【營(yíng)銷(xiāo)案例】招商銀行西安分行：全能小白任你貸，移動(dòng)推廣活動(dòng)

：【廣告主】招商銀行西安分行

【廣告代理】點(diǎn)媒

【制作公司】點(diǎn)媒

項目背景：

招商銀行作為國內領(lǐng)先的零售銀行，銀行業(yè)內新?tīng)I銷(xiāo)模式的開(kāi)創(chuàng )者。招商銀行一直堅持以客戶(hù)為中心，希望通過(guò)創(chuàng )新模式為客戶(hù)提供更多優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，開(kāi)辟?lài)鴥茹y行業(yè)運營(yíng)新模式。招商銀行新推出的消費貸、生意貸、購房貸三大新型業(yè)務(wù)板塊，即是其為客戶(hù)開(kāi)發(fā)出的新的服務(wù)產(chǎn)品，通過(guò)這三大業(yè)務(wù)，提供與其他銀行差異化的服務(wù)內容，開(kāi)創(chuàng )“互聯(lián)網(wǎng)+金融”服務(wù)新模式，搶占更多的用戶(hù)群體，在互聯(lián)網(wǎng)端贏(yíng)取更多的粉絲。

營(yíng)銷(xiāo)挑戰：

本次項目面臨三大挑戰：

1、如何運用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大數據，精準鎖定目標群體進(jìn)行傳播？

2、如何挖掘目標群體的真實(shí)需求，進(jìn)行內容創(chuàng )意制作，打動(dòng)目標群體，增加轉化？

3、在營(yíng)銷(xiāo)成本有限的情況下，如何選取媒體資源，做到成本與效果之間的平衡，最大化傳播效果？

項目目標：

1、通過(guò)移動(dòng)端的推廣傳播，提升招商銀行消費貸、生意貸、購房貸三大新業(yè)務(wù)的知名度與美譽(yù)度，促使更多目標群體接受并使用這一業(yè)務(wù)。

2、在為期一周的營(yíng)銷(xiāo)傳播期內，招商銀行期望在西安市內達到350萬(wàn)次的廣告展示量，2萬(wàn)次的廣告點(diǎn)擊量和營(yíng)銷(xiāo)獨立受眾達到70萬(wàn)。

核心策略：

深度本地化情景式互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)

1、深度本地化策略

在營(yíng)銷(xiāo)傳播中，深入研究西安本地目標人群行為特征，從西安歷史文化厚重這一顯著(zhù)特征作為切入點(diǎn)，將招商銀行產(chǎn)品與西安古典文化相結合，再植入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)元素，創(chuàng )造出能引起西安人情感深度共鳴與好感的內容來(lái)傳播。

2、情景式互動(dòng)策略

在本次傳播中，產(chǎn)品理念、內容的傳播作為一大難點(diǎn)，利用營(yíng)造對話(huà)式的場(chǎng)景，在人物的對話(huà)中植入產(chǎn)品信息，使目標受眾更容易理解產(chǎn)品內容，對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，激發(fā)購買(mǎi)轉化。

傳播實(shí)施

1、目標人群析出

運用DMP大數據管理平臺在一定周期內對移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )人群行為進(jìn)行數據分析挖掘，清晰勾勒出目標群體為投資者人群、車(chē)主人群、商務(wù)精英人群、企業(yè)管理人群、購房者人群、學(xué)生人群、女性時(shí)尚人群。

2、本地化創(chuàng )意傳播內容制作

通過(guò)DMP大數據管理平臺及深度本地化運營(yíng)經(jīng)驗，選擇西安本地歷史文化特色作為傳播切入點(diǎn)，結合招商銀行產(chǎn)品特點(diǎn)，創(chuàng )作出具有本地化特色的互動(dòng)交互內容形式，以引發(fā)本地人情感上的高度認可。

3、廣告精準投放及優(yōu)化

通過(guò)移動(dòng)DSP平臺，以程序化購買(mǎi)的形式，運用獨創(chuàng )的領(lǐng)先智能競價(jià)算法，將廣告在設定的時(shí)間、地域、人群范圍內，通過(guò)合適的媒體以合適的價(jià)格投放出去，實(shí)現廣告曝光，達到傳播效果。

傳播效果

此次廣告投放，廣告總曝光數4，309，231，有接近84萬(wàn)的受眾人群瀏覽了招商銀行的廣告，吸引了835615的受眾人群點(diǎn)擊參與MINISITE頁(yè)面互動(dòng)，瀏覽了詳細活動(dòng)信息，并對品牌產(chǎn)生深刻印象，未來(lái)將成為招商銀行的潛在人群。此外，通過(guò)微信廣告二次裂變傳播擴散，間接影響人群數量預計超過(guò)6萬(wàn)人，未來(lái)效果還將繼續發(fā)酵增大。（來(lái)源：艾瑞網(wǎng)；編選：中國電子商務(wù)研究中心）