從網(wǎng)絡(luò )媒體的社會(huì )責任看傳媒品牌的打造

摘要：網(wǎng)絡(luò )媒體的盛行，使得大眾成為媒體的直接參與者，在實(shí)現“零門(mén)檻”、信息交流與溝通暢通無(wú)阻的情況下，也對網(wǎng)絡(luò )媒體的社會(huì )責任提出了更高的要求，其傳媒品牌的打造不再只是關(guān)乎媒體自身，而關(guān)乎著(zhù)整個(gè)社會(huì )的輿論走向。如何引導一種積極健康的輿論走向，提升網(wǎng)絡(luò )媒體的品質(zhì)進(jìn)而強化其社會(huì )責任，這是新時(shí)期對網(wǎng)絡(luò )媒體傳媒品牌的打造提出的新挑戰。

一、建構網(wǎng)絡(luò )媒體的社會(huì )責任是打造品牌的基礎

(一)社會(huì )責任不同的內涵層次

所謂社會(huì )責任，人們對它的認識千差萬(wàn)別，趙志剛和楊磊在《中國網(wǎng)絡(luò )媒體的社會(huì )責任》一文中，對社會(huì )責任給出了定義：它指的是從事各種活動(dòng)的個(gè)人或團體，對于所有利益相關(guān)者應當承擔相應的責任，以獲得在經(jīng)濟、社會(huì )以及環(huán)境等領(lǐng)域可持續發(fā)展的能力[1]。傳媒作為社會(huì )公共媒介所必須承擔的義務(wù)便是社會(huì )責任，因為國家的經(jīng)濟發(fā)展、政治穩定以及社會(huì )進(jìn)步都與媒介傳播息息相關(guān)，當然，直接或間接受影響的還有受眾的思想和行為。

經(jīng)過(guò)近10年的飛速發(fā)展，我國已誕生了一批頗具影響力的網(wǎng)絡(luò )媒體，該群體當仁不讓地成為了媒介宣傳的重要領(lǐng)域。一般說(shuō)來(lái)，可以把中國的網(wǎng)絡(luò )媒體分為以下幾種類(lèi)別：首先是關(guān)系到國家重大政治、經(jīng)濟和文化走向的中央重點(diǎn)新聞網(wǎng)站，如新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、中國經(jīng)濟網(wǎng)等。這類(lèi)網(wǎng)絡(luò )媒體是黨和國家宣傳的“喉舌”。第二類(lèi)，區域性核心新聞網(wǎng)站。以千龍網(wǎng)、東方網(wǎng)等為代表，這類(lèi)網(wǎng)絡(luò )新聞媒體具有濃厚的地方特色。第三類(lèi)，各地報業(yè)集團主辦的綜合性新聞網(wǎng)站及一些地市級報紙的網(wǎng)絡(luò )版。如荊楚在線(xiàn)、大洋網(wǎng)、漢網(wǎng)等，這類(lèi)網(wǎng)絡(luò )媒體以綜合性見(jiàn)長(cháng)。最后是具有一定代表性的“新聞登載資質(zhì)”商業(yè)性質(zhì)的網(wǎng)站，主要代表為新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊等龍頭企業(yè)。這類(lèi)網(wǎng)站走的是商業(yè)化路線(xiàn)，因此更在意網(wǎng)民的需求和參與度[2]。

(二)網(wǎng)絡(luò )媒體社會(huì )責任的具體要求與導向

中國的網(wǎng)絡(luò )媒體以其豐富的內容與形式，貼近實(shí)際生活，貼近人民大眾，能夠較全面的反映出人民群眾的心聲和心愿，不僅引導了一種正確的沒(méi)體驗導向，更受到了不同年齡、不同知識水平與文化層次的網(wǎng)民的由衷喜愛(ài)。而網(wǎng)絡(luò )媒體的社會(huì )責任是提升并維護其品牌的關(guān)鍵所在，只有高品質(zhì)的信息產(chǎn)品才能更好的滿(mǎn)足并引導受眾的媒介需求，為其帶來(lái)精神與情感層面的享受，價(jià)值增值也有了充分的體現。具體說(shuō)來(lái)，網(wǎng)絡(luò )媒體應對其產(chǎn)生的影響負責，對自身的行為保持最大限度的透明性，并時(shí)刻契合道德規范，不斷強化其履行社會(huì )責任的經(jīng)營(yíng)理念和提高其履行社會(huì )責任的能力，最終網(wǎng)絡(luò )媒體將更有履行社會(huì )責任的動(dòng)力[3]。

