英國文化研究學(xué)派與受眾研究

曾有學(xué)者認為，受眾是由設想它的范式所促成的建構物。[1] 因此，研究范式不同，受眾的角色定位便有所不同，而且研究受眾所采用的方法也會(huì )不同。早期傳媒研究的主流是從行為主義心理學(xué)的刺激—反應模式出發(fā)進(jìn)行的傳媒效果研究，認為傳媒一旦發(fā)出刺激信號，受眾必定會(huì )在態(tài)度或行為上有所反應，傳播研究的任務(wù)就在于發(fā)現并測量這種受眾反應。在這一研究傳統中，受眾多處于被動(dòng)地位，而研究主要采用社會(huì )科學(xué)領(lǐng)域中的量化方法來(lái)進(jìn)行。與之不同，英國文化研究學(xué)派從文本—話(huà)語(yǔ)模式出發(fā)，關(guān)注傳播過(guò)程中意義的建立，認為意義是由傳播者與受眾通過(guò)文本進(jìn)行協(xié)商而產(chǎn)生的。由此，它確立了受眾在傳播活動(dòng)中的主動(dòng)性，并具體考察兩方面的情況，即受眾如何解讀文本，以及受眾如何在日常生活語(yǔ)境中接受文本。與此同時(shí)，它還開(kāi)創(chuàng )性地把民族志方法論引入到傳媒研究中來(lái)，從而有效地推進(jìn)了受眾研究。就這樣，帶有鮮明人文科學(xué)色彩的英國文化研究學(xué)派開(kāi)辟了受眾研究的一條新路徑，同時(shí)這也構成了對以美國為代表的關(guān)注效果的傳統受眾研究的有益補充。

一、英國文化研究學(xué)派與受眾研究新范式的興起

英國文化研究學(xué)派興起于第二次世界大戰后的英國，在新左派觀(guān)點(diǎn)的影響下，他們從文化、權力、意識形態(tài)等角度切入來(lái)探討各類(lèi)社會(huì )現象，尤其是大眾文化現象。傳媒作為大眾文化的主要載體，也成了文化研究的重要領(lǐng)域。文化研究產(chǎn)生的特定歷史背景以及它在理論上所借鑒的各種學(xué)術(shù)資源都深深地影響了該學(xué)派的傳媒研究，具體到受眾研究來(lái)說(shuō)，受眾的主動(dòng)性得到了重視，一種全新的受眾研究范式開(kāi)始興起。

第二次世界大戰后，資本主義工業(yè)的發(fā)展促成了福利國家的建立，緩和了戰前日益激化的階級矛盾。同時(shí)，以通俗性、娛樂(lè )性為特征的美國文化憑借現代傳媒技術(shù)在歐美社會(huì )中廣泛流行，這使得社會(huì )文化日益趨同，有人認為工人階級的生活條件及意識形態(tài)與中產(chǎn)階級已經(jīng)沒(méi)有很大區別，一個(gè)經(jīng)濟繁榮、文化大同的時(shí)代開(kāi)始降臨。英國文化研究學(xué)派就是在這樣一種社會(huì )背景下產(chǎn)生。其代表人物多是工人階級出身，他們希望能夠幫助工人階級了解自己的真實(shí)狀況，而不至于被文化政治營(yíng)造出來(lái)的幻覺(jué)所欺騙。因此，他們試圖通過(guò)對工人階級內部文化的研究來(lái)證明工人階級價(jià)值體系與社會(huì )結構并未隨著(zhù)福利國家的來(lái)臨以及通俗文化的流行而消失。他們同時(shí)也肯定工人階級在消費文化產(chǎn)品時(shí)的能動(dòng)性，肯定他們會(huì )做出符合自己文化的選擇，這一出發(fā)點(diǎn)是其后來(lái)強調受眾主動(dòng)性的源頭。此外，該學(xué)派的受眾研究也同樣受益于文化研究一直青睞的符號學(xué)方法及葛蘭西的文化霸權理論，其代表人物霍爾的《編碼/解碼》一文就顯示了這多種因素的融合，它標志著(zhù)該學(xué)派在受眾研究領(lǐng)域的突破，與早期的媒介效果理論以及法蘭克福學(xué)派的文化工業(yè)理論有著(zhù)明顯的區別。

