關(guān)于麥當勞文化的西方資本主義經(jīng)濟文化特質(zhì)解讀

內容提要： 麥當勞 70 多年的發(fā)展歷史形成了獨特的快餐文化，其核心是理性化、標準化、精算化、個(gè)性化以及大眾化。 麥當勞文化以資本主義物質(zhì)生活方式的確立為時(shí)代背景，是西方資本主義文化理性化、資本理性化的經(jīng)濟文化特質(zhì)的集中體現。麥當勞文化所謂的“以人為本”理念蘊含著(zhù)不可克服的二律背反，其本質(zhì)是西方資本主義經(jīng)濟文化根本缺陷的反映。 新唯物主義即深層本體論哲學(xué)是對其的超越，科學(xué)發(fā)展觀(guān)是唯一出路。

關(guān) 鍵 詞： 麥當勞文化 資本主義 經(jīng)濟文化 以人為本 科學(xué)發(fā)展觀(guān)。

作為當今世界上最大的速食公司，麥當勞已成為快速、高效的代名詞。 麥當勞奇跡得益于它獨特的文化理念，更有著(zhù)資本主義發(fā)展的深層背景，其文化特征是資本主義經(jīng)濟文化特質(zhì)的集中體現和反映，在擁有巨大優(yōu)勢的同時(shí)有著(zhù)不可克服的內在邏輯悖論。

一、麥當勞文化產(chǎn)生的歷史背景：資本主義物質(zhì)生活方式恩格斯曾指出：“根據唯物史觀(guān)，歷史過(guò)程中的決定性因素歸根到底是現實(shí)生活的生產(chǎn)和再生產(chǎn)。 ”①麥當勞70 多年的發(fā)展歷史形成了獨具特色的麥當勞文化，并不是偶然的產(chǎn)物，它的背景是資本主義經(jīng)濟文化，根源于資本主義物質(zhì)生活方式。

1.資本主義理性主義文化精神的形成。

新興物質(zhì)生活方式的萌芽和發(fā)展漸漸促進(jìn)近代西方理性主義文化的形成，其表現形式是“兩希文化”的相互融合和矛盾斗爭。 首先是從教父哲學(xué)到經(jīng)院哲學(xué)。 這個(gè)階段，希伯來(lái)文化吸收了古希臘哲學(xué)的理性主義因素，哲學(xué)淪為神學(xué)的婢女，其主要作為是論證神學(xué)，以求得一致性。 與此同時(shí)，德國多明我會(huì )修道士艾克哈特大師卻帶領(lǐng)著(zhù)他的學(xué)生們，一頭扎進(jìn)了新柏拉圖主義的神秘體驗中力主用神秘體驗代替理性論證。第二個(gè)階段是文藝復興的“祛魅”。在哲學(xué)領(lǐng)域中，以笛卡爾、培根、牛頓及法國唯物主義為代表，英法哲學(xué)通過(guò)“祛魅”，祛除神秘主義因素，使個(gè)人主義與理性主義的古希臘傳統占據統治地位。 這個(gè)過(guò)程也吸收了希伯來(lái)文化因素即萬(wàn)物遵循的法則。 第三個(gè)階段是文藝復興的“化魅”，主要代表是德國唯心主義哲學(xué)，把對神秘力量的體驗過(guò)程理性化為邏輯過(guò)程即理性過(guò)程，始于馬丁·路德、雅各·波墨，經(jīng)萊布尼茨、康德及至黑格爾完成。 韋伯強調這種由希伯來(lái)精神與古希臘精神“相融合”而出現的新教倫理開(kāi)啟了理性主義的“祛魅”運動(dòng)，其中根本意義的產(chǎn)物是盡可能減少消費以積累財富的禁欲主義，即資本主義精神。 韋伯認為資本主義精神是人類(lèi)在經(jīng)濟生活中“使世界理性化”的必然結果。

