大學(xué)生網(wǎng)絡(luò )消費心理動(dòng)因分析

內容摘要：隨著(zhù)電腦、網(wǎng)絡(luò )在大眾生活中的普及，網(wǎng)絡(luò )消費逐漸開(kāi)始流行。大學(xué)生群體是網(wǎng)絡(luò )消費的首要主體。對于企業(yè)而言，研究大學(xué)生網(wǎng)絡(luò )消費心理，制定對應的營(yíng)銷(xiāo)策略，才能夠把握住網(wǎng)絡(luò )消費這一新生商機。本文從大學(xué)生個(gè)體自我形象定位、大學(xué)生群體內部溝通、大學(xué)生消費行為習慣以及大學(xué)生社會(huì )心理四個(gè)方面深入闡述了大學(xué)生網(wǎng)絡(luò )消費心理動(dòng)因。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò )消費 消費心理 消費行為動(dòng)因

個(gè)體自我形象定位決定大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò )消費的青睞

（一）追求時(shí)尚化、風(fēng)格化，講求品味

大學(xué)生群體思維活躍，對新生事物敏感，富有冒險精神，求新心理強。尤其是面對一些信息技術(shù)領(lǐng)域的新產(chǎn)品，大學(xué)生往往充當創(chuàng )新采用者、早期采用者的角色。但是大學(xué)生的求新心理明顯區別于傳統的青年文化所追求的“另類(lèi)”、“新潮”，它更多地體現為一種時(shí)尚化和風(fēng)格化。

（二）獨立自主、崇尚個(gè)性，價(jià)值觀(guān)多元化

當代大學(xué)生自我意識強，個(gè)性彰顯，審美觀(guān)、價(jià)值觀(guān)多元，并且敢作敢當，樂(lè )于彰顯自己不同于他人的獨特個(gè)性、品味與形象。個(gè)體對于個(gè)性的追求也就造就了大學(xué)生群體需求多樣化的特點(diǎn)。在網(wǎng)絡(luò )消費過(guò)程中，大學(xué)生可以充分利用網(wǎng)絡(luò )上豐富的信息資源，主動(dòng)進(jìn)行產(chǎn)品的評價(jià)選擇，無(wú)國界的信息共享足以使大學(xué)生尋找到自己心儀的風(fēng)格時(shí)尚，網(wǎng)絡(luò )上豐富的產(chǎn)品庫足以滿(mǎn)足大學(xué)生尋求差異、凸顯個(gè)性的需求，而網(wǎng)絡(luò )消費自身的時(shí)尚性特點(diǎn)和技術(shù)含量恰恰可以被大學(xué)生群體選為身份符號。由此說(shuō)，個(gè)體自我形象定位決定了大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò )消費的青睞，注定了大學(xué)生網(wǎng)絡(luò )消費的流行。

群體內部溝通促成大學(xué)生網(wǎng)絡(luò )消費的流行

現實(shí)生活中，人們以群體的形式生活、工作、學(xué)習，群體內部存在著(zhù)錯綜復雜的信息溝通渠道。信息的溝通，使得群體內部往往會(huì )逐漸形成某種群體文化與規范，消費行為也隨之趨同。

大學(xué)生群體溝通過(guò)程中，具有非常強的模仿性與攀比性。在模仿與攀比心理的作用下，一些能夠使群體成員感到優(yōu)越性、獲取理想的身份感和歸屬感的特殊行為，會(huì )很快成為一種“符號行為”。這種“符號行為”是群體成員取得身份認同的一個(gè)標簽，為了讓自己保持與群體的一致性，群體成員爭相效仿，“符號行為”因此成為一種流行。

對于大學(xué)生群體而言，網(wǎng)絡(luò )消費就是這樣一種“符號行為”。作為天之驕子的大學(xué)生，作為追求時(shí)尚、特立獨行的大學(xué)生，作為自認為以技術(shù)見(jiàn)長(cháng)的大學(xué)生，自然會(huì )紛紛主動(dòng)加入網(wǎng)絡(luò )消費的浪潮。 大學(xué)生的消費行為習慣加速網(wǎng)絡(luò )消費的流行