首先，新的研究模式導入了符號學(xué)方法。對于媒介研究來(lái)說(shuō)，符號學(xué)一個(gè)最讓人興奮的方面是那種可以運用于視覺(jué)形式——電影、電視、攝影與廣告圖片——的方法，這為研究現代意義生產(chǎn)提供了一個(gè)綜合性的方案，而這種途徑傳統的語(yǔ)言學(xué)分支是無(wú)法提供的。[2] 在霍爾的文章中，一條訊息不再被看成一個(gè)包裹或一個(gè)球可以由發(fā)送者拋給接受者。訊息現在是由節目制作者編碼，再由受眾來(lái)進(jìn)行解碼。這樣一種觀(guān)念就意味著(zhù)發(fā)送的訊息和接收的訊息并不一定是同一的，不同的受眾可能對節目有不同的解碼。[3] 于是，訊息的效果就不再是根據行為主義的刺激—反應模式發(fā)生，而是要依賴(lài)于受眾的解讀過(guò)程。由此，霍爾肯定了受眾在傳播過(guò)程中的地位，它們并不是效果研究所認為的那種原子化個(gè)體的集合。此外，根據符號學(xué)原理，任何訊息都是多義的，其所能生產(chǎn)的意義或詮釋總是在一個(gè)以上，因此也就絕對無(wú)法化減至一個(gè)“最終的”或“真實(shí)的”意義。[4] 這樣，霍爾指出文本具有一定的開(kāi)放性，訊息潛在的解讀方式不止一個(gè)，并提出受眾可以有三種解讀立場(chǎng)：統治—霸權立場(chǎng)、協(xié)商立場(chǎng)與對抗立場(chǎng)。后兩種立場(chǎng)的提出也使得文化研究敞開(kāi)了受眾主動(dòng)性研究的大門(mén)。

其次，對于霍爾來(lái)說(shuō)，該模式是對馬克思主義本身廣泛討論的一部分，它標志著(zhù)從主流意識形態(tài)觀(guān)點(diǎn)的多元決定論轉向了由葛蘭西霸權模式所提出的更為復雜的觀(guān)點(diǎn)。[5] 在此之前的法蘭克福學(xué)派所援引的馬克思主義傳統意識形態(tài)理論暗示，意識形態(tài)力量用適合統治階級利益的方式構造主體幾乎是無(wú)法抵御的。所以他們認為在以傳媒為主要場(chǎng)所的文化工業(yè)的操縱下，壓制性的意識形態(tài)直接注入到大眾的意識之中，人們成為“文化傀儡”，是“一種改頭換面的毒害人民的鴉片”的受害者。文化研究學(xué)派修正了法蘭克福學(xué)派的文化工業(yè)理論，批判了他們的文化悲觀(guān)主義，充分關(guān)注受眾的詮釋活動(dòng)。這樣從霍爾開(kāi)始，文化研究學(xué)派開(kāi)始擺脫阿爾都塞結構主義思想的影響，不再認為文本結構將主導受眾訊息接收的結果。相反，他們吸收了葛蘭西的霸權理論，認為意識形態(tài)與被統治者的社會(huì )經(jīng)驗之間存在著(zhù)持續不斷的矛盾，其交匯處就是一個(gè)意識形態(tài)進(jìn)行斗爭的場(chǎng)所。這樣，文本不再是一個(gè)意義完全封閉的結構，受眾也不再是盲目順從主流生產(chǎn)體系的消極客體，而是不斷進(jìn)行抗爭來(lái)給自身定位的積極主體。

在霍爾的三種解讀模式提出之后，新范式的受眾研究興起并迅速擴展開(kāi)來(lái)。20世紀80年代，莫利出版了《〈全國〉觀(guān)眾》與《家庭電視》，將霍爾的受眾解讀模式應用于經(jīng)驗性研究，而伊恩·昂、拉德威以及費斯克也分別對美國肥皂劇《達拉斯》的觀(guān)眾、浪漫小說(shuō)的讀者以及大眾文化消費者進(jìn)行了研究。

從這些新型受眾研究我們可以看出，受眾的主動(dòng)性是其最基本的理論觀(guān)點(diǎn)。我們上面提到的這幾位代表人物所做的研究都試圖反對單向片面的意識形態(tài)控制論，希望證明受眾的接收活動(dòng)存在著(zhù)協(xié)商與反抗的創(chuàng )造性空間。尤其是費斯克，他不僅提出了“語(yǔ)意斗爭”、“文化民主”等概念，認為受眾是才是真正的意義生產(chǎn)者，進(jìn)而他還借用巴特的觀(guān)點(diǎn)——作品只有在被閱讀時(shí)才成為文本——認為文本根本就是不確定存在的東西，主張“我們可以發(fā)展一種符號學(xué)民族志，在這里沒(méi)有文本，沒(méi)有觀(guān)眾，只有制造與流通意義和快感的過(guò)程?！盵6]

除此之外，這種新范式還有一些其他特點(diǎn)，據此我們能夠把它與強調受眾主動(dòng)性的另一種重要的傳播學(xué)理論使用與滿(mǎn)足理論區別開(kāi)來(lái)。

首先，它從社會(huì )意義的角度來(lái)理解傳播現象，認為受眾接觸媒介后參與了意義的建構；而使用與滿(mǎn)足理論認為受眾對媒介的使用是一種功能性選擇的結果，是從功能的角度來(lái)理解傳播現象。

其次，它認為解讀是支配性意識形態(tài)與受眾的替代性、反抗性意義之間的斗爭，不是受眾個(gè)人的隨機活動(dòng)，研究的目的在于了解傳媒生產(chǎn)者與消費者之間權力博弈的真實(shí)情況。而使用與滿(mǎn)足理論認為，是“受眾使用媒介而非被媒介所使用。這種使用有助于產(chǎn)生一種個(gè)人身份的認同感，收集信息；此外還能滿(mǎn)足休閑的需要并協(xié)助社會(huì )互動(dòng)”。[7] 這樣，它高估了受眾的主動(dòng)性、訊息的開(kāi)放性以及可供選擇的媒體數量，并不認可一種支配性意識形態(tài)的存在。

