白酒企業(yè)如何利用消費者“跟風(fēng)”消費心理

拿筆者所在地山東臨沂區域一個(gè)縣級市場(chǎng)來(lái)說(shuō)：該區域消費者白酒“跟風(fēng)”消費心理現象發(fā)生率非常之高，從當地白酒消費一年換一個(gè)牌子上即可看出：該區域09-10年期間主流品牌為瀘州老窖，10-11年期間主流品牌為沂蒙老區酒，11-12年期間主流品牌為四特，12-13年期間預計為醇柔古郯壇藏年份酒。

臨沂羅莊區的某飯店大堂經(jīng)理陸先生也坦言：“現在很多人喝白酒就是跟著(zhù)別人的，經(jīng)常聽(tīng)說(shuō)別人喝什么他就跟著(zhù)喝什么。他們中許多人并不懂白酒，白酒的相關(guān)基礎知識可謂是相當滴匱乏。他們消費起來(lái)也很盲目，你說(shuō)啥價(jià)就啥價(jià)，什么國窖什么水井坊什么舍得，他們幾乎都區分不開(kāi)，市場(chǎng)上哪個(gè)流行，他們就喝哪個(gè)，且他們中多數人好酒壞酒經(jīng)常喝不出來(lái)”。

如今，在中國絕多數縣級市場(chǎng)中，只要縣政府高層或高級商務(wù)聚會(huì )中意見(jiàn)領(lǐng)袖帶頭喝起某一品牌，則一般政商務(wù)聚會(huì )立即“跟潮流之風(fēng)”消費該品牌，隨之而來(lái)的就是縣城百姓順勢“跟大勢風(fēng)”火爆消費該品牌。消費者的“跟風(fēng)”消費心理不僅是縣級市場(chǎng)“一年喝倒一個(gè)牌子”現象的主要原因，而且還是具有中國特色的“政務(wù)消費引導商務(wù)消費，商務(wù)消費引導大眾消費”消費模式存在的重要原因。

筆者認為：縣城城區及鄉鎮駐地市場(chǎng)的消費者收入正處于從溫飽水平轉型到小康水平過(guò)程中，部分消費者隨著(zhù)收入的增加開(kāi)始形成了追求時(shí)尚品牌消費的心理，因而易受社會(huì )較高層人士的影響，出現“跟風(fēng)”消費行為。

那么白酒企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人該如何利用消費者的白酒“跟風(fēng)”消費心理呢？

不同的企業(yè)由于所擁有的資源差異，故所采取的營(yíng)銷(xiāo)策略也會(huì )有較大的差別。筆者認為：

首先，所有企業(yè)都要抓住核心意見(jiàn)領(lǐng)袖不放手；

白酒業(yè)內營(yíng)銷(xiāo)人一般都深知：一個(gè)區域市場(chǎng)內，要想運作成功一個(gè)新品牌，首選抓住該區域核心關(guān)鍵人物，抓住一個(gè)意見(jiàn)領(lǐng)袖就會(huì )帶動(dòng)多于十個(gè)“跟風(fēng)”消費的消費者。這也是近些年來(lái)洋河呈現快速爆發(fā)式增長(cháng)的絕招之一，行業(yè)內稱(chēng)之為消費者盤(pán)中盤(pán)操作模式。因此，白酒企業(yè)中高層領(lǐng)導都需要重點(diǎn)投入資源去掌控區域市場(chǎng)內的意見(jiàn)領(lǐng)袖們。只有這樣才能以較低的投入來(lái)降低新產(chǎn)品的推廣難度，提升產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)速度，加快企業(yè)品牌知名度及美譽(yù)度的傳播。

其次，強勢白酒企業(yè)需加強高空品牌建設；

對于這些著(zhù)名大型白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，通過(guò)大手筆的廣告投入加快全國化的步伐并不不陌生。高空宣傳對于白酒企業(yè)推廣起到了至關(guān)重要的作用，因為高空廣告轟炸可以接觸到大量的消費者，并把品牌概念植入到消費者的無(wú)意識之中，促進(jìn)消費者“跟風(fēng)”消費心理加快作用。

最后，中小型白酒企業(yè)需加強地面推廣及口碑宣傳；

中國白酒行業(yè)中絕大多數的企業(yè)為中小型白酒企業(yè)，低利潤率導致其資源稀缺，致使他們中多數企業(yè)一直在生死邊緣掙扎。大多數中小白酒企業(yè)做不了也沒(méi)有必要進(jìn)行大手筆的廣告投入，地面小范圍的推廣及口碑傳播為他們最好的選擇。且許多市場(chǎng)調查結果也發(fā)現，這兩種推廣方式不僅合理且高效，而且經(jīng)常是低投入高回報。