二、強化社會(huì )責任是品牌打造的重要內容

(一)網(wǎng)絡(luò )傳媒品牌的核心價(jià)值體現

廣告語(yǔ)、宣傳片、形象設計(如商標、版面風(fēng)格等)、主持人以及所制造的傳媒產(chǎn)品均是傳媒品牌的外在表現形式，具體說(shuō)來(lái)，這些傳媒品牌形象的樹(shù)立是傳媒機構與受眾之間建立起來(lái)的一種深刻體驗與緊密關(guān)系，以及深層次的文化價(jià)值等等[4]。追溯到本質(zhì)，“品牌是一系列功能性與情感性的價(jià)值元素”[5]。抽象化、價(jià)值化、無(wú)形化是傳媒品牌內涵所體現出來(lái)的特點(diǎn)，這其中包含了受眾對于傳媒品牌核心價(jià)值的認同以及對該品牌基本的認知和忠誠度。理性?xún)r(jià)值層、感性?xún)r(jià)值層和象征性?xún)r(jià)值層是傳媒品牌核心價(jià)值的形成必經(jīng)的三個(gè)層面。1.理性?xún)r(jià)值層面的解讀。這一層面主要傳媒品牌體驗的初級層面，其主要目的是為了獲取傳媒產(chǎn)品的使用。應該看到的是，該層面將關(guān)注的重點(diǎn)放到了其傳媒產(chǎn)品所提供的利益，這是品牌建構的必然過(guò)程，同時(shí)也是品牌建構初期眾多傳媒品牌的安身立命之本。2.感性?xún)r(jià)值層面的解讀。該層面體現在受眾對于某一傳媒品牌的使用價(jià)值予以認可并逐漸產(chǎn)生好感之后，通過(guò)循序漸進(jìn)的經(jīng)驗積累，進(jìn)而從理性?xún)r(jià)值層面上升至感性?xún)r(jià)值層面。這一層面主要著(zhù)眼于為受眾對于某一傳媒品牌的使用締造一種更深刻和密切的關(guān)系，而傳媒品牌的成功往往體現在對自我以及受眾群體透徹了解的基礎上，尋求自身特色的突破和創(chuàng )新。3.象征價(jià)值層面的解讀。當傳媒品牌的核心價(jià)值已經(jīng)上升到足以滿(mǎn)足受眾精神層面的需要，這時(shí)的傳媒品牌則達到了從受眾的內在需求指向直接訴求，并同時(shí)具備了外在消費價(jià)值和內在精神指向價(jià)值。進(jìn)入這一層面的傳媒品牌，真正成為了受眾宣泄個(gè)人情感和主張的主要途徑之一，也就是象征價(jià)值層面。如新浪微博、人人主頁(yè)、MSN等，都是受眾主動(dòng)參與網(wǎng)絡(luò )信息傳播的主要途徑。傳媒品牌達到的這個(gè)層面，才是其核心價(jià)值的真正體現，也是網(wǎng)絡(luò )傳媒品牌自身價(jià)值的深化和升華。