再次，它借鑒了社會(huì )學(xué)，把個(gè)人看作社會(huì )結構的一部分，是包含了許多次團體與亞文化的復雜類(lèi)型，這些因素以及解讀活動(dòng)的具體情境會(huì )影響人們的解碼方式。而使用與滿(mǎn)足理論從考察個(gè)人的心理需求出發(fā)，從心理層次來(lái)解釋人們對媒介和訊息的使用。

新范式的受眾研究在具體操作時(shí)又可以從以下兩個(gè)方面來(lái)進(jìn)行：其一是將受眾作為文本解讀者的文本分析，其二是將受眾置于日常生活語(yǔ)境之中的接受分析。

二、作為文本解讀者的受眾

在文化研究領(lǐng)域中，將受眾作為文本解讀者的文本分析主要有兩種類(lèi)型：一是針對新聞時(shí)事類(lèi)節目，分析受眾透過(guò)哪些特定的話(huà)語(yǔ)來(lái)解讀文本；二是針對大眾文化產(chǎn)品，如肥皂劇等，分析受眾如何從文本中獲得快感或者是自行建構意義來(lái)抵制原有的社會(huì )體系。

1、受眾對新聞文本之解讀

對于新聞時(shí)事類(lèi)節目，研究者們認定，從一開(kāi)始它們就扮演了一個(gè)意識形態(tài)的角色，編碼者事實(shí)上在一定程度上封閉了文本的意義，預設了一個(gè)處于優(yōu)勢的或主流的意義。而這種意義能否成功傳播，取決于受眾所持有的文化符碼是否與節目的符碼相一致。這樣，受眾到底持什么樣的文化符碼，這些符碼又是如何形成的，就成為研究者努力想解開(kāi)的謎團。

最初是霍爾受到社會(huì )學(xué)家法蘭克·帕金的啟發(fā)，將受眾視為階級的產(chǎn)物。帕金認為西方社會(huì )有著(zhù)三個(gè)主要“意義體系”：主流、主控的價(jià)值體系，臣服的價(jià)值體系，激烈而急進(jìn)的價(jià)值體系。[8] 而不同社會(huì )階級的成員，分別擁有不同的“意義體系”?；魻枌⑦@一模式引入到傳播領(lǐng)域，根據受眾的階級變項推導出對新聞文本的三種解碼方式。在這種觀(guān)點(diǎn)下，我們甚至可以推斷，由于傳媒往往是為主流意識形態(tài)服務(wù)的，這樣處于統治地位的階級一般對文本進(jìn)行傾向式解讀，而處于被統治地位的工人階級往往會(huì )因為利益受損而進(jìn)行反抗式解讀。

隨后，莫利對BBC的晚間新聞節目《全國》的觀(guān)眾進(jìn)行研究，試圖對霍爾模式進(jìn)行經(jīng)驗性的驗證并探討還有哪些社會(huì )因素會(huì )影響受眾的解讀活動(dòng)。在該研究中，莫利主要做了兩件事。一是盡可能的考察各個(gè)不同層面的因素對解碼的影響。這些因素包括了客觀(guān)的社會(huì )人口學(xué)變項——年齡、性別、種族以及階級；也包括“文化架構與認同”的程度，即個(gè)人所處的社會(huì )部門(mén)以及所從屬的不同的亞文化，使得他對某些特定的語(yǔ)言和規則的熟悉程度不同，對某些話(huà)語(yǔ)把握的深淺程度也不同；還包括較難設計卻十分明顯的個(gè)人特質(zhì)。二是他不再簡(jiǎn)單的將社會(huì )變項當作決定解碼的因素，而是提出“話(huà)語(yǔ)”的說(shuō)法，他認為“問(wèn)題總是社會(huì )位置加上特定的話(huà)語(yǔ)（該詞臺灣多譯成論述）位置，然后才會(huì )造成特殊的解讀方式”。[9] 話(huà)語(yǔ)是理解一個(gè)重要的社會(huì )經(jīng)驗區域的社會(huì )性的定位方式。[10] 人們分別擁有著(zhù)自身的話(huà)語(yǔ)，他們背后的結構性因素融合其中，告訴他們如何理解自己的社會(huì )經(jīng)驗。在觀(guān)看節目時(shí)，人們是根據其話(huà)語(yǔ)來(lái)理解文本，意義的建構也因此而不同。