上述過(guò)程表面看是文化相互激蕩融合的過(guò)程，實(shí)是新興物質(zhì)生活方式催發(fā)的反映，標識了資本主義經(jīng)濟生活、生產(chǎn)方式時(shí)代的到來(lái)。 這既是人類(lèi)社會(huì )理性化趨勢發(fā)展的前奏，又是人類(lèi)社會(huì )理性化的助動(dòng)力。麥當勞文化的主要因子都可以在這個(gè)理性文化傳統中找到淵源， 西方資本主義物質(zhì)生活方式確立的過(guò)程也就是新興經(jīng)濟文化形成的過(guò)程。

2. 麥當勞文化蘊含著(zhù)資本主義物質(zhì)生產(chǎn)方式的重要特征。

麥當勞的食品生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)理念、檢查監督制度乃至員工的培訓體系無(wú)不體現著(zhù)機械化、標準化、精算化、個(gè)性化與大眾化的特征，而這恰恰就是機器大生產(chǎn)的資本主義物質(zhì)生產(chǎn)方式特征的重要體現。②機械化是資本主義物質(zhì)生產(chǎn)方式的重要特征之一，作為相比以往的新生產(chǎn)力的代表，機器大生產(chǎn)大大促進(jìn)了生產(chǎn)力的變革。 對此，馬克思在《共產(chǎn)黨宣言》中曾給予高度評價(jià)。 作為快餐業(yè)的麥當勞文化的機械化不僅有著(zhù)機器生產(chǎn)的特色， 更體現著(zhù)機械化的理性精神，這與資本主義的理性精神本質(zhì)是一致的。

麥當勞在生產(chǎn)機械化的過(guò)程中無(wú)不體現著(zhù)標準化和精算化。

標準化、精算化是資本主義機器大生產(chǎn)的直接后果，不僅如此，麥當勞把標準化、精算化擴展到其經(jīng)營(yíng)的各個(gè)領(lǐng)域。 如對原料品質(zhì)的選擇、食品加工過(guò)程、品牌形象、人員著(zhù)裝以及經(jīng)營(yíng)環(huán)境等方面都有具體詳細的規定。

可以說(shuō)，這些既是麥當勞多年經(jīng)營(yíng)文化的沉淀，更是資本主義經(jīng)濟文化的集中體現。

在資本主義發(fā)展的歷史進(jìn)程中，福特制稱(chēng)得上重大事件，是資本主義經(jīng)濟文化特質(zhì)成型的重要標志。 福特主義流行的關(guān)鍵是因為其代表著(zhù)資本主義生產(chǎn)基礎從一種粗放型的資本積累戰略，向一種以泰勒制勞動(dòng)組織和大規模生產(chǎn)消費性商品為特征的密集型資本積累戰略的過(guò)渡。

福特制的流行使得“此前只能為富有階層享用的一些技術(shù)創(chuàng )新得到了廣泛傳播”，由此，“人們也越來(lái)越多地認識到新技術(shù)能夠促進(jìn)個(gè)人價(jià)值觀(guān)的實(shí)現”（希勒，2008）。這是一種新經(jīng)濟文化時(shí)代的開(kāi)啟，預示著(zhù)大眾化、個(gè)性化文化的深入發(fā)展，而麥當勞文化則深受這個(gè)趨勢的浸潤。

二、麥當勞文化發(fā)展的內在動(dòng)因：資本理性化統治地位的確立與發(fā)展。

麥當勞文化至今經(jīng)久不衰，還有個(gè)重要的內在動(dòng)因，即資本理性化統治地位的確立。 資本統治地位的確立是資本主義物質(zhì)生產(chǎn)方式最根本的內容，是資本主義經(jīng)濟文化的內核。 資本主義經(jīng)濟文化的特質(zhì)是資本的衍生和擴展。

