關(guān)于中國區域電視存在的問(wèn)題及發(fā)展策略——以河南衛視為例

摘要 目前中國區域電視發(fā)展中存在的主要問(wèn)題有：同質(zhì)化嚴重，缺乏科學(xué)定位；過(guò)度娛樂(lè )化、過(guò)分依賴(lài)電視??；節目生產(chǎn)能力低下，頻道空心化嚴重等等。對此，筆者提出中國區域電視發(fā)展的策略：契合自身優(yōu)勢的頻道定位策略；支撐頻道定位的品牌欄目策略；圍繞品牌欄目的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈策略。

關(guān)鍵詞 區域電視發(fā)展策略產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈

一、目前中國區域電視存在的主要問(wèn)題

目前，雖然部分區域電視走出了各自特色化的發(fā)展道路，但從整體上看，以河南衛視等為代表的第二梯隊的區域電視在發(fā)展上仍然存在較大問(wèn)題，主要體現在：同質(zhì)化嚴重，缺乏科學(xué)定位；過(guò)度娛樂(lè )化，過(guò)分依賴(lài)電視??；節目生產(chǎn)能力較低，頻道空心化嚴重等幾個(gè)方面。

（一）同質(zhì)化嚴重，缺乏科學(xué)定位

據筆者了解，雖然大多數區域電視臺不斷調整各個(gè)頻道的發(fā)展定位，但并沒(méi)有按照設計提出的特色化定位來(lái)設置安排節目?jì)热?，在節目設置上同其他區域電視臺互相模仿，同質(zhì)化現象依然非常明顯。尤其是相對落后的區域電視臺紛紛模仿央視和相對領(lǐng)先的區域電視臺的欄目設置。如，湖南衛視的“娛樂(lè )、快樂(lè )”的頻道定位取得一定成功后很快在中國區域電視臺中興起一股娛樂(lè )化浪潮，很多電視臺紛紛模仿湖南衛視的綜藝節目設置。如在湖南衛視的“超級女聲”之后，很多省級衛視很快就推出了自己的平民選秀節目，節目形式同“超級女聲”大同小異。在安徽衛視的電視劇大賣(mài)場(chǎng)獲得較好的經(jīng)濟收益之后，其他電視臺也紛紛效仿，推出多時(shí)段、多集連播的電視劇劇場(chǎng)。當江蘇衛視作為“情感衛視”異軍突起后，很多電視臺又一窩蜂推出了情感類(lèi)欄目。這種一味模仿的做法，短期可能也會(huì )產(chǎn)生較好的收視效應，但必然導致同質(zhì)化泛濫。

部分區域電視臺的欄目設置與其頻道定位嚴重不符，甚至很多定位不斷變動(dòng)，有的一年中改版一到兩次，卻總是換湯不換藥。缺乏科學(xué)的頻道定位也成為制約大部分區域電視臺發(fā)展的重要因素。

（二）過(guò)度娛樂(lè )化、過(guò)分依賴(lài)電視劇

隨著(zhù)湖南衛視娛樂(lè )立臺的成功，相當一部分區域電視臺在定位中都強調把綜藝娛樂(lè )節目作為主打節目之一。從2005年湖南衛視的《超級女聲》一炮而紅之后，在全國各區域電視臺中掀起了一股平民選秀節目熱潮，之后江蘇衛視的《絕對唱響》、東方衛視的《加油！好男兒》、河南電視臺都市頻道的《你最有才》、江西衛視的《中國紅歌會(huì )》、湖北衛視的《極限高歌》、北京衛視的《龍的傳人》、山東衛視的《聯(lián)盟歌會(huì )》等紛紛出現，幾乎在每一家區域電視臺上都能看到這樣的節目。而伴隨著(zhù)平民選秀節目的熱播，其他各類(lèi)綜藝娛樂(lè )節目也大行其道，如湖南衛視的《越策越開(kāi)心》、《天天向上》，江蘇衛視的《名師高徒》，遼寧衛視的《明星轉起來(lái)》等。綜藝娛樂(lè )節目占得比重越來(lái)越大，同電視劇一起成為大多數區域電視臺的收視保證。

