關(guān)于從奢侈品廣告談廣告社會(huì )責任的缺失和重塑

摘 要：近年來(lái)，隨著(zhù)我國經(jīng)濟發(fā)展水平不斷提高，各大奢侈品品牌接連登陸中國并發(fā)展壯大，我國奢侈品消費進(jìn)入高峰期。廣告作為奢侈品品牌在中國市場(chǎng)開(kāi)拓的主要推手，其廣告內容以及傳播活動(dòng)的影響日益增大。然而受多種因素影響，奢飾品廣告社會(huì )責任缺失的現象屢見(jiàn)不鮮，對社會(huì )的生產(chǎn)消費、社會(huì )大眾的消費行為和社會(huì )風(fēng)氣造成了不良后果，因此有關(guān)單位要加強監管，參與企業(yè)提升自律意識，并加強社會(huì )大眾對對奢侈品廣告的辨識程度，從而實(shí)現奢侈品廣告社會(huì )責任的重塑。

關(guān)鍵詞：奢侈品廣告;廣告社會(huì )責任，廣告管理

根據世界奢侈品協(xié)會(huì )的數據顯示，截至2011年3月底，中國以接近全球奢侈品消費份額25%的數據，成為僅次于日本的全球第二大奢侈品消費國。同時(shí)，受發(fā)達國家經(jīng)濟持續低迷的影響，各大奢侈品品牌都加強了對中國市場(chǎng)的重視程度，奢侈品廣告因此在中國呈井噴式發(fā)展。那么奢侈品廣告目前的發(fā)展現狀究竟如何，如何進(jìn)一步規范奢侈品廣告市場(chǎng)，值得我們深思。

一、廣告的社會(huì )責任

目前學(xué)界對有關(guān)于廣告社會(huì )責任的研究主要有以下幾種觀(guān)點(diǎn)：廣告的社會(huì )責任是指在廣告活動(dòng)過(guò)程中，在促進(jìn)企業(yè)發(fā)展和經(jīng)濟繁榮的同時(shí)要引導人們樹(shù)立正確的消費觀(guān)念，關(guān)心社會(huì )公益、倡導一種誠實(shí)守信的價(jià)值趨向，促進(jìn)社會(huì )主義精神文明建設[1]。廣告不僅具有引導消費，促進(jìn)市場(chǎng)經(jīng)濟發(fā)展的作用，而且還具有文化傳播、教育引導等社會(huì )化功能，對人們的思想道德觀(guān)念、社會(huì )經(jīng)濟行為有潛移默化的影響[2]。然而目前的觀(guān)點(diǎn)對廣告社會(huì )責任的承擔主體、限定范圍和作用范圍定義不明，本文對廣告傳播的社會(huì )責任試進(jìn)行如下定義：在廣告活動(dòng)的全過(guò)程中，由廣告主、廣告公司以及廣告發(fā)布媒介共同承擔的，所有關(guān)于服務(wù)對象的包含具象性信息和象征性信息的傳播活動(dòng)對社會(huì )大眾的消費行為、價(jià)值觀(guān)念以及整體社會(huì )風(fēng)氣所產(chǎn)生的正面的，具有積極意義的影響的責任體系。

二、奢侈品廣告社會(huì )責任缺失表現

奢侈品類(lèi)市場(chǎng)同質(zhì)類(lèi)商品數量龐大，廣告為博得更高的關(guān)注度和話(huà)題度，往往在廣告作品中打“擦邊球”，使得廣告作品吸引了一時(shí)的眼光，卻喪失了本身的社會(huì )責任。

(一)文案表達夸張

奢侈品廣告出于對企業(yè)長(cháng)遠商業(yè)利益的考慮，很少會(huì )出現硬性的“假廣告”。然而由于有悠久的品牌歷史為奢侈品的品質(zhì)做背書(shū)，所以在奢侈品廣告之中出現的夸示性文案內容反而更加難以被識別。比如雅詩(shī)蘭黛公司旗下的“海藍之謎”系列護膚產(chǎn)品官方網(wǎng)站的廣告文案，其廣告中介紹到：“海藍之謎”面霜能夠治療醫學(xué)束手無(wú)策的燒傷。作為一款國際大牌的明星產(chǎn)品，這種夸示性文案對普通消費者而言一樣是巨大誘惑。

(二)廣告格調媚俗低下

鑒于當下社會(huì )信息量超載的現狀，受眾停留在廣告上的時(shí)間和集中度往往較低，奢侈品廣告為加強宣傳效果，以“藝術(shù)”為幌子，使用“軟色情”元素。如Marc Jacobs新香水Oh，Lola!的廣告啟用17歲的模特，模特在片中手握香水瓶的動(dòng)作極具性暗示。最終此則廣告被禁登。同時(shí)，廣告作品沒(méi)有參考發(fā)布地域的國情與文化特色，造成廣告作品格調低俗。如妮維雅的一則男士護膚品廣告，因為模特拿著(zhù)一個(gè)代表“不文明”過(guò)去的假腦袋想要扔向遠方，那個(gè)腦袋有著(zhù)非洲男性常見(jiàn)的造型，被人懷疑這則廣告有地域歧視之嫌疑。