1.資本邏輯理性化的趨勢。

資本的統治地位是漫長(cháng)的過(guò)程，恰如《共產(chǎn)黨宣言》 指出的那樣：“現代的資產(chǎn)階級本身是一個(gè)長(cháng)期發(fā)展過(guò)程的產(chǎn)物，是生產(chǎn)和交換方式多次變革的產(chǎn)物”。①但資本邏輯的支配地位一經(jīng)形成，就會(huì )產(chǎn)生不可逆的發(fā)展趨勢。 “凡是資產(chǎn)階級已經(jīng)取得統治的地方，它就把所有封建的、宗法的和純樸的關(guān)系統統破壞了。它無(wú)情地斬斷了那些使人依附于‘天然的尊長(cháng)’的形形色色的封建羈絆，……總而言之，它用公開(kāi)的、無(wú)恥的、直接的、冷酷的剝削代替了由宗教幻想和政治幻想掩蔽著(zhù)的剝削。 ”②可見(jiàn)，資本的擴張邏輯是理性化趨勢的內在根本動(dòng)因，這種理性化趨勢根本上決定著(zhù)資本主義經(jīng)濟文化變化的趨勢。

2.資本理性化確立對資本主義經(jīng)濟文化的影響。

資本奉行的是市場(chǎng)邏輯，近代以來(lái)，人們癡迷于“看不見(jiàn)的手”的自發(fā)調節作用，崇尚經(jīng)濟理性個(gè)人主義的人性假設，這為資本理性化的確立奠定了理論前提。資本通過(guò)市場(chǎng)的理性化確立過(guò)程必然對資本主義經(jīng)濟文化特質(zhì)產(chǎn)生重要影響。

（1）一切企業(yè)都在市場(chǎng)競爭中優(yōu)勝劣汰。簡(jiǎn)言之，資本要么增殖，要么滅亡。 企業(yè)在競爭走向壟斷的過(guò)程中，利潤最大化才能生存。 麥當勞文化為麥當勞降低企業(yè)成本提供了重要路徑。

在加工工藝環(huán)節，麥當勞提煉出了一套特色方案。 為了縮短店面食品提供的時(shí)間，將許多食品預處理的環(huán)節都放在機械化大工廠(chǎng)生產(chǎn)，只在店面內進(jìn)行可迅速成熟的環(huán)節，這就保證了服務(wù)的高效化。 麥當勞還進(jìn)行了顧客層面的工具革新，去掉了所有必須使用刀、勺或叉的食品，還取消了盤(pán)子和玻璃餐具， 代之以紙杯、 紙袋和紙盤(pán)子。 這樣就不用為顧客提供相關(guān)的就餐工具，顧客用手來(lái)操作效率也會(huì )高出很多。 麥當勞在參照工業(yè)流水線(xiàn)和在商業(yè)廚房的基礎上不斷進(jìn)行流程重組，以降低成本，增加資本的增殖能力。 這恰恰是麥當勞文化的另一個(gè)重要特征即大眾化得以最終形成的基礎。

（2）資本的產(chǎn)業(yè)鏈導致理性化。 麥當勞巨無(wú)霸的龍頭地位決定了其資本的產(chǎn)業(yè)鏈不可避免，產(chǎn)業(yè)鏈的實(shí)質(zhì)就是要素資本化，充分利用產(chǎn)業(yè)鏈中的其他不同技術(shù)和人才等資源優(yōu)勢，為麥當勞保持持續競爭優(yōu)勢服務(wù)。 這個(gè)過(guò)程是資本理性充分展示的過(guò)程。 麥當勞目前至少融合了蔬菜種植產(chǎn)業(yè)鏈、養殖產(chǎn)業(yè)鏈、金融產(chǎn)業(yè)鏈、制造業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈等，形成了資本的社會(huì )資金鏈，進(jìn)而導致每個(gè)資本作為其中一個(gè)環(huán)節，必須服從整個(gè)資本流通的邏輯，否則會(huì )導致全系統的崩潰，外在壓力使其必須理性化，形成自身相對封閉的資金流量系統，不受外部因素的影響和支配。

（3）資本的信用體系導致理性化。 資本具有預付性，預付必須建立在信用基礎上，預付導致市場(chǎng)規則的出現，因此必須理性化。 其中品牌也被納入信用體系，趨向理性化。 麥當勞品牌就是信用 ，以其信用作為基礎，參與市場(chǎng)活動(dòng)以獲取更大的商業(yè)價(jià)值。 麥當勞非常重視其品牌建設，形成了一套獨特的品牌經(jīng)營(yíng)理念。