(二)社會(huì )責任架起優(yōu)質(zhì)品牌與受眾的橋梁

紛繁復雜的現代社會(huì )，網(wǎng)絡(luò )媒體的“零門(mén)檻”使得受眾對其的參與度大大增強。大量信息的不斷涌現為受眾提供了更加多樣化的選擇，但這并不會(huì )因此而增強受眾對其大量信息的選擇能力，反而容易陷入一種迷茫狀態(tài)，使其選擇能力不斷弱化甚至退化。因此，應找準品牌定位、重視網(wǎng)絡(luò )媒體外在形象的包裝、同時(shí)順應時(shí)代發(fā)展的潮流和大眾口味以及品牌專(zhuān)業(yè)團隊的建設，強化網(wǎng)絡(luò )媒體社會(huì )責任的內核，架起一道傳媒與受眾的堅固橋梁。1.進(jìn)行準確的品牌定位。一個(gè)欄目以及品牌安身立命最基本的條件便是其與眾不同的個(gè)性化特征。而差異競爭的關(guān)鍵當然是進(jìn)行準確的品牌定位、鎖定目標受眾群體，從而突出自身優(yōu)勢。如人人網(wǎng)，它從建立之初，就把受眾群體鎖定為在校大學(xué)生，多年來(lái)，人人網(wǎng)已經(jīng)成為了大學(xué)生標志性而不可或缺的交流平臺之一。這是品牌定位的成功，其準確性毋庸置疑。2.重視網(wǎng)絡(luò )媒體外在形象的包裝。一個(gè)品牌網(wǎng)絡(luò )媒體作為一種新的事物入主受眾的視野，進(jìn)而占據其心理需要是一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程，外在的形象包裝給人的第一印象很重要，而這就需要注重前期準備的形象包裝，使欄目一出場(chǎng)就形成很強的沖擊力和感染力。如百度的首頁(yè)，雖然只有一個(gè)簡(jiǎn)單的頁(yè)面，但卻比其他的如新浪、搜狐等網(wǎng)站的首頁(yè)更具視覺(jué)沖擊力，且重點(diǎn)明確，久而久之，讓人們在接受的基礎上，形成了使用上的依賴(lài)性。這是外在形象包裝上的成功。3.在順應時(shí)代發(fā)展潮流和大眾品位的基礎上尋求創(chuàng )新。初創(chuàng )時(shí)期與運營(yíng)過(guò)程中對內容及宣傳的創(chuàng )新同等重要。創(chuàng )新是事物不斷向前發(fā)展的源泉。同時(shí)，創(chuàng )新的目的是不斷滿(mǎn)足受眾日益增長(cháng)的多樣化需求，順應時(shí)代發(fā)展的潮流。騰訊的迅速崛起則很好地說(shuō)明了這一點(diǎn)。綜合了當前各種流行因素，使騰訊的品牌引領(lǐng)了一個(gè)時(shí)代的潮流。騰訊品牌效應證明了其市場(chǎng)策略的正確性和前瞻性。當然，這種成功，也是在借鑒前人成果的基礎上并融入自身特色而形成的結果。4.品牌營(yíng)銷(xiāo)應以受眾的反饋為基礎。激烈的市場(chǎng)競爭使眾多擁有一定影響力的媒體品牌都將關(guān)注的重點(diǎn)放到了品牌營(yíng)銷(xiāo)與宣傳藝術(shù)上，可以說(shuō)是看到了其潛在的價(jià)值體現。如搜狐微博的廣告語(yǔ)“來(lái)搜狐微博看我”、58同城“生活的好幫手”、“趕集網(wǎng)、啥都有”等等，都是十分成功的網(wǎng)絡(luò )品牌營(yíng)銷(xiāo)。事實(shí)證明，這樣的品牌營(yíng)銷(xiāo)在受眾的心里產(chǎn)生了比較深刻的潛移默化的影響。品牌營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵在于對于受眾意見(jiàn)的及時(shí)搜集，并進(jìn)行有針對性的品牌意見(jiàn)調查。受眾是最真實(shí)與最廣泛的群體，鎖定目標受眾并獲取第一手資料而做出的調整和反饋，才能時(shí)刻保證正確的方向以及品牌常新[6]。5.重視專(zhuān)業(yè)團隊的建設和意義。毋庸置疑，人才因素是品牌的締造者、維護者和發(fā)展者，這個(gè)因素在品牌乃至媒體發(fā)展的進(jìn)程中處于主體地位?！捌放茟鹇缘年P(guān)鍵是人才戰略，只有具備核心競爭力才能對外擴張。[6]”品牌的形成，與人才是一個(gè)互動(dòng)的關(guān)系，有了人才就會(huì )有品牌，有了品牌也必然會(huì )有人才。而人恰恰是其核心競爭力的重要核心[7]”。南方報業(yè)傳媒集團社長(cháng)范以錦對于人才與品牌的關(guān)系有著(zhù)自己獨到的見(jiàn)解。充分考慮不同文化層次和生活背景的網(wǎng)絡(luò )受眾的需求，堅持正確的道德主張，引導多樣化的社會(huì )潮流[8]。這便是專(zhuān)業(yè)團隊的意義和重大作用。

