90后一代消費心理面面觀(guān)

你想用統一的標簽定義90后一代是一件很困難的事情。因為90后一代向來(lái)無(wú)視權威，而又不乏自我的現實(shí)主張隊，他們既能在互聯(lián)網(wǎng)的虛擬世界里體驗全新的生活方式，又敢于挑戰時(shí)尚前端的消費潮流。認識90后特點(diǎn)要從兩方面去解讀。一方面是與其他幾代人相比，90后的個(gè)性更加突出、鮮活，另一方面是從每個(gè)個(gè)體去看，90后的個(gè)性是多元的、差異化的，在他們群體內部處處彰顯著(zhù)不同個(gè)性的張力，可以說(shuō)就是90后最大特點(diǎn)有個(gè)性。

90后一代可以說(shuō)是數字原住民，一出生就接觸互聯(lián)網(wǎng)，普遍對它產(chǎn)生了心理依賴(lài)。與此同時(shí)，隨著(zhù)年齡的升高，90后對網(wǎng)絡(luò )作為工具的應用也越來(lái)越嫻熟。有人形象地比喻90后一代正過(guò)著(zhù)一種“鏈接”的生活，即隨時(shí)隨地的上網(wǎng)，生活高度依賴(lài)網(wǎng)絡(luò )。對于90后來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)遠遠不僅僅是一個(gè)工具，而是一種生活（認識世界）方式。今天90后更是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)鍵人群。

90后個(gè)性特點(diǎn)與他們成長(cháng)的時(shí)代背景和家庭環(huán)境是不可隔裂的。自1990年起伴隨著(zhù)中國經(jīng)濟的高速發(fā)展，90后孕育而生。從整個(gè)社會(huì )大環(huán)境看，在他們的成長(cháng)歲月中，沒(méi)有60后的人生苦難，沒(méi)有70后的思想震蕩或迷惑。他們的父母多是60后一代人和少量70后，他們已是目前中國社會(huì )的中流砥柱，創(chuàng )造財富的能力勝過(guò)前幾代人。90后衣食無(wú)憂(yōu)地長(cháng)大，也造就了其與70后、80后截然不同的價(jià)值觀(guān)。一直以來(lái)外界對他們“不懂事”的誤判，讓他們甚為反感。事實(shí)上，他們早早就能辨識世界的紛繁萬(wàn)象，心態(tài)成熟、淡定，對新事物的認識更加開(kāi)放和坦然。

90后有著(zhù)鮮明的自我意識。他們堅持自我，在認定的事情上不會(huì )輕易妥協(xié)。在日常的消費生活中，“我”是最優(yōu)先考慮的因素，我想要、我喜歡、適合我。他們在消費上強調自我價(jià)值的重要性，同時(shí)也通過(guò)消費來(lái)滿(mǎn)足自我發(fā)展。但他們當中又很少有人會(huì )進(jìn)行沖動(dòng)消費，在大多數消費情境中，他們都表現得頗為理智，這與70后、80后不同。雖然90后比較關(guān)注自我，但是他們更加尊重人的個(gè)性和自由，對不同的觀(guān)念和行為表現出更多的包容。與前幾代相比，90后是富有創(chuàng )新精神的一批人，他們對新鮮事物充滿(mǎn)好奇心，他們也有能力去創(chuàng )新。

90后一開(kāi)始就是很?chē)H化的，他們的視野更開(kāi)闊，與80后相比，90后接受信息的能力、對社會(huì )的感知能力、對世界的了解能力以及擺脫傳統束縛的能力要略勝一籌，同時(shí)他們駕馭現代技術(shù)和信息手段獲取優(yōu)勢的能力也強于70后和80后。開(kāi)闊的視野及對新事物具有較高的接受程度，讓90后有能力提出自己的見(jiàn)解，在家庭購買(mǎi)決策上絕對有話(huà)語(yǔ)權。