如果說(shuō)霍爾從統治/協(xié)商/對抗模式來(lái)理解受眾還略顯粗糙，那么莫利則是從話(huà)語(yǔ)入手，對它進(jìn)行了精細化的處理。不過(guò)，在這一過(guò)程中莫利也感到困惑，因為形成話(huà)語(yǔ)的社會(huì )因素過(guò)于繁多且不確定，要對它們進(jìn)行統計分析無(wú)疑是相當困難的。于是在他之后的眾多研究者不再執著(zhù)于將受眾作為多種話(huà)語(yǔ)的構建物，不再致力于深究受眾話(huà)語(yǔ)的組成，而是開(kāi)始關(guān)注受眾作為主流意識形態(tài)下的游擊隊員從通俗文化中所獲得的快感。

2、受眾對通俗文化文本之解讀

20世紀80年代以后，文化研究的主要參照系不再僅僅是馬克思主義，也漸漸脫離阿爾都塞式及葛蘭西式的理論話(huà)語(yǔ)，開(kāi)始接受后現代主義。后現代主義有著(zhù)開(kāi)放、自由甚至是游戲的思想方式，它破除了權威話(huà)語(yǔ)，顛覆了傳統，對許多約定俗成的概念提出質(zhì)疑。這為研究受眾對文本的解讀提供了充分的想象空間。此時(shí)較有特色的是費斯克對大眾文化的研究。費斯克對大眾文化的理解受德塞圖抵制理論的影響頗深，后者強調大眾作為弱者在文化實(shí)踐中可以利用生產(chǎn)文化產(chǎn)品的權力機構對他們的限制，自行創(chuàng )造出行為空間。所以，費斯克認為大眾是具有生產(chǎn)能力的，能夠在統治性體制所提供的有限資源中，通過(guò)各種各樣的方式來(lái)使用文化商品。比如，他研究了麥當娜這一流行文化現象。盡管麥當娜以瑪麗蓮·夢(mèng)露為形象基礎，處處暴露自己的性征，但是費斯克認為她并不是父系霸權的代言人，并沒(méi)有教會(huì )那些女性崇拜者像男人觀(guān)看她們那樣去看她們自己，并沒(méi)有慫恿她們作父權制內的女性主體。他認為在麥當娜的形象中有某些間隙或空縫逃脫了意識形態(tài)控制，比如她對宗教象征物（十字架、念珠）的隨意享用，涂抹過(guò)艷的口紅，佩戴過(guò)量的首飾，都使她從主導意識形態(tài)中解放出來(lái)，利用其能指而拒絕其所指，并且這也向其歌迷展示了她們完全可以創(chuàng )造自己的意義。麥當娜的形象制造讓女孩們看到，女性性征能被置于她們的控制之下，能按她們的利益來(lái)制造，她們的主體性不必完全由占主導地位的父權制來(lái)決定。因此，麥當娜的流行是權力與抵制、意義與反意義、快樂(lè )與爭奪控制權的復合體。[11]

總之，在通俗文化研究者那兒，文化是復雜的、矛盾的和不確定的，容易被使用者經(jīng)常改造，這些使用者在其本性上是文化素材料主動(dòng)的操縱者。[12] 因此，受眾是具有策略的意義生產(chǎn)者，他們擁有強大的戰斗力，總能在主流意識形態(tài)的籠罩下開(kāi)拓自己的生存空間。

上述關(guān)于新聞時(shí)事節目與通俗文化產(chǎn)品的受眾研究，是以媒介文本為中心，以受眾的階級、地位、性別等為變量而展開(kāi)的討論，是與文本分析聯(lián)系一起的受眾研究路徑。但是，正如莫利自己所意識到的那樣，分析受眾解讀文本的話(huà)語(yǔ)組成，帶有阿爾都塞式的傾向，將解碼者化約成特定結構的人格化產(chǎn)物，而各種話(huà)語(yǔ)則貫穿主體性向他“發(fā)言”。[13] 所以，他希望從另外一個(gè)立場(chǎng)——解碼情境出發(fā)，來(lái)獲知這些話(huà)語(yǔ)是如何在一種具體的情境中起作用的。與此類(lèi)似，受眾為何選擇通俗文化文本，以及在哪種情境下才能真正從文本中獲得快感。這樣，受眾研究就必須關(guān)注另外一個(gè)領(lǐng)域，即受眾媒介使用行為所產(chǎn)生的日常生活情境。

三、受眾與日常生活情境

科納認為，對電視研究來(lái)說(shuō)，最好是把“置收視行為于情境中”的想法視為將分析工作連接兩個(gè)脈絡(luò )的范圍，而不是單單一個(gè)，它們就是收視的“社會(huì )關(guān)系”以及收視的“時(shí)空情境”。[14] 前文對文本與受眾關(guān)系的分析所涉及到的結構性社會(huì )因素，可以看作是收視中“社會(huì )關(guān)系”的一部分。而受眾研究接下來(lái)的工作便是透過(guò)時(shí)空情境（在日常家庭生活中的收看行為）來(lái)探尋其社會(huì )關(guān)系，這就先要了解接受信息時(shí)的物理情境，再要發(fā)現受眾收看電視的意義是什么。這種研究的前提是認為電視的基本消費單位是家庭，不是個(gè)別的觀(guān)眾。所以，一切都圍繞著(zhù)家庭中電視使用的具體情況來(lái)進(jìn)行。此外，研究者不僅僅關(guān)注電視在家庭生活中所扮演的功能性角色，而且轉向關(guān)注收視過(guò)程中的權力運作實(shí)踐，即作為家庭成員的受眾會(huì )采取什么位置，達成什么認同，構建什么意義。

