試論新生代農民工消費習慣與消費心理研究綜述

論文摘要 新生代農民工作為我國就業(yè)結構中的特殊群體，其消費問(wèn)題已經(jīng)逐漸引起了學(xué)者們的關(guān)注。本文對相關(guān)文獻進(jìn)行了梳理與回顧，針對新生代農民工消費習慣與消費心理進(jìn)行全面的綜述研究，深化了對這一問(wèn)題的理解，對于進(jìn)一步發(fā)掘新生代農民工消費特征背后的深層原因具有重要意義，同時(shí)也為其他學(xué)者研究此類(lèi)課題提供參考依據。

論文關(guān)鍵詞 新生代農民工 消費習慣 消費心理

2011年3月國家統計局住戶(hù)調查辦公室發(fā)布《新生代農民工的數量、結構和特點(diǎn)》報告，調查結果表明新生代農民工總人數為8487萬(wàn)，占全部外出農民工總數的58.4%，已經(jīng)成為外出農民工的主體。新生代農民工與第一代農民工在消費價(jià)值觀(guān)上發(fā)生了較大變化，消費心理上甚至產(chǎn)生炫耀性消費特點(diǎn)，消費結構也逐漸趨同于城市，消費模式更是由傳統型向現代型消費轉變。本文梳理了近幾年國內新生代農民工消費習慣與消費心理方面的已有文獻，并做了相關(guān)分析說(shuō)明。

一、新生代農民工的概念綜述

關(guān)于新生代農民工的定義，國內學(xué)者有不同觀(guān)點(diǎn)。田圣炳和陳森（2011）、劉玉連和周芳苓（2011）、王曉貞（2010）等學(xué)者認為新生代農民工是指出生于20世紀80年代以后、年齡在16歲以上、在異地以非農就業(yè)為主的農業(yè)戶(hù)籍人口。唐有財（2009）認為人們通常所說(shuō)的新生代農民工，一般是指30歲以下16歲以上、擁有農村戶(hù)籍的進(jìn)城務(wù)工青年。張兆偉（2008年）認為新生代農民工為1980年以后出生，具有初中以上學(xué)歷，進(jìn)入城市連續工作生活一年以上的農村戶(hù)口的務(wù)工者。劉勝（2010）認為新生代農民工是農村戶(hù)籍、從事非農業(yè)生產(chǎn)、收入主要是工資收入、1980年以后出生、學(xué)歷大學(xué)本科以下。宛恬伊（2010）將出生于1980年（包括）后擁有農村戶(hù)籍的進(jìn)城務(wù)工青年視為新生代農民工。從上述學(xué)者的研究來(lái)看，對新生代農民工的定義集中于就業(yè)者的年齡、學(xué)歷和戶(hù)籍，側面反映出我國就業(yè)結構在城鄉二元體制下表現出的社會(huì )認同與學(xué)歷要求的偏見(jiàn)與差異。

二、新生代農民工生活環(huán)境綜述

新生代與第一代農民工都經(jīng)歷著(zhù)城鄉二元的經(jīng)濟社會(huì )結構變革，生活環(huán)境也發(fā)生了巨大變化。以下從新生代農民工的社會(huì )認同、受教育程度以及就業(yè)結構方面對現有文獻進(jìn)行了梳理。 在社會(huì )認同方面，新生代農民工表現出對“農民工”這一稱(chēng)謂的排斥，他們對城市的認同遠遠超過(guò)對農村的認同。我國學(xué)者張兆偉（2008）指出許多新生代農民工對“農民”身份和“農民工”稱(chēng)謂的表示拒絕，他們與城市居民的距離感和排斥感。對于新生代農民工來(lái)說(shuō)，對農村和農民的社會(huì )認同感已經(jīng)逐漸動(dòng)搖和模糊，已經(jīng)完全從農業(yè)轉向其他產(chǎn)業(yè)。夏四平（2008）指出第一代農民工雖然在行為上已經(jīng)不再從事農業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)，但在觀(guān)念上仍認同自己的農民身份，他們對自己的家鄉和土地具有濃厚感情，同時(shí)明確自己的未來(lái)依然會(huì )回到農村。包福存和張海軍（2007）研究表明，新生代農民工已經(jīng)不再適應甚至排斥農村的生活方式，而表現出在城市定居的強烈意愿，大部分新生代農民工開(kāi)始產(chǎn)生了對城市的認同感，并且這種認同已經(jīng)超過(guò)了原來(lái)對農村的認同。 周靜華和趙陽(yáng)（2009）在調查研究中發(fā)現，“80后”農民工受教育程度普遍高于第一代農民工，他們更加重視繼續教育與提升自我，這一代農民工基本沒(méi)有務(wù)農經(jīng)歷；他們對城市的認同感與融入城市的意愿更強烈，他們已經(jīng)不再適應甚至排斥農村的生活方式，但他們卻往往不被城市所接納。這一群體開(kāi)始關(guān)注自我，業(yè)余生活比第一代農民工要豐富多彩，參加更多的文娛項目。劉鈺（2010）發(fā)現新生代農民工在外出就業(yè)動(dòng)機、勞動(dòng)權益的訴求、職業(yè)角色的認同和定位、消費觀(guān)、維權意識、外出生活追求等方面都在發(fā)生轉變，并呈現出的新特征。他們外出的期望值較高，表現出較強的獨立性，羨慕城市并認同城市生活，希望能融入城市，同時(shí)功利性也較強。段成榮，馬學(xué)陽(yáng)（2011）也發(fā)現新生代農民工規模不斷增加，受教育年限明顯提高。一項調查顯示，2010年新生代農民工的平均受教育年限達到9.8年。 新生代農民工在就業(yè)期望方面也發(fā)生了較大的變化。在研究中我們發(fā)現，首先，新生代農民工向制造業(yè)集中，逐漸從批發(fā)零售、建筑和農林牧漁等行業(yè)退出。其次，新生代農民工大量選擇產(chǎn)業(yè)工人和商業(yè)服務(wù)業(yè)員工為職業(yè)，他們從事個(gè)體經(jīng)營(yíng)、農業(yè)勞動(dòng)或無(wú)固定職業(yè)的比例都在大幅減少。再次，新生代農民工選擇的工作環(huán)境相對較好。