麥當勞叔叔的小丑形象被視為麥當勞文化的典型特征，在全球最有價(jià)值50 大品牌中，麥當勞赫然名列第6 位，其品牌價(jià)值是 359 億美元。

①（4）資本擴張與生產(chǎn)要素的流動(dòng)性，產(chǎn)生了從“熟人社會(huì )”

向“陌生人社會(huì )”的過(guò)渡。 資本擴張與生產(chǎn)要素流動(dòng)的根本目的是資本的增殖，是利潤最大化的獲得，這是至高原則。 這種流動(dòng)性打破了物理的地域和空間限制，使得包括人力資源等各類(lèi)社會(huì )資源被卷入流動(dòng)。由此，“熟人社會(huì )”必然向“陌生人社會(huì )”轉變，原子化的個(gè)人成為主流。

人客觀(guān)上成為資本擴張與生產(chǎn)要素流動(dòng)的組成部分，是機器的延伸，相應地人與人之間的情感交流也被理性化、精算化，來(lái)來(lái)往往的人都是緊密聯(lián)系而又毫不相干。 麥當勞的員工是“鐵打的營(yíng)盤(pán)，流水的兵”，流動(dòng)性非常大，實(shí)質(zhì)上是資本擴張的工具。 “三流的員工，二流的管理者，一流的流程” 是麥當勞服務(wù)于資本和生產(chǎn)邏輯的生動(dòng)寫(xiě)照，通過(guò)一流的流程訓練出“血管里流動(dòng)著(zhù)番茄醬”的員工。

所謂的個(gè)性化在這里僅是僵硬的、冷冰冰的生產(chǎn)機器上零部件的代名詞而已。

三、西方資本主義經(jīng)濟文化：批判與出路。

麥當勞文化提倡的核心理念是“以人為本”，遵照的黃金準則是“顧客至上，顧客永遠第一”。 為此，麥當勞標榜提供服務(wù)的最高標準是質(zhì)量（Quality）、服務(wù)（Service）、清潔（Cleanliness）和價(jià)值（Value），即 QSCV原則。

②這是最能體現麥當勞特色的重要原則，每個(gè)原則具有詳細的流程與規范。 QSCV 原則不僅是所有麥當勞餐廳從業(yè)人員的行為規范，也是麥當勞文化核心理念的體現。 但麥當勞文化是內嵌在資本主義經(jīng)濟文化土壤中的，所依賴(lài)的物質(zhì)生成方式以及受資本理性化的邏輯主導，在實(shí)踐過(guò)程中必然產(chǎn)生價(jià)值的異化現象，從而使“以人為本”

的價(jià)值觀(guān)流于形式。

1.資本理性邏輯擴張導致的二律背反。

資本力量實(shí)質(zhì)上是一種社會(huì )關(guān)系力量。 “資本不是物，而是一定的、社會(huì )的、屬于一定歷史社會(huì )形態(tài)的生產(chǎn)關(guān)系，它體現在一個(gè)物上，并賦予這個(gè)物以特有的社會(huì )性質(zhì)。 ”

③資本力量支配與組織社會(huì )經(jīng)濟結構的過(guò)程，本質(zhì)上是資本邏輯的展開(kāi)過(guò)程。 資本在生成現代社會(huì )、創(chuàng )造各種事物的現代性的過(guò)程中，造成了諸多二律背反，“既帶來(lái)了人類(lèi)生產(chǎn)力與人類(lèi)社會(huì )的巨大歷史進(jìn)步，又帶來(lái)了經(jīng)濟危機與生態(tài)災難；既帶來(lái)了理性秩序對社會(huì )資源的優(yōu)化配置，也帶來(lái)了非理性的拜金主義的盛行；既帶來(lái)了人類(lèi)個(gè)性的自由與張揚，又帶來(lái)了社會(huì )理性機器對人的支配；既帶來(lái)了貨幣與法律程序上的人人平等，又帶來(lái)了兩極分化；既帶來(lái)了人類(lèi)主義的覺(jué)醒， 又帶來(lái)了民族矛盾與沖突等”（魯品越，2006）。 資本理性邏輯支配下的麥當勞文化，其標準化、精算化、個(gè)性化、大眾化內在地蘊含著(zhù)矛盾。 麥當勞的核心產(chǎn)品僅漢堡、可樂(lè )、薯條而已，很多人去麥當勞不是因為喜歡，而是感覺(jué)到“衛生和方便”