1995年當中國公眾第一次感觸到互聯(lián)網(wǎng)大潮來(lái)襲。在父輩們還在通過(guò)書(shū)本之類(lèi)的傳統渠道獲得知識和信息的時(shí)候，90后已經(jīng)“銜著(zhù)鼠標”開(kāi)始與世界尋找交流的機會(huì )了。90后群體的崛起，代表著(zhù)真正的互聯(lián)網(wǎng)一代對這個(gè)社會(huì )的全面“接管”。他們已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)的重度擁躉，堪稱(chēng)“指尖上的一代”。在他們的觀(guān)念里，似乎無(wú)網(wǎng)絡(luò )，就不叫生活。如果誰(shuí)沒(méi)有QQ、微博、微信，就會(huì )被嗤笑為“網(wǎng)盲”或者“豬頭”。

今天的營(yíng)銷(xiāo)人，你想要打動(dòng)90后，就需要深刻的理解他們，洞察他們的潛在心理需求，營(yíng)銷(xiāo)要從他們的價(jià)值觀(guān)、情感需求、消費觀(guān)念以及對品牌和產(chǎn)品的偏好入手，制定完善的溝通機制及其營(yíng)銷(xiāo)策略，而不是簡(jiǎn)單的推斷他們是新潮、追求酷和時(shí)尚的，就貿然去迎合，否則不成功是必然的。2010年，國內著(zhù)名體育品牌李寧開(kāi)啟其驚人的品牌轉型：90后李寧。從李寧公司的戰略意圖看，從1990年成立到2010年正好是20年，啟用“90后李寧”即意味著(zhù)李寧公司是體育品牌中的90后?？蛇@只不過(guò)是一廂情愿的套近乎。多數90后對此不以為然，甚至將之視為對他們的刻意嘲諷?！拔沂?0后，我就是不喜歡這個(gè)廣告!”不少人這樣憤憤表達。鋪天蓋地的廣告海報，根本找不到與90后契合的影子。李寧的定位失敗，給正在挖掘90后市場(chǎng)商機的企業(yè)一個(gè)深沉的提醒：你真的懂90后嗎？（丁家永，2010）

與80后相比，90后更反感被貼標簽。你可以說(shuō)，80后群體是有“個(gè)性”的，但90后，他們不是統一型號的社會(huì )產(chǎn)品，他們的個(gè)性是差異化的、多元化的，他們每個(gè)人鮮活的個(gè)性都是無(wú)法復制的?？v使同樣都是用iPhone手機，90后依然能將自己的iPhone與別人的區別看待，因為“我用的保護殼跟你不一樣，我跟你就是不一樣的”。據說(shuō)有的90后女孩為了證明自己的不一樣，甚至會(huì )瘋狂地買(mǎi)200多個(gè)iPhone保護殼，每天換不同的外殼以保持新鮮度。

與現在背負社會(huì )和家庭重任的70后、80后“房奴”相比，90后看上去更幸福，因為他們“現在就要快樂(lè )，這是由于他們在物質(zhì)充裕的環(huán)境中成長(cháng)決定的。在90后的價(jià)值觀(guān)中，金錢(qián)對于他們雖說(shuō)也很重要，但是更重要的是開(kāi)心地賺錢(qián)。與80后差異最大的就是90后對快樂(lè )的追求，決然不受經(jīng)濟壓力的牽絆。

滿(mǎn)足快樂(lè )這個(gè)要素，在90后看來(lái)最重要的是好玩。他們善于低成本地嘗鮮消費，他們喜歡新奇事物，非常愿意為新鮮感埋單。只要有新鮮感的產(chǎn)品尤其是高科技產(chǎn)品問(wèn)世，他們就會(huì )樂(lè )此不疲去嘗試，就像蘋(píng)果創(chuàng )造的科技潮流為許多果粉追逐一樣。

