讀懂調研數據背后的真實(shí)消費心理

諸如曼聯(lián)、皇馬、巴塞羅那等頂級歐洲足球俱樂(lè )部在全球范圍擁有成千萬(wàn)上億的支持者。這些死忠的球迷并非在俱樂(lè )部身上獲得切實(shí)的利益，但是她們卻年復一年的支持著(zhù)俱樂(lè )部。我們可以說(shuō)這是運動(dòng)精神、足球的競技精神，或者應該說(shuō)是這些俱樂(lè )部通過(guò)球員的表演、技戰術(shù)、戰績(jì)等一系列的表現所散發(fā)出來(lái)的獨特魅力。

在體育界如此，在娛樂(lè )界、商界同樣如此。缺乏心理共鳴的品牌與消費者，頂多是一場(chǎng)失敗的、沒(méi)有感情的婚姻，裂縫隨時(shí)會(huì )擴大。

我們在談及品牌的時(shí)候，經(jīng)常會(huì )說(shuō)到消費者心理。我們都知道，只有正確把握了消費者心理，才能夠贏(yíng)得消費者的青睞、忠誠和歸屬。

那么消費者心理又是什么呢？有人說(shuō)消費者心理是指消費者在購買(mǎi)和消費商品過(guò)程中的心理活動(dòng)。錯嗎？對嗎？這是一個(gè)不錯也不對的答案。

消費者心理是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)上最重要的課題之一。他是如此重要，以至于如果缺少了她，很多的廣告和促銷(xiāo)就如同浪費。

我們用幾個(gè)例子的對比來(lái)說(shuō)明問(wèn)題。

腦白金VS恒源祥：

雖然腦白金在過(guò)去幾年的廣告模式為“世人”所“不齒”，但市場(chǎng)銷(xiāo)售的火爆證明了其策略的正確性。這不僅僅是因為其廣告量的大投入，更是其深刻的明白消費者心理是什么！對于腦白金而言，她的消費者心理其實(shí)就是“禮品”接收者的心理。作為“禮品”的定位，腦白金一開(kāi)始就非常清楚，送禮人從心理上最關(guān)注的其實(shí)是“收禮人的心理”！所以腦白金的核心廣告語(yǔ)絕不是“今年過(guò)節不送禮，送禮就送腦白金”。因為如果是這樣的話(huà)，她就缺乏了與收禮人的心理溝通，從而產(chǎn)生不良的品牌聯(lián)想。包括到現在的新廣告語(yǔ)“孝敬爸媽腦白金”，雖然簡(jiǎn)單的幾個(gè)字，但抓住了“爸媽”人群的眼球，讓送禮人認為這是一個(gè)有面子的選擇。同時(shí)，在這個(gè)廣告語(yǔ)上，我們也看到了腦白金的高明之處，她把“孝敬爸媽”與“腦白金”進(jìn)行了直接鏈接，占據了消費者心智中“孝敬爸媽”時(shí)刻的第一選擇。這與“送長(cháng)輩、黃金酒”、“春節送禮、黃金搭檔”等對消費者占據的手段師出同門(mén)。

反觀(guān)恒源祥，在2008年春節期間的十二生肖廣告，讓多少人“生不如死”。一分多鐘的時(shí)間里，12個(gè)代表著(zhù)12生肖的演員依次登場(chǎng)，而口中的臺詞和去年如出一轍，把12生肖依次說(shuō)了個(gè)遍。恒源祥官方網(wǎng)站上掛著(zhù)“09年版十二生肖賀歲廣告即將播出”的告示，其中表示這則廣告的播出時(shí)間為“2009年1月25日至31日”，播出范圍包括了安徽衛視、東方衛視、遼寧衛視等七家衛視。

廣告雖然短時(shí)間內聚集了大量的關(guān)注度（惡評度），但由于缺乏核心價(jià)值內涵及對消費者心理的洞察，使得既無(wú)法對銷(xiāo)售產(chǎn)生刺激作用（與腦白金的最大差別），也無(wú)法提升品牌的美譽(yù)度和忠誠度。缺乏消費者心理溝通的純粹眼球營(yíng)銷(xiāo)將讓她們在未來(lái)很長(cháng)一段時(shí)間內需要“積德行善”來(lái)彌補“罪過(guò)”。

王老吉（現加多寶）VS仁和清火膠囊：

幾年時(shí)間，王老吉從一個(gè)銷(xiāo)售僅僅集中于廣東、浙南的區域性品牌發(fā)展到如今婦孺皆知的大品牌。在一定程度上歸功于她們的企劃人員對于消費者心理的準確把控?！吧匣稹?，是一個(gè)極其難以界定和把控的概念。到底“哪些癥狀屬于上火”這個(gè)問(wèn)題是困擾”治療上火“產(chǎn)品不能有所發(fā)展的桎梏所在，而歸根結底是困擾消費者消費選擇的問(wèn)題所在。

王老吉并未糾纏于這個(gè)問(wèn)題，她準確抓住了人們越來(lái)越多的“關(guān)注上火、害怕上火”的心理。她們知道，盡管多數人不是真正明白“上火”是怎么回事，但每個(gè)人心理都害怕上火。