④。

也即意味著(zhù)人們實(shí)際從麥當勞文化獲得的僅僅是其外層而已， 麥當勞文化提倡的核心價(jià)值并不為人們所享有。

實(shí)際上，人應當在與自然界的關(guān)系中、在人與人之間的交往中、 在人類(lèi)從事的創(chuàng )造歷史的活動(dòng)中獲得全方位的發(fā)展。 資本主義的經(jīng)濟文化特質(zhì)決定了資本力量必將整個(gè)經(jīng)濟體系乃至整個(gè)社會(huì )體系建構為服從資本增殖意志的機器，這個(gè)機器使人失去自身的價(jià)值而淪為資本意志的工具，這就是資本擴張與人發(fā)展的矛盾。 首先表現為資本力量把人塑造為服從于技術(shù)理性的單面人。 其次，資本力量把人類(lèi)生活世界貨幣化了，價(jià)值通約主義的盛行必然帶來(lái)倫理道德的下滑及喪失。 最后，使得人類(lèi)忽視與自然環(huán)境的協(xié)調，造成精神世界的荒蕪。 人與自然的命運共同體一旦被置于資本主義經(jīng)濟制度的支配下，就必然會(huì )產(chǎn)生人的實(shí)踐活動(dòng)的異化即勞動(dòng)異化。 結果是人的本質(zhì)力量被資本邏輯掌握，反過(guò)來(lái)又支配人和奴役人，成為人的異化力量，繼而造成兩極分化（李文菊，2010）?！耙匀藶楸尽钡柠湲攧趦r(jià)值理念必然成為時(shí)髦的口號，人們最終只能是服從于其理性、機械與精算的軌道而來(lái)去匆匆。

2.新唯物主義：深層生成論對資本主義經(jīng)濟文化的超越。

西方資本主義經(jīng)濟文化根源于私有制的機器大工業(yè)生產(chǎn)方式，其哲學(xué)基礎則是關(guān)于人類(lèi)社會(huì )理性化趨勢論證的不同形式及其后果。 英法哲學(xué)傳統的特點(diǎn)是通過(guò)“祛魅”實(shí)現理性化，結果卻是西方科學(xué)只能認識表層現象，而不能認識深層本質(zhì)，世界仍處于二元分割的狀態(tài)，康德哲學(xué)的真正意義在于指出這一事實(shí)。

這種深層本質(zhì)領(lǐng)域是“迷魅”的王國。 德國哲學(xué)的傳統是力圖將“迷魅”過(guò)程本身理性化，其結果是：自在之物的辯證邏輯進(jìn)程，精神（迷魅）被理性化了。 其演進(jìn)的結果是人類(lèi)發(fā)現自身逐漸墜入理性至上的理念抽象中，一切（社會(huì )行為、個(gè)體生活、感情等）都是為了理性，理性的邏輯至高無(wú)上。 尤其是伴隨著(zhù)工業(yè)革命的宏大敘事，技術(shù)“座架”時(shí)代的到來(lái)，人丟掉了內心的否定性、批判性和超越性的向度，成為所謂“單向度”的人，工具理性統治了一切。 人的生活逐步陷入被“殖民化”的境地。 無(wú)怪乎哈貝馬斯直言啟蒙是“遠未完成”的事業(yè)。

而舊唯物主義因為把人類(lèi)主體與客體的關(guān)系僅僅理解為“直觀(guān)關(guān)系”，而不是人的社會(huì )實(shí)踐活動(dòng)，其“祛魅”活動(dòng)的必然結果就是“所謂‘客體世界’就不可能是事物的本來(lái)面目， 而只是我們頭腦中直觀(guān)想象的、形而上學(xué)的‘純客體世界’”（魯品越，2011）。 馬克思立足辯證唯物主義的方法論以及實(shí)踐的唯物主義的認識論創(chuàng )設了徹底的、深層的唯物主義本體論，從而實(shí)現了對西方資本主義經(jīng)濟文化的超越， 是本體論、認識論與歷史觀(guān)的劃時(shí)代變革，是我們分析、批判資本主義經(jīng)濟文化的有力武器。 重建資本主義經(jīng)濟文化必須要用新唯物主義，這也是其應有的時(shí)代責任和使命。