如果說(shuō)頻繁地更換數碼產(chǎn)品是90后自我滿(mǎn)足的“潮”體驗，那么通過(guò)手機上網(wǎng)聊QQ、發(fā)微博、玩微信越來(lái)越成為他們最頻密的溝通方式。對他們來(lái)說(shuō)，如果手機“太挫”無(wú)法上網(wǎng)，似乎就注定與這個(gè)世界隔絕，所以通常他們會(huì )干脆驕傲地換一部新手機?；ヂ?lián)網(wǎng)乃至正在崛起的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，如同一種撲面而來(lái)的流行文化，改變了90后這一代人的生活方式。這種新媒體方式，對他們的生活是嵌入式的，就像吃飯、穿衣一樣，不可剝離。

足不出戶(hù)就可以“逛街”網(wǎng)物，已經(jīng)成為時(shí)下90后的一種娛樂(lè )消遣方式。這正與他們追求新奇和時(shí)尚的消費心理完全吻合，網(wǎng)購成為90后從無(wú)到有的消費方式。盡管他們今天還大多不具備太強的賺錢(qián)能力，但他們可支配的金錢(qián)數量不容小覷。他們通常喜歡“宅”在自己的小空間里，在網(wǎng)上滿(mǎn)足自己的購買(mǎi)欲，為淘寶和京東們貢獻著(zhù)人民幣。更何況，網(wǎng)購比傳統線(xiàn)下渠道具有無(wú)可比擬的優(yōu)勢。

“無(wú)論是性?xún)r(jià)比，還是衡量快捷便利，網(wǎng)購對于90后都不失為一種理性的消費方式?！辈煌?0后購物的沖動(dòng)性，90后在消費上鮮有的務(wù)實(shí)大大出乎我們的意料。為買(mǎi)一部iPhone而賣(mài)腎的極端做法，在多數90后看來(lái)幾乎是“腦殘”之舉。盡管90后是享樂(lè )主義的代表，其消費欲望也很強烈，但他們絕對不是“今朝有酒今朝醉”的敗家仔兒?？梢哉f(shuō)，90后是最不盲目的一類(lèi)人，他們只會(huì )買(mǎi)自己認為值得買(mǎi)的東西，這個(gè)“值”的概念有所不同，他們不會(huì )在沖動(dòng)之下去消費，而是會(huì )選擇契合自己實(shí)際需求而且品質(zhì)不差的商品。雖說(shuō)物質(zhì)條件還算豐厚的90后更愿意為快樂(lè )花錢(qián)，但迫于有限的賺錢(qián)能力，他們更崇尚“買(mǎi)對不貴”“品質(zhì)與價(jià)格兼得”和“品牌與實(shí)用不分”的消費理念。相比于80后，90后認為價(jià)格與品質(zhì)并重，可謂精明實(shí)在的“經(jīng)濟人”。

90后會(huì )從價(jià)格、品質(zhì)、外觀(guān)、實(shí)用等多重維度，考量一款商品是否物有所值。他們雖說(shuō)也看重品牌，但其心中的品牌更多意味著(zhù)商品的綜合得分一定要高。90后對品質(zhì)的認知是通過(guò)品牌和價(jià)格來(lái)完成的。90后在消費價(jià)值觀(guān)上的理性和務(wù)實(shí)不得不讓我們對其刮目相看。其聰明消費之處就在于，“他們越來(lái)越懂得利用有效的網(wǎng)絡(luò )信息，在豐富的商品資源中找到合理消費的最佳平衡點(diǎn)?！泵绹患依碡敼?014年發(fā)布了一項90后理財觀(guān)的調查報告，結果發(fā)現：美國90后在理財思維上更加注重未雨綢繆。巧合的是，這種金錢(qián)價(jià)值觀(guān)正好也佐證了中國90后在消費方式上彰顯出來(lái)的一種消費觀(guān)念——理性消費。

作者：南京師范大學(xué)心理學(xué)院教授中國市場(chǎng)學(xué)會(huì ) 品牌管理專(zhuān)業(yè)委員會(huì )理事、專(zhuān)家

研究方向：消費者心理與品牌管理