95后消費心理特點(diǎn)對品牌營(yíng)銷(xiāo)的啟示

從心理學(xué)角度來(lái)說(shuō)，95后不能說(shuō)是另一代人，而應說(shuō)是另一類(lèi)人。他們生長(cháng)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，對他們進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)必須創(chuàng )新。在生活和消費層面，95后更在意圈群這類(lèi)網(wǎng)絡(luò )群體或社群的意見(jiàn)與觀(guān)點(diǎn)。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)形成的超越時(shí)空的虛擬“小群體或群”，在某種意義上講比現實(shí)的消費者細分來(lái)得更為聚焦和純粹，對品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播的效果非常有用。在數字生活空間，如果你不重視網(wǎng)上主流消費人群特點(diǎn)的變化就意味著(zhù)不能真正了解目標消費者的需求。

最新的調查表明（丁家永，2015），95后是一群超自信的新生代，造成95后的一切變化關(guān)鍵是由于他們的生活的社會(huì )文化環(huán)境發(fā)生了巨大變化，使得他們能追求自我、形成與眾不同的個(gè)性，在獲得商品功能層面的基本利益外，更希望能夠獲得一種審美體驗、快樂(lè )感覺(jué)的價(jià)值，表現出學(xué)識修養、自我個(gè)性、生活品味和社會(huì )地位。

《2015淘寶大數據分析報告》顯示，95后的用戶(hù)在淘寶網(wǎng)上的人數占比超過(guò)30%，95后人群盡管消費金額不高，但正在成為消費主力。95后一出生就接觸互聯(lián)網(wǎng)，普遍對網(wǎng)絡(luò )產(chǎn)生了心理依賴(lài)。對于95后來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)特別是智能手機已不僅是一個(gè)工具，而是一種生活方式。開(kāi)闊的視野及對新事物具有較高的接受程度，讓95后有能力提出自己的見(jiàn)解，在購買(mǎi)決策上有話(huà)語(yǔ)權。與80后、90后不同，95后很少有人會(huì )進(jìn)行沖動(dòng)消費，在大多數消費中，他們都表現得頗為理智。95后最大特點(diǎn)是愿意為快樂(lè )花錢(qián)，迫于有限的賺錢(qián)能力，他們更崇尚“買(mǎi)對不貴”、“品質(zhì)與價(jià)格兼得”和“品牌與實(shí)用不分’的消費理念?！?/p>

如果你不想被95后遺棄的話(huà)，對于大多數企業(yè)來(lái)說(shuō)，現在已經(jīng)到了不得不進(jìn)行品牌重塑的時(shí)候了，因為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下的95后正在重新定義品牌價(jià)值與意義。你看為什么微信、海豚瀏覽器、美圖秀秀等這些產(chǎn)品讓年輕人趨之若鶩，而新浪微博、人人網(wǎng)這些原來(lái)風(fēng)靡一時(shí)的品牌失去了原有的魅力。同樣為什么小米、蘋(píng)果已經(jīng)成了這群人的首選智能機，而聯(lián)想、三星等則就不被提及，為什么耐克、阿迪達斯一直都能引領(lǐng)風(fēng)尚，而“李寧，為了90后”卻被這一群體包括90后所鄙視等等?；卮疬@些問(wèn)題的答案很簡(jiǎn)單，成功的品牌與失敗的品牌的差別在于：成功的品牌能夠與時(shí)俱進(jìn)的不斷重塑品牌價(jià)值，讓品牌保持年輕態(tài)，并且持續的使用最流行的工具向目標用戶(hù)進(jìn)行傳播，在激烈的市場(chǎng)競爭中提高品牌自身地位，通過(guò)有效溝通保持客戶(hù)高認知度和美譽(yù)度，從而搶占了更多市場(chǎng)份額。

2000年起中國的家庭PC普及，從城市到鄉村，孩子們對電腦絕不陌生。這樣的硬件基礎便造就了一個(gè)事實(shí)：95后直到00后，他們對電腦不陌生，他們一定有一個(gè)QQ。從營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)看，針對大學(xué)新生，QQ、QQ群、QQ空間仍是營(yíng)銷(xiāo)推廣的主戰場(chǎng)。一位流量圈的站長(cháng)告訴過(guò)我，他的主要流量來(lái)自于QQ空間，而這些QQ空間的流量有部分來(lái)自網(wǎng)吧，到網(wǎng)吧的主要還是95后吧。由此我們得到了一個(gè)結論：對于95后，同伴之間的溝通主要是QQ與QQ空間，面對95后的品牌營(yíng)銷(xiāo)，用好QQ與QQ空間很重要。

要想做好對95后的品牌營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵是要找到與95后的溝通方式，與他們建立緊密的情感連接。由于他們是超自信的一群人，極度推崇個(gè)性與自我，傳統的媒介已經(jīng)喪失了話(huà)語(yǔ)權。 用什么樣的品牌營(yíng)銷(xiāo)方式才能有效地打動(dòng)他們呢？95后群體們喜歡標榜自我，重視原創(chuàng )，欣賞具有文化內涵的產(chǎn)品，熱衷網(wǎng)絡(luò )文化、自我表現欲強，體驗參與的過(guò)程和樂(lè )趣。因此在面對95后群體時(shí)，那種只是投放幾則幽默風(fēng)趣或是狂轟濫炸的明星代言廣告已經(jīng)行不通了，他們看不上明星，因為我就是明星，這是這一群人的最好寫(xiě)照。

