試議中國電視內容產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰略

論文摘要：由于傳輸渠道的傳輸能力的提高，“內容為王”已經(jīng)成為當今電視業(yè)的共識。因此，發(fā)展電視內容產(chǎn)業(yè)成為發(fā)展我國電視產(chǎn)業(yè)的需要。處于發(fā)展的初級階段的我國電視內容產(chǎn)業(yè)，有自己獨特發(fā)展優(yōu)勢的同時(shí)也面臨著(zhù)一些發(fā)展困境，基于這些分析提出發(fā)掘優(yōu)秀民族文化，瞄準國際傳媒市場(chǎng)；進(jìn)軍數字內容產(chǎn)業(yè)等發(fā)展戰略。

論文關(guān)鍵詞：電視內容產(chǎn)業(yè)；文化優(yōu)勢；數字內容產(chǎn)業(yè)

電視內容產(chǎn)業(yè)即電視節目產(chǎn)業(yè)，是社會(huì )主義文化市場(chǎng)的重要組成部分，是中外電視文化交流的窗口和渠道。電視內容產(chǎn)業(yè)是電視業(yè)改革發(fā)展的產(chǎn)物，反過(guò)來(lái)又將極大地推動(dòng)電視改革的深化。因此，中國電視要真正做大做強，實(shí)現可持續發(fā)展，首先必須做大做強電視內容產(chǎn)業(yè)。

一、應用SWOT理論對中國電視內容產(chǎn)業(yè)現狀進(jìn)行分析

（一）S（Strengths）優(yōu)勢——中國電視內容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展優(yōu)勢

1、政策支持

早在2001年8月，中共中央辦公廳就下發(fā)了《關(guān)于轉發(fā)中央宣傳部、國家廣電總局、國家新聞出版總署<關(guān)于深化新聞出版廣播影視業(yè)改革的若干意見(jiàn)>的通知》，第一次允許資本進(jìn)入傳媒行業(yè)，具有標志性意義。2004年又相繼出臺了一些政策和規定，首先頒布了《國家發(fā)展改革委辦公廳關(guān)于組織實(shí)施2004年數字電視研究開(kāi)發(fā)及產(chǎn)業(yè)化專(zhuān)項的通知》，其次是11月份的《電影企業(yè)經(jīng)營(yíng)資格準入暫行規定》，與過(guò)去的相關(guān)政策相比，兩個(gè)規定第一次提出社會(huì )資本可以成立電影制片公司和電影技術(shù)公司，提出外資可以通過(guò)合資、合作成立電影制片、電影技術(shù)和廣播影視節目制作公司。資本為中國電視業(yè)帶來(lái)的，不僅是電視業(yè)發(fā)展急需的資金，更有電視傳媒企業(yè)化運作所需要的成熟的商業(yè)資源與全新的商業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，有利于電視傳媒企業(yè)通過(guò)資本運作發(fā)展內容產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步打造內容產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。

2、文化支持

內容產(chǎn)業(yè)，文化為本。近十多年來(lái)，不少?lài)艺盐幕a(chǎn)業(yè)作為國家戰略予以推進(jìn)。其中，最典型的是韓國的“文化興國”策略。韓國于1997年設立了“文化產(chǎn)業(yè)基金”，1999年國會(huì )通過(guò)了《文化產(chǎn)業(yè)振興法》，2001年又成立了“文化產(chǎn)業(yè)振興院”，政府不遺余力地推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，使“韓流”風(fēng)靡亞洲，韓國成為公認的文化出口新興國家。而中國作為五千年文化的繼承者，有著(zhù)深厚的文化底蘊，為內容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了取之不盡的素材，因此，和其他國家相比我們更有可持續性發(fā)展優(yōu)勢，