娛樂(lè )節目收效快，同時(shí)風(fēng)險也大。目前各區域電視臺熱播的綜藝娛樂(lè )節目主要有這樣幾類(lèi)：平民選秀、平民K歌、明星才藝、明星訪(fǎng)談等。各區域電視所謂的“自辦”綜藝娛樂(lè )節目很少有超出這個(gè)范圍的，很多綜藝娛樂(lè )節目從節目創(chuàng )意到具體的環(huán)節安排非常相似，難以實(shí)現差異化競爭，自然就很難保持穩定的受眾群。另外，娛樂(lè )節目容易被模仿，很難長(cháng)期吸引觀(guān)眾，難以培養觀(guān)眾的忠誠度。而且，娛樂(lè )節目的質(zhì)量難以把握，隨時(shí)可能出紕漏，給觀(guān)眾留下不良印象。此外，過(guò)分強化綜藝娛樂(lè )節目，國家相關(guān)管理部門(mén)有可能會(huì )階段性推出相應的規章制度來(lái)遏制娛樂(lè )化風(fēng)潮，所以過(guò)分依賴(lài)綜藝娛樂(lè )節目還存在政策上的風(fēng)險。

當前，大多數區域電視臺以播放電視劇作為創(chuàng )收的生命線(xiàn)。據筆者查閱我國省級衛視的節目單，發(fā)現絕大部分省級衛視全天候的節目中，用于播放電視劇的時(shí)段超過(guò)總時(shí)段的一半以上。還有部分省級衛視在黃金時(shí)段撤掉原來(lái)的自辦節目，改為多集連播電視劇。

顯然，目前大部分區域電視臺過(guò)分依賴(lài)綜藝娛樂(lè )節目和電視劇的做法存在很大風(fēng)險，一旦出現政策限制或者同類(lèi)節目的大量模仿和重復，就會(huì )對區域電視的發(fā)展帶來(lái)極大沖擊。

（三）節目生產(chǎn)能力較低，頻道空心化嚴重

表現為名牌欄目較少，節目原創(chuàng )性不夠，尤以?shī)蕵?lè )節目相互克隆為代表，缺乏頻道自身策劃的活動(dòng)，對重大事件和突發(fā)新聞的嚴重失語(yǔ)，損害區域電視應有的權威和責任 ，這是多數區域電視缺乏特色，難以形成品牌的癥結所在。收視率是當今行業(yè)難以替代的評估指標，然而尊重收視率更應該體現在追求穩定可持續的收視價(jià)值上，而不只是短期的收視效益。

二、中國區域電視發(fā)展策略

前面我們分析了目前中國區域電視發(fā)展中存在的主要問(wèn)題及其存在的原因。下面，筆者主要以河南衛視為例，探索中國區域電視的發(fā)展策略。

（一）契合自身優(yōu)勢的頻道定位策略

筆者認為，研究中國區域電視的定位策略，應該主要從區域范圍、內容依托、發(fā)展空間、目標受眾幾個(gè)層面進(jìn)行分析。下面筆者就從這幾個(gè)層面著(zhù)手，以河南衛視為例，從整體上探討中國區域衛視的定位策略。

從區域范圍層面看，河南地處中原地帶，交通發(fā)達，是全國東西部、南北方的交匯點(diǎn)，是生活習性、文化習慣等交叉融合較明顯的典型省份，因此可以進(jìn)行全國范圍的輻射。