(三)刻意營(yíng)造階級差異

目前中國的貧富差異較大，部分暴富消費群體虛榮心作祟，且由于自身的素質(zhì)教養和社會(huì )不良風(fēng)氣的影響，希望通過(guò)奢侈品消費來(lái)區分自己和普通大眾。因此部分不良奢侈品商家刻意利用這種消費心理，在廣告作品中賦予奢侈品階級屬性，大肆鼓吹消費奢侈品能夠帶來(lái)貴族享受，吸引消費者引發(fā)消費行為。特別是高端房地產(chǎn)類(lèi)產(chǎn)品普遍存在這樣的通病，在廣告文案和平面中隨處可見(jiàn)“貴族”、“階級”等等字眼，在吸引了眼球的同時(shí)，也對社會(huì )大眾產(chǎn)生了諸多不良影響。

三、奢侈品廣告社會(huì )責任缺失的危害

(一)引發(fā)過(guò)度消費與生產(chǎn)發(fā)展之間的矛盾

不良奢侈品廣告為了強調商品本身的階級特質(zhì)和符號價(jià)值，有意鼓吹消費奢侈品的行為與成功、自我實(shí)現等元素之間的關(guān)系，而一旦受眾接受“消費等于成功”的邏輯關(guān)系，消費的意義就被過(guò)度放大，人們只能通過(guò)即時(shí)性的消費行為獲得心理滿(mǎn)足，不斷重復的過(guò)度消費成為人類(lèi)滿(mǎn)足內心需求的唯一方式，然而人的欲望無(wú)法被根本性的滿(mǎn)足。這會(huì )導致“生產(chǎn)”與“消費”關(guān)系倒置，協(xié)調性失衡，擴大再生產(chǎn)的速度放緩。

(二)引起社會(huì )大眾自我認同錯位

弗洛伊德把人的心理結構分為三個(gè)部分：“本我”、“自我”和“超我”[3]。不良奢侈品廣告夸大產(chǎn)品的符號意義，主觀(guān)臆造個(gè)人成功與奢侈品購買(mǎi)行為之間的聯(lián)系，并促使消費者淡化個(gè)人現狀，提高自我期許，這就會(huì )造成“本我”與“自我”之間的差距逐漸加大，“本我”通過(guò)“自我”達到滿(mǎn)足欲望的目的就需要通過(guò)更多的消費行為來(lái)獲得。而購買(mǎi)行為又進(jìn)一步促進(jìn)了自我期許的提高，這樣就形成了一個(gè)惡性循環(huán)，讓人深陷其中無(wú)法自拔。

(三)導致消費主義思潮

消費主義是指將消費行為作為個(gè)人自我認同以及社會(huì )判斷的全部標準。不良奢侈品廣告往往會(huì )將具有象征意義的廣告主體——“奢侈品”替換為“購買(mǎi)行為”，并由此鼓勵和暗示消費者的購買(mǎi)行為。比如象征著(zhù)貴族生活的不是“路易十三”，而是購買(mǎi)“路易十三”這種行為。從文化角度而言，炫耀性消費成為社會(huì )消費文化的主流，特別是社會(huì )地位呈上升趨勢的消費者沉溺于受地位意識驅動(dòng)而進(jìn)行的消費[4]。而一旦消費主義成為了文化的主流，傳統的謙卑的價(jià)值觀(guān)似乎已經(jīng)無(wú)力抵抗現代消費主義的洶涌浪潮[5]。

四、奢侈品廣告社會(huì )責任缺失的根源

奢侈品廣告的社會(huì )責任缺失是多方面的誘因在伴隨著(zhù)廣告市場(chǎng)發(fā)展的過(guò)程共同作用的結果。究其根源主要是來(lái)自以下三個(gè)方面：

(一)廣告參與方自律意識淡薄

廣告社會(huì )責任的責任主體——廣告主、廣告公司以及廣告發(fā)布單位的自律意識不足是奢侈品廣告社會(huì )責任缺失的根源。廣告主受利益驅動(dòng)，忽視廣告本身的宣傳內容對于社會(huì )大眾的潛在影響以及導向作用。部分廣告公司為了實(shí)現公司效益，缺少行業(yè)自律，在廣告中濫用格調低俗、暗示明顯的廣告元素，夸大廣告服務(wù)對象的象征意義。而在市場(chǎng)競爭的大潮之下，媒體單位受經(jīng)濟效益以及競爭壓力的雙重夾擊，放棄了發(fā)布媒介的監管責任，造成廣告的社會(huì )責任更加缺失。

