸傳》的熱播，推出了“水季”重頭戲——集明星、辯論、觀(guān)眾電話(huà)參與于一體的現場(chǎng)直播節目《開(kāi)講》，觀(guān)眾可以用微博與直播節目進(jìn)行互動(dòng)。

電視臺雖然有其得天獨厚的內容優(yōu)勢和龐大的收視群體，但社交只是一種外在的手段，只有當電視臺提供的內容有足夠吸引力的時(shí)候，才能形成一種長(cháng)久的雙向信息流動(dòng)機制，才能讓社交電視更健康地發(fā)展下去。

3.基于電視終端的“一屏兩用”模式

“一屏兩用”是在電視屏幕上既可以觀(guān)看電視內容，又可以實(shí)現社交功能，這是一種以電視屏幕為中心的交互模式。

目前，海爾已經(jīng)推出一款名為“卡薩帝”的社交電視，屏幕高寬比達到21：9，實(shí)現了個(gè)性化的分屏，一屏雙用，可以邊看電視邊上網(wǎng)。

但目前這種“一屏兩用”的終端在用戶(hù)體驗方面做得還不夠完善，因為這種模式的社交電視將電視操作和互動(dòng)操作工具都集成在一個(gè)遙控器上，給社交電視的輸入帶來(lái)了一定局限性，很難將社交電視的功能開(kāi)發(fā)到最大化。另一方面，畢竟電視一直以來(lái)只是被當作一個(gè)單向輸出的屏幕，觀(guān)眾只是被動(dòng)觀(guān)看接收，而加入社交功能以后觀(guān)眾需要在被動(dòng)觀(guān)看的同時(shí)主動(dòng)地去進(jìn)行社交化活動(dòng)，觀(guān)眾收視習慣能否被改變，這種創(chuàng )新型終端能否引領(lǐng)未來(lái)潮流還有待時(shí)間去驗證。

4.基于互聯(lián)網(wǎng)平臺的視頻客戶(hù)端模式

網(wǎng)絡(luò )電視客戶(hù)端為了適應社交化的需求，在原有內容供應的基礎上增加了互動(dòng)社交功能。相對于傳統電視轉型社交電視而言，網(wǎng)絡(luò )電視嵌入社交平臺有其得天獨厚的優(yōu)勢，首先，社交網(wǎng)絡(luò )本身就是基于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來(lái)的；其次，用戶(hù)在電腦屏幕進(jìn)行社交活動(dòng)要比在電視屏幕上方便得多。以PPTV為例，PPTV在觀(guān)看直播電視節目的同時(shí)，可以通過(guò)在線(xiàn)評論、陣營(yíng)對抗、道具使用等形式來(lái)進(jìn)行人際互動(dòng)，并且已經(jīng)實(shí)現了包括新浪微博、QQ以及人人網(wǎng)的社區化登陸。

但是，就目前而言，各種網(wǎng)絡(luò )電視在社交業(yè)務(wù)的拓展上發(fā)展很不均衡，網(wǎng)絡(luò )電視的客戶(hù)端本身具有商品屬性，用戶(hù)在對觀(guān)看的節目進(jìn)行評價(jià)的時(shí)候，往往會(huì )受到客戶(hù)端界面廣告的干擾，從而影響使用體驗。

三、路在何方——社交電視的未來(lái)

社交電視發(fā)展起來(lái)之后，如何圍繞它構建起合理的商業(yè)模式，如何把社交電視的市場(chǎng)價(jià)值挖掘到最大，是目前行業(yè)從業(yè)者應該思考的問(wèn)題。

1.全民互動(dòng)是未來(lái)廣電發(fā)展必然方向

社交電視比傳統電視有更強的信息整合能力，社交化轉型后，觀(guān)眾就不再是“后仰式”的收視體驗者，而是由“后仰”向“前傾”的姿勢轉變，以社交網(wǎng)站作為切口主動(dòng)介入電視節目中去。社交電視必須基于一個(gè)大的用戶(hù)規模才能夠發(fā)展起來(lái)，進(jìn)而形成一種良好的互動(dòng)機制，只有這樣才能最大程度地將社交電視的價(jià)值展現出來(lái)。

2.社交電視各方參與力量齊發(fā)

社交電視的產(chǎn)業(yè)鏈，包括內容提供商、平臺提供商、終端制造商等幾大環(huán)節。對于內容提供商來(lái)說(shuō)，社交電視觀(guān)眾對電視節目?jì)热葸M(jìn)行的評價(jià)和分享信息，是其下一輪內容組織的重要參考，及時(shí)對節目?jì)热莼蚓幣胚M(jìn)行調整，形成一種良性的互動(dòng)發(fā)展機制。對于平臺提供商而言，通過(guò)社交平臺對節目?jì)热葸M(jìn)行交流，可以為平臺提供商帶來(lái)一種新的廣告模式，提升社交網(wǎng)站的商業(yè)價(jià)值。對于終端制造商來(lái)講，積極發(fā)展智能電視，開(kāi)拓電視的社交功能，有助于增強電視終端的品牌競爭力，從而會(huì )進(jìn)一步繁榮和推進(jìn)整個(gè)社交電視市場(chǎng)。

3.信息流動(dòng)跨終端整合——云模式下的社交電視發(fā)展走向

“云計算”概念提出以后，廣電基于這一概念提出了“媒體云”的觀(guān)點(diǎn)。媒體云是利用云計算的研究成果，面向媒體內容加工、整合、運營(yíng)和服務(wù)的綜合需求，構建媒體行業(yè)集約化的綜合運營(yíng)平臺。③借助媒體云，內容提供商可以將內容通過(guò)廣電網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、通信網(wǎng)等多種網(wǎng)絡(luò )進(jìn)行傳輸，用戶(hù)可以通過(guò)不同類(lèi)型的終端接收內容進(jìn)行觀(guān)看，實(shí)現信息流動(dòng)的跨終端整合。

雖然社交電視目前還處在概念層面，但是它的產(chǎn)生對傳統電視內容為王的觀(guān)點(diǎn)造成了沖擊，隨著(zhù)三網(wǎng)融合和云媒體的發(fā)展，平臺建設逐步取代了內容或渠道的地位，“平臺為王”成為社交電視各方參與者的普遍共識，基于平臺建設起來(lái)的一整套完善的應用和服務(wù)，才是電視未來(lái)發(fā)展的方向。(來(lái)源：《中國記者》雜志 文/文/王浩程?張守信?蓋?鵬 作者單位：中國傳媒大學(xué)新媒體研究院 編選：免費論文下載中心)

【注釋】

①社交電視概念來(lái)源于維基百科，zh.wikipedia.org/wiki/%E7%A4%BE%E4%BA%A4%E9%9B%BB%E8%A6%96

②無(wú)雙，《“社交電視”應成為省級網(wǎng)絡(luò )電視臺的強大黏合劑》，xwc.gog.com.cn/system/2012/07/27/011567218.shtml

③單炳云，《廣電媒體云服務(wù)商業(yè)模式探討》，載于《廣播電視信息》，2012年10月。