對收視過(guò)程中的家庭權力關(guān)系研究做出貢獻的首先是莫利的《家庭電視》，該研究的起點(diǎn)是認為受眾總是有著(zhù)不同的電視使用經(jīng)驗。在受眾看報紙、看電視，聽(tīng)廣播時(shí)，往往并不是全心全意的接受其內容。打開(kāi)電視也許僅僅是為了排遣獨處的寂寞，碰到不喜歡的電視節目就不停地換臺，也會(huì )邊看電視邊吃飯或干其他的事情等等。受眾的信息接受總是包含了各種各樣的經(jīng)驗。莫利想要了解的是究竟是什么影響了我們的收視體驗，尤其是家庭的動(dòng)態(tài)過(guò)程是如何與看電視的行為發(fā)生互動(dòng)關(guān)系的。起初他試圖象研究《全國》的觀(guān)眾一樣從家庭的社會(huì )位置、階級屬性出發(fā)，將家庭作為動(dòng)態(tài)單位進(jìn)行分析，后來(lái)卻發(fā)現“貫穿所有訪(fǎng)談家庭的一個(gè)結構性原則，很明顯是性別的問(wèn)題”。于是，他開(kāi)始研究性別對收視實(shí)踐的影響，確認了8個(gè)方面的主題，獲得了樣本中男女收視習慣所體現的經(jīng)驗性差異。①控制節目選擇的權力。他發(fā)現沒(méi)有一個(gè)主婦有規律地使用遙控器，遙控器總是父親在用，父親不在，則由兒子霸占。②看電視的風(fēng)格。男人希望專(zhuān)注地看電視，不被打擾；而主婦則認為看電視是一項社會(huì )活動(dòng)，包括不斷地對話(huà)以及同時(shí)進(jìn)行至少一項以上的室內活動(dòng)。③有計劃與漫無(wú)計劃地看電視。男性往往事先對照報紙，了解電視播出情況，決定晚間的收視活動(dòng)。許多主婦則是抱著(zhù)有就看、沒(méi)有就算了的態(tài)度。④與電視有關(guān)的談話(huà)。主婦愿意承認與朋友同事聊天時(shí)會(huì )談?wù)撾娨?，而男人則不愿意承認?？措娨?，除了體育節目。⑤科技：錄像機的使用。主婦并不擅長(cháng)使用錄像機，都靠先生或子女幫她們用。⑥一人獨看電視與罪惡的快感。主婦們表示最大的快樂(lè )是在家人都不在的時(shí)候，看一部她們最喜愛(ài)的連續劇。同時(shí)，她們接受了男性霸權，認為自己的愛(ài)好微不足道，而自己的快樂(lè )也帶有罪惡感。⑦節目類(lèi)型的偏好。男性偏好事實(shí)型節目，女性則偏好虛構性節目。⑧全國及地方新聞節目。女性對全國新聞不感興趣，卻喜歡地方新聞節目，尤其是地方犯罪新聞。[15] 對于這些經(jīng)驗性差異，莫利認為不是由男女生物性特征造成的，而是因為男女在家庭中的社會(huì )角色不同。家庭對于男性來(lái)說(shuō)是休閑場(chǎng)所；對于女性來(lái)說(shuō)則是工作場(chǎng)所。正是這種由性別關(guān)系所建構、結構化了的家庭環(huán)境，才導致了各種不同類(lèi)型的收視經(jīng)驗。這樣，正如特納所指出，莫利的研究直接引導我們關(guān)注那些生產(chǎn)出受眾的社會(huì )力量，有效地將我們帶離文本和受眾的檢視工作，更廣泛地研究日常生活的實(shí)踐與話(huà)語(yǔ)。[16]

除了電視，拉德威針對已婚職業(yè)婦女閱讀浪漫小說(shuō)所進(jìn)行的研究也堪稱(chēng)經(jīng)典。她早期關(guān)注于文本分析，以后又轉向接受研究，這時(shí)文本的內容已不再重要，而閱讀“本身是一種主動(dòng)的、雖然不自由的、建立意義和樂(lè )趣的過(guò)程，是文本與讀者間的協(xié)商，其結果無(wú)法由文本本身預測”。[17] 她將婦女閱讀浪漫小說(shuō)的快樂(lè )和婦女在父權制家庭中的從屬地位聯(lián)系起來(lái)考察，認為婦女之所以閱讀浪漫小說(shuō)與逃避繁重家務(wù)與養兒育女的壓力有關(guān)。在父權制社會(huì )中，婦女被訓練成為無(wú)私的母親與體貼的妻子，而其自身的需求往往被忽視。不過(guò)，借助閱讀浪漫小說(shuō)這種行為，婦女們能夠從日常家務(wù)勞動(dòng)中抽身而出，她們憧憬浪漫小說(shuō)中強有力卻對女性溫柔體貼的男性，也喜歡能夠控制自身命運的女性，由此她們會(huì )拒絕父權文化現實(shí)的合法性。因此，拉德威認為婦女是在把閱讀浪漫小說(shuō)當作一種“獨立的宣示”，通過(guò)這種行為在烏托邦式的幻想中重建其性別主體性，來(lái)反抗父權文化。 [18]