3、市場(chǎng)支持

中國的人口決定了中國巨大的市場(chǎng)潛力，隨著(zhù)我國傳媒市場(chǎng)的逐步開(kāi)放，民營(yíng)電視業(yè)也已形成了一個(gè)相對穩定的市場(chǎng)格局，光線(xiàn)、歡樂(lè )傳媒、唐龍國際等民營(yíng)電視業(yè)先后在各自領(lǐng)域內確立了領(lǐng)跑者地位。國內電視劇市場(chǎng)，由民營(yíng)電視公司獨立和參與制作的電視劇，已經(jīng)占據8成的市場(chǎng)份額。傳媒市場(chǎng)的內外開(kāi)放給我國電視內容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了支持。

（二）W(Weaknesses)劣勢——中國電視內容產(chǎn)業(yè)發(fā)展的劣勢

1、電視內容產(chǎn)業(yè)本身發(fā)展的不足

我國電視節目需求量大，但節目同質(zhì)化嚴重，欄目克隆現象嚴重，江蘇衛視的《非誠勿擾》帶動(dòng)了一批類(lèi)似相親節目的興起，使人們感嘆中國電視創(chuàng )造力之匱乏。中國電視業(yè)基本停留在“以廣告為支柱，節目自產(chǎn)自銷(xiāo)”的經(jīng)營(yíng)模式上。造成這種局面的原因之一是節目研發(fā)力量的不足，對于我國以媒體為中心的電視內容產(chǎn)業(yè)，節目的策劃、資訊等研發(fā)機構都基本上是附屬品，并沒(méi)有起到真正的研發(fā)作用。而民營(yíng)電視節目公司由于規模和實(shí)力的不足，其研發(fā)力量也十分有限。

2、產(chǎn)業(yè)結構不合理

我國電視內容產(chǎn)業(yè)剛剛起步，還處于發(fā)展的最初階段，所以產(chǎn)業(yè)結構不合理；制作業(yè)占比例最大，流通業(yè)偏弱，研發(fā)與資訊業(yè)更弱，這說(shuō)明我國的電視內容產(chǎn)業(yè)雖然逐步做大了但還遠遠沒(méi)有做強。產(chǎn)業(yè)布局也呈現了東強西弱的局勢，大多集中在東部沿海經(jīng)濟發(fā)達地區或者政治文化中心。 （三）O(Opportunities)機遇——中國電視內容產(chǎn)業(yè)發(fā)展所面臨的機遇

數字電視給中國電視提供了一個(gè)更為廣闊的市場(chǎng)，也給電視內容產(chǎn)業(yè)提供了一個(gè)巨大的發(fā)展空間。國家計劃到2015年在全國范圍內實(shí)現數字電視廣播。預計2015年我國數字電視市場(chǎng)規模將達到5000億元，在數以千億元的潛在市場(chǎng)規模里，內容供應那怕只占十分之一，就是一塊數以百億元的大“蛋糕”。

麥克盧漢說(shuō)：“媒介的影響之所以非常強烈，恰恰是另一種媒介變成了它的‘內容’?！蹦壳半娦艠I(yè)和網(wǎng)絡(luò )業(yè)進(jìn)軍數字電視的決心和行動(dòng)要比電視業(yè)大得多。網(wǎng)絡(luò )電視、手機電視、移動(dòng)電視，無(wú)論誰(shuí)能成為新媒體的領(lǐng)軍者，電視內容產(chǎn)業(yè)都將成為它的內容提供商。因此，數字電視為我國電視內容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了契機。

（四）T(Threats)威脅——中國電視內容產(chǎn)業(yè)發(fā)展所面臨的威脅

目前不少?lài)叶纪菩形幕螄呗?，中國上空約有46顆境外衛星、300套左右的電視節目覆蓋，已經(jīng)對中國電視傳媒形成了越來(lái)越現實(shí)的威脅。從全球來(lái)看，80%的文化產(chǎn)品來(lái)自美國和西方跨國傳媒集團。從美國的《阿凡達》、《變形金剛》到英國的《哈里·波特》之所以在中國攻城掠地，他們憑借的是強大的內容制作能力和靈活的文化產(chǎn)業(yè)機制，相較而言，中國雖然有優(yōu)秀的傳統文化做背景，但不管從制作還是形成產(chǎn)業(yè)方面來(lái)說(shuō)都是較弱的，尚需向這些西方大國學(xué)習。西方各國的電視節目透過(guò)國際衛星的侵入和電視節目市場(chǎng)的交易兩個(gè)主要渠道大量進(jìn)入中國，雖然帶來(lái)了一些先進(jìn)的創(chuàng )意理念和管理經(jīng)驗，但其對中國電視傳媒的威脅也是不容忽視的。