從內容依托層面看，河南屬中原文化，具有悠久而深厚的歷史文化積淀，洛陽(yáng)、開(kāi)封、安陽(yáng)、鄭州等都是歷史文化名城；少林寺、清明上河園等也是全國乃至世界知名的文化景觀(guān)；歷史上屬于中原地帶的文化名人數不勝數，當代也出了不少文化名人和文化作品；河南豫劇在全國也有一定的影響力，少林功夫全國知名等，這一文化優(yōu)勢相對于全國大部分省區比較明顯，顯然以文化內容為依托進(jìn)行頻道定位是可行的。當然，僅做文化節目覆蓋面太窄，河南衛視還是應該辦成具有文化特色的頻道定位，以文化類(lèi)自辦節目、新聞報道、電視劇為內容主體的特色化綜合頻道。

從發(fā)展空間層面看，全國其他區域電視臺分別在一定范圍占領(lǐng)了“娛樂(lè )”、“情感”、“旅游”、“故事”等市場(chǎng)，而中國傳統文化，特別是中原文化的市場(chǎng)上還沒(méi)有其它區域電視臺來(lái)“圈地”，顯然河南衛視定位于“文化頻道”的話(huà)，發(fā)展空間會(huì )較大。

從目標受眾層面看，文化對各個(gè)年齡階段、不同性別、各種職業(yè)的觀(guān)眾都有吸引力，因此頻道的目標受眾包括全國所有的電視觀(guān)眾。對于部分欄目，再根據欄目的內容特色調查分析來(lái)確定其目標受眾。

綜上，筆者提出河南衛視可以嘗試這樣的頻道定位：面向全國觀(guān)眾（也可以面向北方觀(guān)眾或華北觀(guān)眾、或中部省區的觀(guān)眾），辦成具有文化特色的綜合頻道，以文化類(lèi)自辦節目、新聞報道、電視劇為內容主體的省級衛視。

作為區域電視臺，在確定頻道定位時(shí)要結合全國的市場(chǎng)環(huán)境和自身優(yōu)勢兩方面的因素，定位的市場(chǎng)不能太“擁擠”，自身的優(yōu)勢也要實(shí)實(shí)在在。

（二）支撐頻道定位的品牌欄目策略

真正有效的頻道定位必須建立在能夠體現其頻道定位的品牌欄目基礎上，目前在我國處于領(lǐng)先地位的區域電視，無(wú)不是以知名度高、觀(guān)眾反響好的品牌欄目作為支撐。湖南衛視的“快樂(lè )中國”特色化定位是建立在其一系列質(zhì)量較高的具有“快樂(lè )”特色的節目基礎之上的。尤其是《快樂(lè )大本營(yíng)》從1997年播出，至今已有十幾年時(shí)間，在此期間，很多區域電視臺仿效《快樂(lè )大本營(yíng)》模式，創(chuàng )辦了大量類(lèi)似的節目，但沒(méi)有哪一家的節目真正能夠跟《快樂(lè )大本營(yíng)》媲美。因為《快樂(lè )大本營(yíng)》欄目組從欄目定位，到每一期節目的構思，到何炅等主持人的個(gè)人風(fēng)格與節目的完美融合等，體現出來(lái)的高質(zhì)量的娛樂(lè )節目?jì)热?，而這種質(zhì)量十多年來(lái)一直很好的保持下來(lái)，這是其他模仿者沒(méi)有做到的。另外，《超級女聲》之所以能在全國掀起一股“超女熱”，與其廣泛的前期調查分析，嚴謹的節目策劃，準確的市場(chǎng)定位與觀(guān)眾定位，合理的節目結構布局等有直接的關(guān)聯(lián)。在全國有不少區域電視臺有情感類(lèi)節目，但觀(guān)眾多數還是更認可江蘇衛視的幾檔情感欄目，并不僅僅是因為江蘇衛視的“情感世界，幸福中國”的頻道定位，更主要的原因還在于江蘇衛視創(chuàng )辦的《人間》、《世間》等欄目的高品質(zhì)。否則很難始終擁有穩定的收視率。