當然，家庭中的情境是多種多樣的，除了上面兩例尤為重視的性別權力關(guān)系，有學(xué)者也指出其他因素的重要性，比如家庭的物理空間大小，空間大可以照顧到每個(gè)成員的偏好，空間小就需要成員們之間不停的互相協(xié)商。再比如家庭的組成結構，教育程度低、不富裕的單親家庭，電視顯得格外重要，電視成為“背景噪音”，要不停的開(kāi)著(zhù)，以排解孤獨消解茫然；而教育程度較高的中產(chǎn)家庭，看電視往往是帶著(zhù)特定的目的在特定的時(shí)間段觀(guān)看特定的節目。也正是因為這些繁雜的情境的存在，使得接受研究轉向“日常生活的微觀(guān)社會(huì )學(xué)”，而為了獲得受眾在日常生活情境中的資料，民族志的研究方法在受眾研究領(lǐng)域盛行起來(lái)。

四、民族志方法與受眾研究的推進(jìn)

1、采用民族志方法研究受眾的原因

民族志原本是人類(lèi)學(xué)的一種研究方法，學(xué)者們主要通過(guò)參與觀(guān)察和深度訪(fǎng)談，在一種比較自然的環(huán)境中了解并描述某一文化或族群中人們的日常生活。后由威利斯介紹到文化研究領(lǐng)域中來(lái)。

文化研究采用這樣的方法研究受眾，可以說(shuō)是為了實(shí)現兩方面的突破。其一，突破以統計方法為基礎的量化調查。其二，突破了文化研究一直偏愛(ài)的符號學(xué)與結構主義研究方法。

傳統的受眾研究一直受量化實(shí)證主義范式的支配。這種以測量傳播效果為主旨的研究將傳播內容等同于事實(shí)資料的訊息，將受眾當作某一客觀(guān)的社會(huì )類(lèi)別的代表，從其社會(huì )文化系統、日常的生活情境中抽離出來(lái)，來(lái)調查閱讀率和收視率，或設計問(wèn)卷（多為封閉式問(wèn)題）向受眾提問(wèn)，再統計各類(lèi)數據以獲知受眾的反應。與此不同的是，民族志研究強調在一種自然的環(huán)境中收集資料，并將所獲得的事實(shí)資料僅作為受眾文化過(guò)程的證據。所以，哈默斯利和阿特金森有關(guān)民族志方法的經(jīng)典描述是，“研究者在一段較長(cháng)的時(shí)期參與到人們的生活中，觀(guān)看發(fā)生了什么，聆聽(tīng)他們說(shuō)了些什么，并就問(wèn)題提問(wèn)?！盵19] 在這過(guò)程中，研究者們收集著(zhù)一些與議題有關(guān)的資料。而在訪(fǎng)談這一層，研究者們也擯棄了問(wèn)卷式的封閉式提問(wèn)，并不在乎花上幾個(gè)小時(shí)與采訪(fǎng)對象東拉西扯，因為他們認為正是在這種羅嗦冗長(cháng)的交談中，才能真正了解受眾復雜的讀解情況，才能了解受眾到底會(huì )使用什么樣的話(huà)語(yǔ)來(lái)形容自己的收視或閱讀感覺(jué)，而通過(guò)分析可供受眾使用的這些話(huà)語(yǔ)，哪怕只是“呀”、“哦”這樣的語(yǔ)氣詞，往往也能追根到它們背后的社會(huì )權力因素。不過(guò)，這也并不意味著(zhù)研究者可以聽(tīng)任整個(gè)訪(fǎng)談漫無(wú)目的地進(jìn)行，而是要根據自己的意圖事先規劃好方方面面的工作，再進(jìn)行開(kāi)放式的訪(fǎng)談，盡可能記錄下有價(jià)值的內容。用費特曼的話(huà)來(lái)說(shuō)，就是“開(kāi)放的心胸，而非空洞的大腦”。[20]