二、電視內容產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰略

（一）發(fā)掘優(yōu)秀民族文化，瞄準國際傳媒市場(chǎng)

“民族的就是世界的”，我國在發(fā)展內容產(chǎn)業(yè)方面比其他國家有著(zhù)更多的文化優(yōu)勢。但迄今為止，我們并沒(méi)有好好利用這一優(yōu)勢，我們優(yōu)秀的民族文化正在作為取之不盡的內容資源而被其他國家挖掘。1999年，美國動(dòng)畫(huà)大片《花木蘭》已經(jīng)向我們敲響了警鐘：我國的內容資源已由國際傳媒資本之手轉化為文化產(chǎn)品，成為中國文化產(chǎn)業(yè)的強大競爭對手，中國的優(yōu)秀的文化資源正被國外的巨型傳媒公司所覬覦。作為五千年燦爛文化的繼承者，豈能看著(zhù)我們的文化疆土被“文化八國聯(lián)軍”大塊的蠶食！無(wú)論從意識形態(tài)爭奪的高度，還是從維護國家文化安全振興中華民族文化，中國電視內容產(chǎn)業(yè)都負有歷史重任。

因此，應該把我們優(yōu)秀的民族傳統文化作為我國電視內容產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基石，在此基礎上，不僅占領(lǐng)國內市場(chǎng)，而且瞄準國際傳媒市場(chǎng)。目前海外影視機構紛紛在中國“搶灘登陸”，比較著(zhù)名的有美國的時(shí)代華納與中國的電影集團公司、橫店集團共同組建了一個(gè)節目制作公司，這個(gè)節目制作公司既可以制作電影，也可以制作電視劇和其他電視節目。另外，美國的探索頻道在和中國上海文廣集團正在商談合作事項。這種你中有我，我中有你，既有競爭又有合作的態(tài)勢，正成為中國電視內容產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)新格局。與此同時(shí)，我們的電視內容產(chǎn)業(yè)更要沖出亞洲，走向世界，在國際市場(chǎng)上贏(yíng)得更大的市場(chǎng)份額。

（二）進(jìn)軍數字內容產(chǎn)業(yè)，加快我國電視內容產(chǎn)業(yè)建設步伐

那么中國的電視內容產(chǎn)業(yè)出路何在？就是要在扭轉觀(guān)念的前提下，依靠數字化技術(shù)將我國的內容產(chǎn)業(yè)全面數字化，真正形成數字內容產(chǎn)業(yè)，這才是傳媒發(fā)展的著(zhù)眼點(diǎn)。從一定意義上講，傳統媒體的生存能力取決于“內容”的創(chuàng )造和消費；從發(fā)展的環(huán)節看，內容產(chǎn)業(yè)的數字化成為文化經(jīng)濟傳播交流的“基礎的基礎”。

數字內容產(chǎn)業(yè)包含了所有的數字內容產(chǎn)品和服務(wù)以及技術(shù)的生產(chǎn)、設計、經(jīng)營(yíng)和銷(xiāo)售，既包含傳統內容產(chǎn)業(yè)與IT技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的融合，也包含一些完全新型的產(chǎn)品和服務(wù)，如網(wǎng)絡(luò )游戲、移動(dòng)內容服務(wù)等。數字內容產(chǎn)業(yè)具有附加值高、關(guān)聯(lián)度高、成長(cháng)性高等特征，在這塊大蛋糕面前，無(wú)論誰(shuí)能成為新媒體的領(lǐng)軍者，電視內容產(chǎn)業(yè)都將成為它的內容提供商。因此，數字內容產(chǎn)業(yè)給我國電視內容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了一個(gè)更為廣闊的市場(chǎng)空間。