三、網(wǎng)絡(luò )媒體傳媒品牌打造的意義

1.尋求網(wǎng)絡(luò )媒體社會(huì )責任強化的有效途徑。首先，網(wǎng)絡(luò )媒體要堅持真實(shí)性原則，公正而理智、客觀(guān)而真實(shí)地描繪社會(huì )，承擔起向受眾提供真實(shí)、快速、全面、準確信息的傳播責任。其次，網(wǎng)絡(luò )媒體要與傳統媒體緊密互動(dòng)，正確引導社會(huì )輿論。及時(shí)設置議程，傳播系統的、科學(xué)的見(jiàn)解。最后，網(wǎng)絡(luò )媒體應不斷加強從業(yè)人員的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)和道德修養，增強他們的社會(huì )責任意識，堅決抵制虛假、庸俗的內容，為受眾營(yíng)造出一個(gè)相對積極健康的網(wǎng)絡(luò )環(huán)境。

2.提升網(wǎng)絡(luò )媒體的品牌定位。眾所周知，網(wǎng)絡(luò )媒體品牌的建立除了作為一種媒介為受眾和社會(huì )搭建交流平臺的同時(shí)，更重要的目的是獲取商業(yè)利益。因此，不可避免地將利益放在打造品牌的首位，為了迎合受眾全方位的需求而降低了對自身品牌打造的品味、檔次等。如在各大網(wǎng)站紛繁復雜的廣告的出現，各種社會(huì )話(huà)題的熱議、討論、發(fā)帖、轉帖等，在傳遞信息的同時(shí)，也不可避免的擴散了負面影響。因此，將品牌定位提上了日程。品牌標志著(zhù)一種穿越時(shí)空的品味和文化，作為網(wǎng)絡(luò )媒體而言，擁有自身的品牌才能擁有傳播效能。網(wǎng)絡(luò )媒體采取的服務(wù)，不能是空泛與粗略的服務(wù)，而應力求在內心深處感動(dòng)對方[9]。這就應做到讓受眾能夠與傳媒產(chǎn)品產(chǎn)生一種相互呼應與關(guān)照的感覺(jué)，不僅能從產(chǎn)品之中找到自己的影子，同時(shí)也映射出受眾自身對于生活的態(tài)度等，而品牌定位提升的意義也就在于此。

3.引導大眾積極健康的文化審美品位。個(gè)性化的傳媒品牌從傳播學(xué)角度講，對于接受者的心理是存在一定的影響的，這種影響是一種暗示，具體說(shuō)來(lái)就是以含蓄而間接的方式發(fā)出信息，進(jìn)而在心理和行為方面對于接受者施加影響。隨著(zhù)時(shí)間的累積，受眾會(huì )對這類(lèi)傳媒產(chǎn)生高度的忠誠度和持續的信任感，個(gè)性化的傳媒品牌擔當起意見(jiàn)和信息的發(fā)表者，引導大眾樹(shù)立積極健康的文化審美品位。

4.網(wǎng)絡(luò )傳媒品牌的推廣是社會(huì )責任的有效延伸。品牌推廣最具價(jià)值的載體當屬信息產(chǎn)品，因而其文化與精神的內涵要充分融入信息產(chǎn)品這個(gè)載體之中，最終形成產(chǎn)品服務(wù)于受眾，受眾則需通過(guò)對信息產(chǎn)品的認知和體驗對該產(chǎn)品形成評價(jià)。強化品牌意識，利用公共關(guān)系推廣傳播品牌對于信息產(chǎn)品的生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)至關(guān)重要。在受眾成為市場(chǎng)主宰者的當今，傳媒只有在與建立起一種深刻而穩固的關(guān)系之后，才能不斷取得市場(chǎng)優(yōu)勢地位，長(cháng)盛不衰。而在此過(guò)程中，既促進(jìn)了傳媒品牌的推廣，同時(shí)也是社會(huì )責任的有效延伸，一個(gè)勇于承擔起責任的網(wǎng)絡(luò )媒體，才是社會(huì )所不可或缺的。（來(lái)源：《今傳媒》雜志 文/劉婷 編選：免費論文下載中心）

(劉婷，女首都體育學(xué)院體育人文社會(huì )學(xué)專(zhuān)業(yè)碩士研究生。)

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