另一方面，文化研究自興起后，曾經(jīng)歷過(guò)文化主義和結構主義兩種范式的交鋒。在文化主義傳統中，民族志曾一度被用來(lái)研究亞文化群體的日常生活，如湯普森的《英國工人階級的形成》就研究了英國工人階級的文化生活。但在后來(lái)的傳媒研究中，結構主義和符號學(xué)的研究方法一直身居要位，一直到理論家們意識到“理論中的‘后阿爾都塞的’甚至‘葛蘭西的’的方案也有危險，它傾向于對文化形式進(jìn)行一種純形式主義的表述。我們想要指出在文化研究所能采用的方法中一種質(zhì)化的研究方法的獨特性?！盵21] 因為符號學(xué)和結構主義的研究方法，關(guān)注的是傳播意義的建構方式，于是從文本意義的建構方面來(lái)看，就很容易高估文本預設的主導意義，低估受眾真正的解讀能力，認為有可能直接從受眾的社會(huì )位置推論出他可能的解讀方式，從而忽視了具體的社會(huì )情境中其他因素的作用。民族志研究則主張通過(guò)“深描”來(lái)掌握社會(huì )群體與文化的復雜性，因為人就是在這樣一種復雜的文化中認識世界的。這一主張運用到受眾研究領(lǐng)域則要求對受眾的日常生活進(jìn)行完整詳盡的了解，從生活實(shí)踐來(lái)把握受眾的傳播實(shí)踐。因此，有學(xué)者指出，“民族志研究方法最主要的好處在于它超越文本來(lái)理解受眾作出了何種解讀”。[22]

2、經(jīng)典的受眾民族志研究

用民族志方法研究受眾始自我們前文所提到的莫利的《全國觀(guān)眾》研究。該研究在訪(fǎng)談這一環(huán)節使用了民族志方法，在一種團體的情境下進(jìn)行重點(diǎn)訪(fǎng)談。在最初幾個(gè)階段的訪(fǎng)問(wèn)中，研究者沒(méi)有預設方向，而是先通過(guò)交談了解受眾對一個(gè)節目評價(jià)的參照物是什么，通常使用什么樣的詞匯，此后才開(kāi)始有關(guān)該電視節目的話(huà)題。不過(guò)，在該研究中，由于受眾是在非自然的收視狀態(tài)下接受訪(fǎng)問(wèn)，因此受到一些學(xué)者的責難。

同一年還有霍布森所主持的關(guān)于家庭主婦與大眾媒介的研究。其中的訪(fǎng)談資料都節選自霍布森未曾發(fā)表的碩士論文《對家庭中工人階級婦女的研究：女性、家務(wù)與母性》這也是第一次針對女性受眾的民族志研究。通過(guò)與主婦們的交談，霍布森發(fā)現，“電視和廣播從未被作為消遣或休閑活動(dòng)而提及，而是被這些女人定位為她們白天的組成部分?！盵23] 主婦們一天的作息往往是根據廣播來(lái)做安排，她們將廣播節目當作朋友，并將電臺主播們視為她們接觸外界及消除生活中孤獨感的重要途徑。電視根據性別差異也可分為兩個(gè)世界，男人和女人對節目有著(zhù)不同的偏好。正是從這一研究開(kāi)始，對受眾的性別分析初具雛形。

莫利和霍布森可謂是倡導民族志研究的中堅人物。在嘗試了前面的深度訪(fǎng)談之后，他們又都繼續開(kāi)始了參與觀(guān)察式的方法，完成了經(jīng)典的《家庭電視》和《十字路口》研究。

特納曾說(shuō)到，霍布森的研究與莫利的研究在方法上的關(guān)鍵不同之處就在于她不是把觀(guān)眾帶進(jìn)她學(xué)術(shù)研究者的世界，而是她走進(jìn)他們的世界。[24] 她在肥皂劇的播放時(shí)段，走進(jìn)觀(guān)眾的家里，和他們一起看電視，在這期間她對他們進(jìn)行訪(fǎng)問(wèn)和觀(guān)察，節目結束后她還要與研究對象們之間進(jìn)行長(cháng)時(shí)間的開(kāi)放式對話(huà)。她特別強調這些訪(fǎng)問(wèn)是開(kāi)放式的，因為“我想要觀(guān)眾來(lái)決定，那些節目尤其是那些我們已經(jīng)看過(guò)的劇集中，什么是有趣的，或什么是他們所關(guān)注的，喜歡的，不喜歡的。我希望他們說(shuō)出節目受歡迎的原因，以及他們挑剔的又是哪些?！盵25] 這項研究被認為是受眾研究史上第一次采用了真正意義上的民族志方法。

到了1986年，莫利也推出了他真正采用民族志方法的受眾研究《家庭電視》。該項研究中，莫利選取了18個(gè)家庭作為樣本，研究者們親自走進(jìn)這些家庭中進(jìn)行訪(fǎng)問(wèn)。訪(fǎng)問(wèn)既針對父母也包括小孩，一般持續一至二小時(shí)。為了留有空間進(jìn)行思考、提問(wèn)，整個(gè)訪(fǎng)談過(guò)程并沒(méi)有結構化。而且，由于有其他家庭成員在場(chǎng)，以及對采訪(fǎng)對象有著(zhù)繁復的質(zhì)詢(xún)方式，莫利非常自信能獲得真實(shí)的情況。通過(guò)這樣一種參與觀(guān)察加訪(fǎng)談的形式，莫利了解到了“客廳政治”對家庭收視的影響以及由此造成的不同家庭成員的收視體驗。

