淺議國家宏觀(guān)調控下房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

論文關(guān)鍵詞：宏觀(guān)調控 房地產(chǎn)市場(chǎng) 對策

論文摘要：我國的房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)了20多年的發(fā)展，已成為我國經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)。但是鑒于目前我國房地產(chǎn)市場(chǎng)中的諸多過(guò)熱現象，國家采取了相應的宏觀(guān)調控辦法，通過(guò)政策手段，控制了房地產(chǎn)項目運作中最基本的土地和資金，并通過(guò)房產(chǎn)稅收等形式，抑制了房地產(chǎn)市場(chǎng)中的投機需求。本文主要分析了國家宏觀(guān)調控下房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的新形勢和房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)面，臨的問(wèn)題，并淺述了對如何完善營(yíng)銷(xiāo)策略的幾點(diǎn)認識。

一、房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展概況

經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)成為我國國民經(jīng)濟的重要支柱產(chǎn)業(yè)，對促進(jìn)我國經(jīng)濟發(fā)展、社會(huì )就業(yè)、擴大內需等有著(zhù)十分重要的作用，但是，由于諸多原因，我國的房地產(chǎn)行業(yè)在發(fā)展過(guò)程中出現了諸如房?jì)r(jià)過(guò)高、投資過(guò)熱、供需結構失衡等問(wèn)題。從2005年以后，房地產(chǎn)市場(chǎng)的價(jià)格一直高漲，每年增長(cháng)率都遠高于經(jīng)濟增長(cháng)幅度和居民收入增長(cháng)幅度，引起了社會(huì )各界的高度關(guān)注。有關(guān)房地產(chǎn)價(jià)格的內容已經(jīng)成為老百姓茶余飯后的重要話(huà)題，對房地產(chǎn)價(jià)格增長(cháng)速度的不滿(mǎn)情緒也在群眾中蔓延。政府為此采取了包括貨幣金融、稅收、土地及行政等多種調控手段進(jìn)行市場(chǎng)調節干預。

二、國家宏觀(guān)調控的內容與影響

(一)國家宏觀(guān)調控的內容

指國家運用經(jīng)濟、法律和行政等手段，從宏觀(guān)上對房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)行指導、監督、調節和控制，促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)總供給與總需求、供給結構與需求結構的平衡與整體優(yōu)化，實(shí)現房地產(chǎn)業(yè)與國民經(jīng)濟協(xié)調發(fā)展的管理活動(dòng)。

近年來(lái)，國家對于房地產(chǎn)市場(chǎng)宏觀(guān)調控力度越來(lái)越大。2009年以來(lái)，政府出臺了一系列的政策。2009年，國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)平穩健康發(fā)展的通知》，明確二套房貸首付不能低于40％，貸款利率嚴格按照風(fēng)險定價(jià)。2010年，各商業(yè)銀行暫停發(fā)放居民家庭購買(mǎi)第三套及以上住房貸款，消費性貸款的禁止用于購買(mǎi)住房；對有違法違規記錄的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)，要暫停其發(fā)行股票、公司債券和新購置土地，各商業(yè)銀行停止對其發(fā)放新開(kāi)發(fā)項目貸款和貸款展期。2011年初，萬(wàn)眾矚目的房產(chǎn)稅在重慶和上海進(jìn)行試點(diǎn)，標志著(zhù)房產(chǎn)稅的正式出臺。近期，各住宅價(jià)格漲幅較大的城市紛紛出臺限購令和限貸政策，國家宏觀(guān)調控的力度還在步步加大。

(二)對于房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響

首先，國家宏觀(guān)調控加速了房地產(chǎn)企業(yè)的優(yōu)勝劣汰。房地產(chǎn)行業(yè)對于現金流的依賴(lài)十分嚴重，而其最主要的資金來(lái)源于銀行，利率的變化會(huì )增加房地產(chǎn)商的融資成本，加大其生存壓力。使得投機性開(kāi)發(fā)商主動(dòng)退出市場(chǎng)，并促進(jìn)企業(yè)的優(yōu)勝劣汰。

其次，國家宏觀(guān)調控使得房地產(chǎn)市場(chǎng)的競爭更具公平性。實(shí)施土地的招、拍、掛政策，使房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商獲得土地的方式、價(jià)格以及過(guò)程都更為公開(kāi)、公正、透明。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商都能夠以競標方式獲得土地，偶然性獲得暴利機會(huì )減少，有利于促進(jìn)整個(gè)行業(yè)正常利潤水平的形成，有助于減少盲目追求暴利的投資過(guò)度。