新唯物主義將“實(shí)踐過(guò)程”作為人類(lèi)理解客觀(guān)物質(zhì)世界的起點(diǎn)，用“實(shí)踐關(guān)系”取代“直觀(guān)關(guān)系”。 這是從根本重塑人與人、人與自然關(guān)系的新哲學(xué)觀(guān)，從而實(shí)現了把人的活動(dòng)看做是真正的對象性活動(dòng)，在實(shí)踐中高揚了人的主體性，克服了費爾巴哈把實(shí)踐理解為與精神對立的“賺錢(qián)行為”的缺陷。

主體理性能夠引導主體從生命的基本需求出發(fā)，在關(guān)注自然生命的基礎上，更關(guān)注對生命意義的認識、體驗和建構，以重新認識自身，直面生命、為了生命、提升生命意義。 物性化、單向度的人已經(jīng)喪失了否定性思維的能力和品性，人已經(jīng)變成技術(shù)理性的附庸。 吉登斯把現代性的極端后果總結為經(jīng)濟增長(cháng)機制的崩潰、極權的增長(cháng)、生態(tài)破壞的災難、核沖突和大規模戰爭（李俠，2010）。無(wú)疑，這種社會(huì )條件下潛在的風(fēng)險開(kāi)始呈現出來(lái)， 在風(fēng)險下采取行動(dòng)的理性個(gè)體面臨的選擇模式多表現為犬儒主義、復古主義與激進(jìn)主義等。法國哲學(xué)家?jiàn)W伊肯（1997）的評價(jià)切中了我們的選擇困境：“我們處于一種痛苦的困惑狀態(tài)中。純粹現實(shí)主義的文化剝奪了生活的一切意義；回到舊的生活方式又不可能，而放棄一切尋求生活意義與價(jià)值的努力也同樣做不到， 我們自己的時(shí)代尤其難以泰然接受這樣的局面。 ”

資本主義經(jīng)濟文化的根本出路在于真正“以人為本”的科學(xué)發(fā)展觀(guān)。 “當代社會(huì )的人的發(fā)展危機的根源，既不是‘資本’，也不是‘人—自然共同體’，而是驅使資本對‘人—自然共同體’進(jìn)行支配與殖民的那種社會(huì )制度———資本主義社會(huì )制度。 ”（魯品越，2011）這是極為深刻的認識。 唯有把資本的理性邏輯力量納入服務(wù)于全社會(huì )的根本利益———人的全面發(fā)展的軌道上來(lái)，才是真正的“以人為本”，才是真正符合當代科學(xué)精神的科學(xué)發(fā)展觀(guān)。 在此基礎上，人類(lèi)才能更好地開(kāi)展 “求生”、“求真”、“求善”、“求美” 等實(shí)踐活動(dòng)，從而實(shí)現人與自然的和諧發(fā)展。

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1. ［法］魯道夫·奧伊肯著(zhù)、萬(wàn)以譯：《生活的意義與價(jià)值 》，上海譯文出版社1997 年版。

2. ［美］羅伯特·希勒著(zhù)、李心丹等譯：《非理性的繁榮 》（第2 版），中國人民大學(xué)出版社 2008 年版。

3. 李俠：《技術(shù)進(jìn)步、犬儒主義與啟蒙的幻象 》，《洛陽(yáng)師范學(xué)院學(xué)報》2010年第4 期。

4. 李文菊 ：《資本擴張悖論與當前社會(huì )矛盾 》，《現代經(jīng)濟探討》2010 年第 1 期。

5. 魯品越著(zhù)：《資本邏輯與當代現實(shí) 》，上海財經(jīng)大學(xué)出版社2006 年版。

6. 魯品越著(zhù)：《深層生成論： 自然科學(xué)的新哲學(xué)境界 》，人民出版社2011 年版。