由上可見(jiàn)，民族志方法使研究者們真正貼近了人們的日常生活，了解到具體的時(shí)空情境中不同身份角色的受眾接收媒介的真實(shí)情況，為受眾研究向微觀(guān)層面推進(jìn)開(kāi)辟了新的天地。

綜上觀(guān)之，文化研究作為特定歷史背景下產(chǎn)生的學(xué)術(shù)潮流，本著(zhù)對個(gè)體主體性的關(guān)懷，始終關(guān)注各種文化現象中的權力實(shí)踐，把受眾建構為主動(dòng)的文本解碼者、媒介使用者，并且將其置于社會(huì )語(yǔ)境中來(lái)研究，實(shí)現了對經(jīng)驗主義受眾研究的突破。盡管對于社會(huì )語(yǔ)境，學(xué)者們還存在著(zhù)不少爭議，因為它是一個(gè)囊括了過(guò)多因素的范疇，無(wú)論是立足于某些社會(huì )變項開(kāi)展研究，還是針對微觀(guān)的日常生活來(lái)進(jìn)行的民族志分析，也都不能完全準確把握受眾復雜的接受過(guò)程；但文化研究學(xué)派所提供的研究范式確實(shí)讓我們看到了受眾與社會(huì )及文化互動(dòng)的不同景觀(guān)，它也因此奠定了在受眾研究中的獨特地位。

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[1] John Hartley， Communication，Cultural and Media Studies:The Key Concepts， Routledge，2002，P11.

[2] John Corner， Studying Media: Problems of Theory and Method， Edinburgh University Press， 1998， P14.

[3] Pertti Alasuutari(ed)， Rethinking The Media Audience:The New Agenda， Sage Publications， 1999， P3.

[4] David Morley著(zhù)，馮建三譯：《電視，觀(guān)眾與文化研究》，臺灣遠流出版事業(yè)有限公司，2001年，第131頁(yè)。

[5] Pertti Alasuutari(ed)， Rethinking The Media Audience:The New Agenda， P27.

[6] Ioan Davies， Cultural Studies and Beyond:Fragments of Empire， Routledge， 1995， P123.

[7] Nick Lacey， Media Institutions and Audiences:Key Concepts in Media Studies， Palgrave， 2002， P156.

[8] 參見(jiàn)David Morley著(zhù)，馮建三譯：《電視，觀(guān)眾與文化研究》，第139頁(yè)。

[8] David Morley著(zhù)，馮建三譯：《電視，觀(guān)眾與文化研究》，第184頁(yè)。

[19] 約翰·費斯克著(zhù)：《英國文化研究和電視》，見(jiàn)羅伯特·C·艾倫編：《重組話(huà)語(yǔ)頻道》，中國社會(huì )科學(xué)出版社，2002年，第305頁(yè)。

[11] 參見(jiàn)約翰·費斯克：《解讀大眾文化》，南京大學(xué)出版社，2001年，第102—122頁(yè)。

[12] Andrew Tudor， Decoding Culture:Theory and Method in Culture Studies， Sage Publications， 1999， P165。

[13] David Morley著(zhù)，馮建三譯:《電視，觀(guān)眾與文化研究》，第211頁(yè)。

[14] John Corner著(zhù)：《意義、類(lèi)型與脈絡(luò )：新閱聽(tīng)人研究中的‘公共知識’的問(wèn)題意識》，見(jiàn)James Curran & Michael Gurevitch編：《大眾媒介與社會(huì )》，臺灣五南圖書(shū)出版公司，1999年，第386頁(yè)。

[15] 參見(jiàn)David Morley著(zhù)，馮建三譯：《電視，觀(guān)眾與文化研究》，第225—245頁(yè)。

[16] Grame Turner， British Cultural Studies:An Introduction， Routledge， 1998， P138。

[17] 轉引自Ien Ang and Joke Hermes著(zhù)：《性別與/于使用媒體》，見(jiàn)James Curran & Michael Gurevitch編：《大眾媒介與社會(huì )》，第433頁(yè)。

[18] Janice Radway， “Identifying Ideological Seams: Mass Culture， Analytical Method， and Political Practice.” Communication， 9， 1986.

[19] Chris Barker， Cultural Studies:Theory and Practice， Sage Publications， 2000. P27.

[20] 轉引自林福岳：《閱聽(tīng)人地理學(xué)——以民族志方法進(jìn)行閱聽(tīng)人研究之緣起與發(fā)展》，臺灣新聞學(xué)研究第52期，http://www.jour.nccu.edu.tw/Mcr/0052/14.asp。

[21] Stuart Hall， Dorothy Hobson， Andrew Lowe and Paul Willis(eds)， Culture， Media， Language， Hutchinson Group Ltd， 1981， P74.

[22] Nick Lacey， Media Institutions And Audiences:Key Concepts in Media Studies， P174.

[23] Stuart Hall， Dorothy Hobson， Andrew Lowe and Paul Willis(eds)， Culture， Media， Language， P105.

[24] Grame Turnor， British Culture Studies: An Introduction， P129.

[25] Grame Turnor， British Culture Studies: An Introduction， P129.