最后，隨著(zhù)我國新一輪宏觀(guān)調控政策的逐步實(shí)施，市場(chǎng)觀(guān)望氣氖濃厚，對房地產(chǎn)業(yè)的影響日益凸顯。國內房地產(chǎn)市場(chǎng)正經(jīng)歷著(zhù)多年未見(jiàn)的平靜期，房地產(chǎn)市場(chǎng)將逐步轉向理性消費，剛性需求的時(shí)期。當前形勢下，房地產(chǎn)企業(yè)需要用真正的營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)吸引更多的消費者。如何在房地產(chǎn)市場(chǎng)中實(shí)施有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，將日趨增多的消費者的潛在購買(mǎi)欲望轉化為有效的購買(mǎi)行為，是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)必須認真面對的問(wèn)題。

(三)當前房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)面臨的問(wèn)題

1.營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念落后，不能適應新形勢

在房地產(chǎn)需求火爆時(shí)期，開(kāi)發(fā)商是以產(chǎn)品為主的自我觀(guān)念，缺乏以保證購房者滿(mǎn)意及廣大業(yè)主的長(cháng)期利益為產(chǎn)品訴求，缺乏以客戶(hù)需求和感受為導向的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，仍然停留在“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)即銷(xiāo)售”的認識階段。很多開(kāi)發(fā)企業(yè)片面強調“賣(mài)樓”，沒(méi)有真正把品牌戰略落實(shí)到營(yíng)銷(xiāo)中來(lái)。沒(méi)有體現出房產(chǎn)品牌是為社會(huì )公眾提供合理的、人性化的“建筑空間”，并賦予其具有現代精神、個(gè)性化的生活方式及價(jià)值的內涵。

2.市場(chǎng)調研力度不足，不能適應市場(chǎng)需求

雖然房地產(chǎn)銷(xiāo)售一直火爆，但也有一些房地產(chǎn)項目沒(méi)有得到消費者的認可。失敗的原因可能有很多，但很關(guān)鍵的一點(diǎn)是沒(méi)有進(jìn)行詳細的市場(chǎng)調研，由此導致決策失誤。忽視了市場(chǎng)調研這一“從群眾中來(lái)”的基礎，其房地產(chǎn)項目也就難以迅速地“到群眾中去”。從而導致產(chǎn)品滯銷(xiāo)，當整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)的大環(huán)境發(fā)生緊縮的情況下，其銷(xiāo)售則難上加難。

3.營(yíng)銷(xiāo)策劃不夠科學(xué)，不能形成整體和系統

作為一個(gè)開(kāi)放的系統，房地產(chǎn)項目的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)由諸多要素構成，分為許多環(huán)節。而目前，許多房地產(chǎn)項目的營(yíng)銷(xiāo)策劃公司限于一個(gè)全案營(yíng)銷(xiāo)策劃，提交幾個(gè)平面廣告設計，對于廣告效果缺乏跟蹤和監控，營(yíng)銷(xiāo)策劃缺乏整體和系統性，營(yíng)銷(xiāo)策劃的效果缺乏后評估機制。

三、國家宏觀(guān)調控下房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)對策

(一)針對政策、形勢制定營(yíng)銷(xiāo)策略

近期國家宏觀(guān)調控重點(diǎn)是住宅項目，尤其是中高檔商品房，根據這一政策的傾向性，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商應積極調整營(yíng)銷(xiāo)策略，繼續堅持以中高檔住房為主的產(chǎn)品策略將導致房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商面臨著(zhù)很大的風(fēng)險，應該進(jìn)行適當的調整，壓縮中高檔住宅的開(kāi)發(fā)規模。并且利用不同類(lèi)型房地產(chǎn)項目進(jìn)行相互補充，利用不同類(lèi)型房地產(chǎn)資金的相互調劑，以適應當前宏觀(guān)調控形勢下的房地產(chǎn)市場(chǎng)政策傾向。在這種情況下，房地產(chǎn)企業(yè)可以考慮涉足一些非住宅產(chǎn)業(yè)，尤其是商業(yè)物業(yè)和辦公物業(yè)的開(kāi)發(fā)，在合理的融資模式的支撐下，充分利用財務(wù)杠桿的作用，改變公司的資金來(lái)源，來(lái)增強公司的適應性。 (二)提升營(yíng)銷(xiāo)策劃的水平和實(shí)效

