再談90后消費心理特點(diǎn)與品牌管理思想

可以說(shuō)造成90后的一切變化關(guān)鍵是由于他們的生活的社會(huì )文化環(huán)境發(fā)生了巨大變化，使得他們能追求自我、形成與眾不同的個(gè)性，在獲得商品功能層面的基本利益外，還能夠獲得一種審美體驗、快樂(lè )感覺(jué)的價(jià)值，表現出學(xué)識修養、自我個(gè)性、生活品味和社會(huì )地位。這就是90后一代接受了市場(chǎng)經(jīng)濟、全球化、互聯(lián)網(wǎng)等對其消費觀(guān)念的洗禮，呈現出與其父輩迥然不同的特征。其中最主要的有兩大特點(diǎn)值得關(guān)注：

特點(diǎn)1：90后比起80后從小更是處于家庭核心，形成了獨立、自我的個(gè)性，不滿(mǎn)足于標準化、模式化，有獨立的思考方式和價(jià)值觀(guān)，追求個(gè)性彰顯、與眾不同。他們標榜“我就喜歡”，崇尚有自己的風(fēng)格，喜歡個(gè)性化、獨一無(wú)二的產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò )成為90后生活中不可或缺的組成部分。微信、QQ、微博 等網(wǎng)上溝通成為他們這一代人的主要溝通方式，同樣網(wǎng)上購物也是成為他們主要購物方式。

特點(diǎn)2：受視頻、互聯(lián)網(wǎng)等現代傳媒營(yíng)造出的消費文化影響，90后具有強烈的享受生活的意念。如上網(wǎng)、互動(dòng)游戲、旅游、聚會(huì )、健身等，他們容易受到奢侈消費品的吸引，品牌消費意識很濃，電腦、手機、數碼相機等電子數碼類(lèi)產(chǎn)品成為必需品，日常娛樂(lè )消費及旅游消費比重增加。他們中相當一部分人講究排場(chǎng)，互相攀比，吃要美味，穿要名牌，玩要高檔。與他們父輩克勤克儉、量入為出的消費觀(guān)念不同，90后超前消費意識崛起，花錢(qián)沒(méi)有節制，掙多少花多少，很少考慮為將來(lái)而儲蓄，敢于花明天的錢(qián)，圓今天的夢(mèng)。

基于90后消費心理的兩大特點(diǎn)，品牌營(yíng)銷(xiāo)與思想也應做出相應的變化。

由于“80、90后”希望獲得物質(zhì)、精神的雙重享受，對產(chǎn)品的功能和情感需求都很大，企業(yè)在進(jìn)行品牌戰略規劃時(shí)，就會(huì )獲得更廣闊的核心價(jià)值發(fā)展空間，無(wú)論從產(chǎn)品本身的差異點(diǎn)還是從消費者的情感出發(fā)，都能更容易地找出既能打動(dòng)目標顧客又能與競爭對手產(chǎn)生鮮明區隔的核心價(jià)值，這就為企業(yè)的品牌戰略發(fā)展出更為廣闊空間。

由于“80、90后”追求自我的個(gè)性、與眾不同，在獲得產(chǎn)品功能層面的基本利益外，還希望能夠獲得一種審美體驗、快樂(lè )感覺(jué)，表現出學(xué)識修養、自我個(gè)性、生活品味和社會(huì )地位。這就為象征性品牌營(yíng)銷(xiāo)提供了更大的想象空間。

由于90后生長(cháng)在互聯(lián)網(wǎng)，對他們進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)必須有所創(chuàng )新，在生活和消費層面，90后更加在意“圈群”這類(lèi)網(wǎng)絡(luò )社群的意見(jiàn)，而這不是傳統的營(yíng)銷(xiāo)傳播對消費者細分的用語(yǔ)。這就是說(shuō)，做好90后的營(yíng)銷(xiāo)最重要的是了解與認識他們的需求。記?。涸诮裉鞌底稚羁臻g下如果經(jīng)營(yíng)者不重視這些變化就意味著(zhù)你并不了解目標消費者的需求。網(wǎng)絡(luò )傳播形成的超越時(shí)空的虛擬“小群體”，在某種意義上講比現實(shí)的消費者細分來(lái)得更為聚焦和純粹，對品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播的直達非常有利。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，面對推崇個(gè)性與自我的90后群體，傳統的宣傳媒介已經(jīng)逐漸喪失了話(huà)語(yǔ)權。怎樣的營(yíng)銷(xiāo)傳播方式才能有效地打動(dòng)他們呢？90后群體們喜歡標榜個(gè)性重視原創(chuàng )，樂(lè )于跟隨潮流，敢于接受新的事物，欣賞具有文化內涵的產(chǎn)品，熱衷網(wǎng)絡(luò )文化、運動(dòng)競技，重視同學(xué)朋友情誼，體驗參與的過(guò)程和樂(lè )趣。所有要想打動(dòng)90后，最好的辦法就是與90后零距離接觸，要真正了了解與認識他們，讓他們體驗產(chǎn)品、體驗品牌、體驗文化，他們需要獲得親身體驗后的快感，才會(huì )考慮是否跟你成交。

經(jīng)營(yíng)者要明白，90后的崛起將影響中國未來(lái)10年的消費市場(chǎng)，企業(yè)不在今天培養用戶(hù)，明天就要花大價(jià)錢(qián)去搶用戶(hù)。90后的消費觀(guān)正是消費者由產(chǎn)品消費向品牌消費轉化的階段，面向90后的消費體驗會(huì )影響90后群體日后人生的消費選擇。這個(gè)時(shí)期也是培育消費者品牌忠誠度的重要階段，企業(yè)如果忽視在這個(gè)階段培養潛在用戶(hù)，很大程度上就意味著(zhù)企業(yè)將喪失未來(lái)市場(chǎng)的話(huà)語(yǔ)權。

總之，90后一代作為一個(gè)正在不斷崛起的消費群體，他們的消費觀(guān)念、消費心理和行為特點(diǎn)正在深刻影響著(zhù)企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)與思想。對這個(gè)日益龐大的消費群體進(jìn)行深入分析了解、準確把握他們的消費心理與行為特征，對企業(yè)或商家搶占未來(lái)市場(chǎng)都具有非常重要的意義。雖然今天他們還未完全成為中國消費市場(chǎng)的主導者，但他們是未來(lái)的市場(chǎng)中堅力量，只有抓住了他們，才能掌握未來(lái)中國的市場(chǎng)。

作者：南京師范大學(xué)心理學(xué)院 品牌中國聯(lián)盟特邀專(zhuān)家

中國市場(chǎng)學(xué)會(huì ) 品牌管理專(zhuān)業(yè)委員會(huì )理事 專(zhuān)家

研究方向：消費者心理與品牌管理