于是王老吉依靠“怕上火喝王老吉”的品牌訴求、大量的線(xiàn)上廣告和近乎極致的終端滲透讓品牌風(fēng)靡全國。

反觀(guān)治療上火的“仁和清火膠囊”：邀請了趙本山、小沈陽(yáng)、丫蛋的“不差錢(qián)”組合、“不怕火、火不怕”的廣告語(yǔ)，廣告在一時(shí)間內可謂風(fēng)生水起。但如果具體分析產(chǎn)品特性及消費者心理，我們看到這一產(chǎn)品及廣告在很大程度上屬于“自?shī)首詷?lè )”，被消費者接受的難度很大。

作為藥品的“清火膠囊”，在廣告上并未真正解決“上火為何物”的消費者困惑。王老吉能夠成功的原因是抓住消費者“想預防上火”的心理，只需要進(jìn)行感性的訴求即可，而“清火膠囊”要想獲得成功則必須要讓消費者清晰的認知到“哪些癥狀屬于上火，為什么我要購買(mǎi)你的產(chǎn)品”。然而消費者只不過(guò)被“小沈陽(yáng)們”所吸引，看過(guò)熱鬧之后她們早已淡忘你的品牌真正用意所在。

從這兩組案例的對比我們看到：她們之間的差別并不在于廣告費花了多少，也不在于她們用什么樣的媒介策略去花這些錢(qián)，她們之間最核心的差別在于是否清楚消費者心理真正的想法，是否具備了對消費者心理的洞察！

我們說(shuō)消費者是品牌經(jīng)濟時(shí)代中一切一切的核心。消費者是市場(chǎng)中真正的上帝，但上帝們的內心是如此的難以揣度。以至于我們從市場(chǎng)調研的結果只能夠看到她們表象的一些形態(tài)特征，而很難去琢磨隱藏在消費者內心的真實(shí)需求。

“消費者心理洞察”是什么？

“消費者心理洞察”是基于產(chǎn)品功能又高于產(chǎn)品功能，是消費者在使用產(chǎn)品功能時(shí)所衍生出來(lái)的最真實(shí)的內心感受。而這些感受，有時(shí)候是消費者自己都不一定能察覺(jué)到，或者不愿意承認的。

從幾年前的“賈君鵬事件”中，我們很很深刻的感受到，精準把握消費者心理所能夠帶來(lái)的市場(chǎng)能量是如此之大。

那么如何把握消費者心理，我認為應當從以下幾個(gè)方面逐層分析：

1、我們所在行業(yè)的本質(zhì)特征是什么，我們提供給消費者的產(chǎn)品到底滿(mǎn)足了何種與眾不同的需求？

2、我們所在的行業(yè)所共同傳遞給消費者的感受和體驗是什么，消費者在使用這類(lèi)產(chǎn)品時(shí)所產(chǎn)生的精神感受是什么？

3、我們的品牌又給予了消費者什么獨特的感受和體驗，這些感受和體驗又是我們的競爭對手所不具備的？

4、行業(yè)的消費者在心理特征上有哪些特點(diǎn)，其中哪些是最核心且隱藏著(zhù)的（調研時(shí)消費者不會(huì )說(shuō)出來(lái)的）特征？

5、行業(yè)消費者所隱藏的這種心理特征與我們品牌所帶來(lái)的感受和體驗有沒(méi)有共通之處，如何打通這一關(guān)節？

6、如何精準的提煉消費者訴求，給消費者心靈最震撼一擊？

要做到這些并不容易，需要長(cháng)時(shí)間的調研分析，去偽存真。但把時(shí)間花在這上面是最有價(jià)值的，因為這一切的目的是要不斷接近消費者的心、牢牢抓住消費者的心、讓消費者因為我們的品牌而自豪。

所以當一個(gè)品牌還在為了知名度而廣告、或為了一句瑯瑯上口的廣告語(yǔ)而費心。那么還得請從頭開(kāi)始，從你的消費者開(kāi)始！我們還應該時(shí)刻警醒自己：

我們的消費者在選購品牌時(shí)已經(jīng)不再像以前那樣偏重理性的考慮，她們更加的注重使用不同品牌時(shí)所體現出來(lái)的不同感受；

消費者可以為自己的“心理感受”買(mǎi)單，而不是為一個(gè)跟自己無(wú)關(guān)的“概念”；

當您的產(chǎn)品廣告在羅列眾多功能時(shí)，請注意您的目標消費者很可能會(huì )熟視無(wú)睹，因為她們關(guān)心“自己”遠勝過(guò)于關(guān)心你的“產(chǎn)品”；

當您在為您的品牌特殊定位而沾沾自喜時(shí)，請時(shí)刻保持警惕，很可能您只是在自?shī)首詷?lè )，因為很可能您只是在滿(mǎn)足您自己的心理而非消費者的，所以?xún)H僅有不同的賣(mài)點(diǎn)是不夠的；

市場(chǎng)調研可以得到目標消費者的生活形態(tài)特征，但只有真正讀懂了這些文字背后的心理語(yǔ)言，才是有價(jià)值的。