國家宏觀(guān)調控的目標是使房地產(chǎn)市場(chǎng)回歸理性，也就是說(shuō)，在未來(lái)的相當一段時(shí)間內，房地產(chǎn)市場(chǎng)將會(huì )趨于平穩，這也就意味著(zhù)房地產(chǎn)行業(yè)的競爭將會(huì )更加激烈，而營(yíng)銷(xiāo)策劃對于房地產(chǎn)企業(yè)的意義將越來(lái)越重要?？梢詮膬蓚€(gè)方面進(jìn)行，首先，要建立并完善當前的營(yíng)銷(xiāo)策劃的質(zhì)量考評標準和體系，應當將評價(jià)權下放至項目公司，總部只是出臺相關(guān)評價(jià)標準，因為項目公司靠近終端消費者，對市場(chǎng)及消費者的理解和把握更為到位，這有利于提高營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)效；其次，要重點(diǎn)解決策劃思想和設計方案之間存在的偏差問(wèn)題，由于設計單位與策劃機構間的溝通存在一定誤差，以及項目報批存在時(shí)限等原因，策劃思想往往難以得到有效的貫徹?？梢宰屧O計單位的相關(guān)人員提前介入到營(yíng)銷(xiāo)策劃中，將營(yíng)銷(xiāo)策劃能向上延伸，在創(chuàng )意期便進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃，從而達到營(yíng)銷(xiāo)策劃和產(chǎn)品創(chuàng )意的高度重合。

(三)實(shí)行差異化產(chǎn)品定位銷(xiāo)售策略

異化是將企業(yè)提供的產(chǎn)品形成全產(chǎn)業(yè)內具有獨特性的東西。差異化的方式可以是技術(shù)特點(diǎn)、品牌形象、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、客戶(hù)服務(wù)及其它方面的獨特性。堅持差異化原則可以利用客戶(hù)對品牌的忠誠以及由此產(chǎn)生的對價(jià)格敏感性的下降，避免和其他企業(yè)發(fā)生正面沖突，它可以增加利潤卻不必追求低成本。在研究產(chǎn)品的市場(chǎng)定位時(shí)，不僅要關(guān)注價(jià)格、區位、購買(mǎi)人群收入等要素，而且要研究消費者的文化品位和家庭消費的階段性等問(wèn)題。就微觀(guān)層面而言，消費者偏好又是隨時(shí)可能變化的，如果缺乏對這些變化的充分考慮，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商將會(huì )盡失先機。所以說(shuō)，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商應研究消費者行為偏好，進(jìn)行市場(chǎng)細分，形成自己獨特的產(chǎn)品特征和競爭優(yōu)勢。

(四)加強產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)策劃理念創(chuàng )新

首先，產(chǎn)品創(chuàng )新必須關(guān)注市場(chǎng)，市場(chǎng)的需求是產(chǎn)品創(chuàng )新的最大動(dòng)力。市場(chǎng)有一個(gè)發(fā)展成熟的過(guò)程，國家政策、購房者都在趨向理性，市場(chǎng)趨向成熟，層次供應、層次消費的需要已經(jīng)提上議事日程。其次，必須切實(shí)提高產(chǎn)品品質(zhì)。這需要用完整的社區理念取代傳統的小區規劃模式。用可持續發(fā)展的思想建立居住區的生態(tài)結構。生態(tài)社區的規劃設計要面向未來(lái)，對未來(lái)有預見(jiàn)性，注重能源的保護和充分利用，建立新型的交通體制，建立智能化的服務(wù)系統。最后，要提高房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)能力或對研發(fā)成果的整合利用能力。國內房地產(chǎn)企業(yè)中，極少數以自己的建筑研究中心為核心完成產(chǎn)品創(chuàng )新工作。大多數開(kāi)發(fā)商則需要整合包括策劃、規劃、景觀(guān)、建筑、室內設計等多家機構共同協(xié)作，完成產(chǎn)品的研發(fā)工作，市場(chǎng)需求的多元化已促使設計機構調整生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)體制向綜合化發(fā)展。全新理念、全新技術(shù)、全新模式才能贏(yíng)得先機，把握市場(chǎng)。

結語(yǔ)

房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃是一個(gè)綜合性、系統性的工程，需要在先進(jìn)的理論指導下運用各種手段、工具來(lái)實(shí)現房地產(chǎn)價(jià)值的兌現?？蛻?hù)有著(zhù)多種多樣的需求，市場(chǎng)的大環(huán)境復雜萬(wàn)變，在我國房地產(chǎn)業(yè)正步入以調控促發(fā)展時(shí)期，更體現出真金不怕火煉。好的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃是靠市場(chǎng)來(lái)檢驗的，只有不斷將房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃從單一化向全面化發(fā)展，才能對提高房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)的經(jīng)濟效益、社會(huì )效益和環(huán)境效益等諸多方面發(fā)揮重要的作用。

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