白酒消費心理之“面子”消費心理

“面子文化”在中國已經(jīng)有數千年歷史，中國人“要面子”已被世界所深知，這種心理早已植入國人潛意識中，任何人都無(wú)法將其擦拭。中華民族的“面子文化”不僅博大精深，而且源遠流長(cháng)。博大精深的“面子文化”中占主導地位的就是“面子”消費心理，這點(diǎn)在禮品酒消費上尤其突出。

中國人尊崇禮尚往來(lái)，來(lái)而不往非禮也，于是就出現了“見(jiàn)面要禮，臨別要禮，辦事要禮，行商要禮，感恩要禮，圖報也要禮”。九百六十萬(wàn)平方千米內，基本上每個(gè)區域的消費者都有很強的“面子”消費情結。在“面子”消費心理驅動(dòng)下，中國人的消費經(jīng)常超過(guò)甚至遠遠超過(guò)現實(shí)購買(mǎi)能力。然而，只要能在一定程度上滿(mǎn)足送禮者“面子”，其多花數百元乃至上千元錢(qián)也沒(méi)太大關(guān)系。在此，筆者將以茅臺酒為例，詳細解析獨具中國特色的“面子”消費心理：

茅臺，作為中國國酒及醬香型白酒典型代表，在國內外享有盛名，深受?chē)鴥韧庀M者喜愛(ài)。據報道稱(chēng)，春節期間山東臨沂地區茅臺酒價(jià)格如往常一樣“耍了酒瘋”般地上漲，53度飛天茅臺零售價(jià)最高達2300元，且部分地區還時(shí)常出現“賣(mài)斷了貨”，消費者有錢(qián)也難求。即使到了如今白酒銷(xiāo)售小淡季時(shí)期，每瓶茅臺酒的零售價(jià)也高達1800元，且有消費能力的消費者購買(mǎi)及消費熱情幾乎沒(méi)有下降?？陀^(guān)來(lái)說(shuō)，近兩年內茅臺的不斷大幅度漲價(jià)，確實(shí)對其忠實(shí)消費者起到了一定的負面影響。

然而，筆者認為，茅臺漲價(jià)是合理的，且漲價(jià)很有必要。通過(guò)漲價(jià)，茅臺酒可重新樹(shù)立及穩定其行業(yè)老大地位，拉開(kāi)與競爭者之間的距離，促進(jìn)白酒行業(yè)整體良性發(fā)展，與國際接軌，走出國門(mén)，走向世界；也可賺取更多資金來(lái)擴大企業(yè)規模及增加產(chǎn)量；更可讓消費者消費茅臺“更有面子”。且漲價(jià)原因不是多數人認為的“經(jīng)銷(xiāo)商和廠(chǎng)家亂漲價(jià)及唯利是圖”，而是由于“面子”消費心理在作怪。

眾所周知，茅臺產(chǎn)量少但需求極旺。其需求持續居高不下的深層原因就在于中國消費者的“面子”消費心理。筆者通過(guò)研究發(fā)現：茅臺酒的基礎功能層面替代品正在逐漸增多，消費者可購買(mǎi)紅花郎、武陵酒、鳳城老窖、九糧液等品牌的優(yōu)質(zhì)醬香型白酒作為替代。這些品牌都未能進(jìn)行大規模全國化擴張，除紅花郎酒外，其他品牌影響力都很小，因此全國絕大多消費者都不知曉這些品牌?？上У氖?，大家有目共睹，這些品牌即使是在區域市場(chǎng)內也沒(méi)有對茅臺酒構成較大的威脅，更何況全國市場(chǎng)！

筆者認為，其主要原因為：如今消費者購買(mǎi)茅臺酒，其早已脫離了購買(mǎi)“優(yōu)質(zhì)醬香型白酒飲用”這一酒類(lèi)基礎功能層面，而是上升到了一個(gè)極復雜且高級的“面子”消費心理層面。消費者所購買(mǎi)的茅臺其實(shí)就是“面子”，購買(mǎi)與消費茅臺已成為一種身份和地位的象征。另外，購買(mǎi)茅臺酒的人群多為富裕階層，他們購買(mǎi)的主要目的往往是打通權力網(wǎng)絡(luò )，所以多數消費者會(huì )不惜一切代價(jià)去購買(mǎi)，即使是市場(chǎng)出現十分不合理的瘋狂漲價(jià)?？傊?，對于送禮人和收禮人來(lái)說(shuō)，最重要的不是“味兒”、“價(jià)兒”，而是“范兒”、“面子足不足”。

隨著(zhù)中國經(jīng)濟水平不斷增長(cháng)、國民收入不斷增加，國民的消費水平和消費欲望也隨之水漲船高。擁有“只買(mǎi)貴的白酒”及“只喝有面子的白酒”消費心理的消費者數量也在逐年增加。因此，白酒營(yíng)銷(xiāo)人員必須深入研究消費者“面子”消費心理。只有了解消費者消費心理，才能利用消費者消費心理，找到企業(yè)品牌訴求點(diǎn)及市場(chǎng)突破口，開(kāi)發(fā)出合理的產(chǎn)品并進(jìn)行心理定價(jià)，聯(lián)合商家進(jìn)行“攻心式”的促銷(xiāo)宣傳，最終定能完成銷(xiāo)售，不斷的增加利潤。