一家區域電視臺如果沒(méi)有自己的品牌欄目，只追求差異化和特色化的表現，將難以長(cháng)久吸引觀(guān)眾的眼球。例如廣西衛視曾定位為“中國第一女性頻道”，但頻道的欄目設置上體現女性特色的欄目卻沒(méi)有幾個(gè)，尤其是沒(méi)有高質(zhì)量的、能在全國獲得很高美譽(yù)度的女性欄目。這樣的區域電視臺并不在少數，雖有明確的特色化定位，卻沒(méi)有高品質(zhì)的欄目支撐，最終導致發(fā)展緩慢。

河南衛視雖然定位上不斷調整，但其幾檔欄目在全國擁有較高的知名度和美譽(yù)度，因此一旦定位準確，將擁有較好的發(fā)展前景。河南衛視的《梨園春》被業(yè)內很多人士認為是中國辦的最好的戲曲欄目之一，有很高的美譽(yù)度。另外，河南衛視的《武林風(fēng)》、《華豫之門(mén)》等欄目也在全國區域電視同類(lèi)欄目中享有較高的知名度和美譽(yù)度。如果河南衛視確立了文化特色的發(fā)展定位，就要在這一頻道定位之下，圍繞文化特色，打造高質(zhì)量的品牌欄目。

作為區域電視臺，設置欄目時(shí)既要確保每個(gè)欄目的品質(zhì)，更要緊緊圍繞自己的頻道定位來(lái)選擇和調整欄目的定位，每個(gè)欄目都要體現頻道的特色定位，發(fā)揮欄目群的集群效應。

（三）圍繞品牌欄目的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈策略

對區域電視臺來(lái)說(shuō)，拓寬產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈主要包含三個(gè)層面：

其一，立足現有電視媒體向上游內容制作，向下游的手機電視、移動(dòng)電視、互聯(lián)網(wǎng)等新媒體分發(fā)和衍生。

其二，品牌欄目?jì)热輧r(jià)值的衍生：節目本身的單一價(jià)值向多重價(jià)值衍生。如安徽衛視在2010年5月在每天黃金時(shí)段首播電視劇新《三國》之后，推出《三國三人行》、《三國群英會(huì )》等談話(huà)欄目。

其三，由品牌欄目吸引的廣告價(jià)值鏈衍生：?jiǎn)我坏膹V告營(yíng)銷(xiāo)向多渠道營(yíng)銷(xiāo)衍生。湖南衛視的“超級女聲”品牌衍生出各個(gè)方面的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，如短信、冠名、代言、演出、影視、唱片、圖書(shū)、服裝、食品、玩具等。

通過(guò)以上三個(gè)層面打造區域電視的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，一方面可以獲得多重經(jīng)濟效益和品牌效應，另一方面還可以通過(guò)多元化運作分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險。

對于河南衛視來(lái)說(shuō)，在拓寬產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈方面可以多方嘗試。以《梨園春》為例，不僅要辦好欄目，也可利用辦欄目的豐富資源開(kāi)辦戲曲培訓班，以《梨園春》相關(guān)人員的事跡拍攝電影、電視劇，發(fā)行節目演出的光碟，把優(yōu)秀戲曲名句名段同手機彩鈴、電話(huà)鈴聲結合起來(lái)，同手機運營(yíng)商、移動(dòng)、聯(lián)通合作等。

目前，我國區域電視創(chuàng )收模式比較單一，主要是廣告，其中，晚間黃金時(shí)段電視劇插播廣告創(chuàng )收又占到了其中的80%以上。所以區域電視在加強廣告經(jīng)營(yíng)的同時(shí)，還必須拓展其他經(jīng)營(yíng)收入，化解單一產(chǎn)業(yè)結構帶來(lái)的市場(chǎng)風(fēng)險。大力發(fā)展資本經(jīng)營(yíng)和拓展廣告經(jīng)營(yíng)的空間和深度是中國區域電視發(fā)展的當務(wù)之急，此外，區域電視還可以在節目經(jīng)營(yíng)、人力資源管理方面加大改革力度。