(二)有關(guān)單位監管措施不到位

我國廣告業(yè)發(fā)展起步晚，市場(chǎng)監督機制不到位，相關(guān)法律條款以及行業(yè)規范不全面，有些現有條紋也已不符合廣告業(yè)現狀，如我國的廣告法規對廣告違法者規定的罰款數量為1萬(wàn)元以上、10萬(wàn)元以下，或處以廣告費用的1倍以上、5倍以下的罰款。但是這種處罰力度在當前社會(huì )毫無(wú)疑問(wèn)是“隔靴搔癢”，不能真正的起到警示和懲戒的作用。因此本身就尚未形成規范經(jīng)營(yíng)的廣告市場(chǎng)，又因為監管力度以及相關(guān)監管措施不到位而魚(yú)龍混雜，使得部分無(wú)良責任單位有機可趁。

(三)社會(huì )大眾辨別意識不足

在我國奢侈品消費還屬于新興消費行為，發(fā)展歷史并不長(cháng)遠。受到西方社會(huì )思潮以及我國整體國民素質(zhì)的限制，社會(huì )大眾對于奢侈品以及奢侈品廣告的辨別能力較為低下，辨別的意識也比較低，特別是奢侈品廣告無(wú)論優(yōu)劣，一律以“時(shí)尚、尊貴，文化”等等元素為標簽，讓辨別能力尚顯不足的社會(huì )大眾更加難以分辨，這使得不良奢侈品廣告更加肆無(wú)忌憚。

五、奢侈品廣告社會(huì )責任缺失的對策

按照過(guò)程控制論的原理進(jìn)行分析，重塑廣告社會(huì )責任應當從廣告行業(yè)自身、相關(guān)監管部門(mén)以及廣告受眾三方面對廣告活動(dòng)進(jìn)行改進(jìn)和引導。

(一)加強對于廣告活動(dòng)的監督力度

首先是發(fā)揮政府的力量。我國目前迫切需要設立專(zhuān)門(mén)性的廣告行業(yè)管理機構，進(jìn)一步完善我國的相關(guān)法律法規，其次要發(fā)揮消費者組織的力量，對格調低下、不負責任的廣告要向有關(guān)部門(mén)進(jìn)行舉報，從而促進(jìn)廣告活動(dòng)參與方規范自身行為，同時(shí)有關(guān)部門(mén)也要加大宣傳力度，弘揚良好風(fēng)氣。

(二)加強廣告行業(yè)的自律意識

廣告主、廣告公司和廣告發(fā)布媒介，都必須加強自律意識。相關(guān)企業(yè)必須認識到，無(wú)良廣告也許短期內能夠產(chǎn)生一定的宣傳效應，但是只是一時(shí)之效，伴隨著(zhù)社會(huì )大眾分辨能力的增強，格調低下不負責任的廣告只會(huì )讓廣告公司以及廣告發(fā)布媒介“搬起石頭砸自己的腳”。因此，廣告傳播活動(dòng)的參與三方應該也必須需要循法按律，嚴守廣告行業(yè)法律法規的相關(guān)規定，杜絕自身成為不負責任的廣告的發(fā)源地。

(三)提升社會(huì )大眾群體素質(zhì)

社會(huì )大眾作為廣告的直接受眾，需要提高以下兩種素質(zhì)：首先是樹(shù)立正確的消費觀(guān)念。我們需要杜絕“攀比性消費”、“炫耀性消費”的消費心態(tài)，以客觀(guān)需求為消費出發(fā)點(diǎn)，以消費能力為消費標準，有效抵制不良廣告的誘惑和暗示。其次，培養良好的消費習慣。勤儉節約的傳統美德至今仍是需要繼承和發(fā)揚的優(yōu)秀品質(zhì)，只有培養良好的消費習慣，在全社會(huì )樹(shù)立良好的社會(huì )風(fēng)氣，才能讓不負責任的奢侈品廣告失去其畸形的吸引力，最終被社會(huì )和時(shí)代所拋棄。奢侈品廣告承擔社會(huì )責任有著(zhù)深刻的歷史根源以及現實(shí)必要性。

目前我國奢侈品廣告的發(fā)展現狀卻存在多種問(wèn)題，解決奢侈品廣告社會(huì )責任的問(wèn)題，加強行業(yè)自律是關(guān)鍵;完善我國從中央到地方的監管體系是保障;提高社會(huì )大眾辨別意識，是杜絕奢侈品廣告社會(huì )責任缺失的長(cháng)久之計。也只有這樣，才能保障我國奢侈品廣告市場(chǎng)實(shí)現經(jīng)濟效益和社會(huì )效益“雙贏(yíng)”的局面。

[1] 陳先鋒.試論廣告的社會(huì )責任[J].河南商業(yè)高等專(zhuān)科學(xué)校學(xué)報，2005(6). [2] 溫小蕾.淺談廣告倫理與廣告社會(huì )責任[J].消費導刊，2009(9).