要想打動(dòng)95后，最好的辦法就是與95后零距離接觸，讓他們體驗產(chǎn)品、體驗品牌價(jià)值、體驗消費文化。記?。核麄冃枰@得親身體驗后的快感，才會(huì )考慮是否跟你成交。品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播時(shí)要記住，面對95后時(shí)千萬(wàn)不要吝惜你們的溢美之詞。同時(shí)95后他們之間還具有較大的個(gè)體差異，但他們從不隨便盲從。這一點(diǎn)與95后超自信的心理不無(wú)關(guān)系。因為他們比其他年代的人群更早的具有自我意識，他們篤信“我就是我”，因而在群體特征上表現出了一定的差異。消費者心理與行為研究認為，人群的個(gè)體差異越多，說(shuō)明不同的需求也會(huì )越多，當品牌在推出新產(chǎn)品時(shí)，不妨多設計幾款不同香味、不同味道甚至是不同包裝的產(chǎn)品。因為人們需要的正是這種差異。

品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播還要重視互動(dòng)，溝通不要忽略引導分享。過(guò)去那種明星代言：“我信賴(lài)XXX”的方式過(guò)時(shí)了，95后更信任的是朋友說(shuō)，可以推薦但是不可以灌輸，有人說(shuō)：順著(zhù)毛抹。要學(xué)會(huì )通過(guò)大數據判斷他們的趨勢。如騰訊QQ空間的數據顯示，《小時(shí)代》在空間的討論數據量很大，特別是年輕群體，所以在具體操作中也是通過(guò)大數據分析來(lái)確定信息向誰(shuí)推送，在粉絲群體中進(jìn)行引爆。

可見(jiàn)95后或許信息的渠道主要是QQ空間、電視、同學(xué)聊天、搜索引擎和微博。與其他“成熟”人群相比，成長(cháng)與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的95后似乎對網(wǎng)絡(luò )上的陌生人有著(zhù)更多的好感。他們在網(wǎng)上最?lèi)?ài)點(diǎn)贊，也愛(ài)分享評論吐槽。從品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播角度來(lái)看，通過(guò)新媒體特別是社會(huì )化媒體對95后進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播會(huì )是比較高效的溝通渠道。在品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播時(shí)也不妨為95后提供一個(gè)互動(dòng)的機會(huì )，一方面互動(dòng)為他們提供了發(fā)表意見(jiàn)的渠道，另一方面品牌也可以通過(guò)95后及時(shí)給予的準確反饋，品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播時(shí)，千萬(wàn)不要忘了和95后來(lái)一次親密而又真誠的互動(dòng)，他們會(huì )毫不保留的告訴你，他們真正想要的是什么。

95后對于無(wú)門(mén)檻、輕松隨意、舉手之勞的行為的接受程度遠高于高年齡段，這也是為什么他們最?lèi)?ài)在網(wǎng)上點(diǎn)贊，樂(lè )于分享評論吐槽的一個(gè)深度原因。而正是這一特點(diǎn)對于品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播而言就意味著(zhù)有更多更廣的二次傳播。不論是你的文案、平面或視頻，只要你的傳播內容“合”他胃口，分分鐘分享給好友不過(guò)是舉手之勞。所以在進(jìn)行品牌傳播的溝通時(shí)，可以適當的“提示”他們一下轉發(fā)分享哦。

作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的原住民——以90后、95后為代表的年輕人群，似乎已經(jīng)成為一個(gè)超強的黑洞，唯有能滿(mǎn)足年輕人真正價(jià)值需求，才能獲得年輕人的擁護。否則，他們才不會(huì )買(mǎi)你的帳！經(jīng)營(yíng)者要明白，95后的崛起將影響中國未來(lái)10年的消費市場(chǎng)，企業(yè)不在今天培養用戶(hù)，明天就要花大價(jià)錢(qián)去搶用戶(hù)。面向95后的品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播與體驗會(huì )影響日后90后的消費選擇。如果企業(yè)忽視今天培養潛在顧客，很大程度上就意味著(zhù)企業(yè)將喪失未來(lái)市場(chǎng)的話(huà)語(yǔ)權。95后作為一個(gè)正在不斷崛起的消費群體，他們的消費觀(guān)念、消費心理和行為特點(diǎn)正在深刻影響著(zhù)企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)與思想。對這個(gè)日益龐大的消費群體進(jìn)行深入分析了解、準確把握他們的消費心理與行為特征，對企業(yè)或商家搶占未來(lái)市場(chǎng)都具有非常重要的意義。今天他們還未完全成為中國消費市場(chǎng)的主導者，但他們是未來(lái)的市場(chǎng)中堅力量，只有抓住了他們，才能掌握未來(lái)中國的市場(chǎng)。

作者：南京師范大學(xué)心理學(xué)院中國市場(chǎng)學(xué)會(huì )品牌管理專(zhuān)業(yè)委員會(huì )理事、專(zhuān)家

研究方向：消費者心理與品牌管理