尋求方便、快捷的消費行為方式。作為20世紀80年代、90年代成長(cháng)起來(lái)的年輕人，大學(xué)生講求生活品味、追求享樂(lè )的心理突出，加之學(xué)業(yè)、社交、成長(cháng)方面壓力大、耗時(shí)多，就形成了大學(xué)生在消費過(guò)程中，注重即時(shí)、便利。傳統的商品選擇過(guò)程短則幾分鐘，長(cháng)則幾小時(shí)，再加上往返路途的時(shí)間，消耗了大量的時(shí)間、精力，而網(wǎng)絡(luò )消費彌補了這個(gè)缺陷。如今，網(wǎng)上訂餐、電子客票、虛擬機票的推廣，更加體現了網(wǎng)絡(luò )消費的簡(jiǎn)單快捷，從而深受大學(xué)生的喜歡。

對價(jià)格相對敏感且關(guān)注商品性?xún)r(jià)比。大學(xué)生群體的主要經(jīng)濟來(lái)源是父母資助，飲食和日常生活開(kāi)銷(xiāo)占據了他們消費支出的大部分。所以大學(xué)生可任意支配的消費支出有限。因此，大學(xué)生普遍存在追求物美價(jià)廉、注重商品性?xún)r(jià)比的消費心理，講求實(shí)用、理性消費是當前大學(xué)生主要的消費觀(guān)念。網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售因可以省去傳統銷(xiāo)售中諸如場(chǎng)地租金、員工工資、渠道費用等多項費用，所以銷(xiāo)售成本相對低廉。所以，網(wǎng)絡(luò )商品往往折扣較大，價(jià)格相對便宜。比如網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售的服裝服飾，折扣可在50%以上。

大學(xué)生群體當期的社會(huì )心理推動(dòng)網(wǎng)絡(luò )虛擬消費

大學(xué)生網(wǎng)絡(luò )消費還有一項重要內容，就是網(wǎng)絡(luò )虛擬消費。調查表明，大學(xué)生使用網(wǎng)絡(luò )用于游戲、聊天、娛樂(lè )的比重普遍高于學(xué)習和購物，更有甚者，部分大學(xué)生染上網(wǎng)癮不能自拔。

在加強思想教育，引導大學(xué)生樹(shù)立科學(xué)的網(wǎng)絡(luò )消費觀(guān)念的同時(shí)，有必要深入探查大學(xué)生熱衷網(wǎng)絡(luò )虛擬消費的心理動(dòng)因。筆者認為，是大學(xué)生群體當期的社會(huì )心理推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò )虛擬性消費的流行。

當代大學(xué)生自我意識膨脹，習慣以自我為中心，喜歡支配、主導一切，個(gè)性比較張揚，現實(shí)生活中與人相處常有摩擦。另外，當前大學(xué)生面臨的就業(yè)形勢不容樂(lè )觀(guān)，成長(cháng)成才迫切度高，社會(huì )壓力大，而大學(xué)生挫折教育不足、心理調試能力較弱。因此，選擇網(wǎng)絡(luò )虛擬空間，或可逃避現實(shí)，或可尋找慰藉，還可以在虛擬世界里找到交流的對象，尋到成功的感受，網(wǎng)絡(luò )虛擬消費自然成為大學(xué)生的熱衷。

綜上所述，網(wǎng)絡(luò )消費與大學(xué)生心理特點(diǎn)恰相耦合，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò )消費的流行是必然。了解大學(xué)生消費心理，制定針對性的營(yíng)銷(xiāo)策略，對于企業(yè)把握網(wǎng)絡(luò )消費這個(gè)愈行愈近的商機至關(guān)重要。

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