正是由于新生代農民工生活觀(guān)念與生活環(huán)境的巨大變化，他們在消費習慣與消費心理方面也隨之改變，更多的學(xué)者開(kāi)始從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、社會(huì )學(xué)等多個(gè)視角去關(guān)注這一群體。 消費習慣是人們在消費過(guò)程中，長(cháng)期、穩定地保持重復性的行為。它是人們在長(cháng)期的生活中慢慢積累而形成的，反過(guò)來(lái)又對人們的日常生活構成重大的影響。張鳳云（2008）利用統計分析方法，通過(guò)對市場(chǎng)調查數據進(jìn)行分析，對新生代農民工在旅游消費習慣方面進(jìn)行了研究，闡述了新生代農民工對旅游的消費偏好，對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略起到積極作用。而消費心理是指消費者在個(gè)人消費活動(dòng)中發(fā)生的各種心理現象及其外在表現。在社會(huì )范圍內，消費者千萬(wàn)次的購買(mǎi)、使用和消耗行為的總和就構成了消費者心理活動(dòng)的社會(huì )具體消費行為。我國學(xué)者李文同將其分為本能性消費心理和社會(huì )性消費心理。本能性消費心理主要取決于氣質(zhì)、性格及能力等個(gè)性因素。社會(huì )性消費心理由所處的社會(huì )環(huán)境因素決定的，以某種生理因素為條件，在社會(huì )狀態(tài)下的心理需要反映。它是人類(lèi)的消費活動(dòng)由簡(jiǎn)單的滿(mǎn)足生活需要，變?yōu)榫哂刑囟êx的社會(huì )行為。許文武（2009）利用探索性因子分析方法對新生代農民工服裝消費心理的態(tài)度因素和消費行為的動(dòng)機因素進(jìn)行因子提取，引入結構方程模型理論和研究方法，選擇消費心理的態(tài)度因素和消費行為的動(dòng)機因素為代表性因素，對服裝消費心理與消費行為的關(guān)系進(jìn)行了全模型建模的探討研究，研究發(fā)現這一群體在服裝上的消費心理對其服裝消費行為產(chǎn)生了不同的影響方式與強度。

消費習慣和消費心理導致消費行為的變化，在新生代農民工這一群體中體現更為明顯。他們在很大程度上受到了城市里現代新興價(jià)值觀(guān)的影響，同時(shí)也更愿意接受這些現代價(jià)值觀(guān)。在城市參照群體的示范效應下，新生代農民工整體消費水平正逐步提高。嚴翅君（2007）在對長(cháng)三角8城市的調查中發(fā)現新生代農民工的消費方式與消費結構發(fā)生了重大變化，出現由簡(jiǎn)單向復雜化的轉變。錢(qián)雪飛（2003）的研究結果表明新生代農民工消費支出占其收入的比重逐步提高。在消費水平和質(zhì)量方面與城市居民相比，雖處于底層，但自我滿(mǎn)意度較高，并且內部出現了一定程度的分化。唐有財（2009）指出新生代農民工的消費行為出現矛盾性，即他們既希望通過(guò)在城市中的消費以獲得認同并融入城市，又希望能夠兼顧家鄉的親人。 梁彩花等（2010）發(fā)現新生代農民工在消費行為上表現出炫耀性消費行為，發(fā)現返鄉回家的農民工在農村同鄉面前表現出炫耀性消費，這些消費主要體現在煙酒消費、品牌服裝消費和摩托車(chē)消費等方面。這些消費雖然是低層次的，但相對于生活水平相對較低的農村，這些消費都呈現出了明顯的炫耀性成分。在一定程度上，與其社會(huì )認同感有密切關(guān)系，他們更迫切地希望通過(guò)消費來(lái)彌補與城市居民之間的差異。

四、新生代農民工消費習慣與消費心理研究的建議

通過(guò)查閱已有的研究文獻，綜合以上學(xué)者的研究成果，我們發(fā)現在新生代農民工的消費習慣與消費心理方面均尚存在一些有待研究的問(wèn)題。國內對新生代農民工這一特殊群體在消費方面的研究還缺乏系統性，需要通過(guò)系統的調查研究來(lái)予以完善，以準確呈現出新生代農民工在消費習慣與消費心理的特點(diǎn)。 首先，研究方法需進(jìn)一步創(chuàng )新。目前對新生代農民工消費習慣與消費心理研究，定性研究偏多，定量研究偏少，未來(lái)對這一群體的研究需要大量應用問(wèn)卷調研和數理統計的方法進(jìn)行實(shí)證研究，科學(xué)地研究這一群體的真實(shí)消費習慣與消費心理特征。其次，研究范圍需進(jìn)一步拓展。對新生代農民工這一群體的研究可以對某個(gè)地區為研究對象，也可以對某種產(chǎn)品的消費習慣與消費心理進(jìn)行研究，研究結果為政府部門(mén)制定相關(guān)政策和企業(yè)制定針對這一群體的產(chǎn)品策劃和營(yíng)銷(xiāo)策略提供參考依據。 本文對新生代農民工消費習慣與消費心理文獻的深入剖析和闡釋?zhuān)瑢τ谶M(jìn)一步發(fā)掘新生代農民工消費特征背后的深層原因具有重要意義。