試析探究從當代大學(xué)生消費心理與消費行為商家營(yíng)銷(xiāo)策略

論文關(guān)鍵詞：消費心理消費特點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)

論文大學(xué)生是個(gè)特殊的消費群體，人數眾多，是個(gè)龐大的消費市場(chǎng)，而且表現出明顯的消費特點(diǎn)。面對這個(gè)特殊的群體，商家該如何運用有效地營(yíng)銷(xiāo)策略，來(lái)網(wǎng)羅這個(gè)群體，文章從這個(gè)角度進(jìn)行了探討。 大學(xué)生一進(jìn)入大學(xué)之門(mén)，即意味著(zhù)要遠離家鄉父母，消費大概在3000元每學(xué)期，一年也就是6000元了，（這還是南昌水平，別的省份可能更高）全國高校在校學(xué)生約有一千三百多萬(wàn)人，總的估算，約有七百八十億了，可見(jiàn)這是一個(gè)多么龐大的消費群體呀，難怪有些老太太常說(shuō)，我就是在學(xué)校門(mén)口賣(mài)茶葉蛋也可以把自己養活。細心的人們一定發(fā)現，每個(gè)學(xué)校的外面總會(huì )有很多的商店，所面對的市場(chǎng)也就是學(xué)生。他們都是讓學(xué)生供養的。很多的商家在競爭過(guò)程中，都紛紛把目光投向學(xué)校了，并爭著(zhù)到學(xué)校做廣告。由此可見(jiàn)，大學(xué)生的消費市場(chǎng)是多么的巨大，因而商家如何運用有效地營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)?yè)屨歼@個(gè)巨大的市場(chǎng)，是非常值得我們去研究，去探索的。 一、當代大學(xué)生的消費特點(diǎn) 上面說(shuō)到，大學(xué)生每人每年平均消費6000元人民幣，這些都是他們的自主消費，作為同一類(lèi)人，他們在消費的時(shí)候有什么共同的特點(diǎn)，即他們有什么樣的消費心理呢？下面來(lái)具體探討一下： （一）獨特性 大學(xué)生處于消費成長(cháng)期到成熟期的過(guò)渡時(shí)期，一方面表現得求新求異、富有好奇心，對外界新事物的接受能力特別強。于是在社會(huì )許多新穎玩意的吸引下，“試一試”的想法成了這種心理的源泉。因此他們往往走在了朝流的前列，同時(shí)又追求個(gè)性，喜歡做把自己打扮得與眾不同，或是購買(mǎi)一些與眾不同的物品，以求引人注意達到一種自我滿(mǎn)足的效果。 （二）興趣性 目前許多年輕人都是“追星族”，大學(xué)生也是如此。于是，他們便把生活費的一部分用在購置自己偶像的磁帶或CD上，畫(huà)報，娛樂(lè )報，還有一些專(zhuān)業(yè)雜志等和明星有關(guān)的東西。另外還有上網(wǎng)，其實(shí)每個(gè)大學(xué)生都會(huì )有這樣一筆開(kāi)支，只是或多或少，據了解，有的學(xué)生一年上網(wǎng)的錢(qián)，都得花好幾千元?？偟膩?lái)說(shuō)，大學(xué)生容易在自己喜歡的事情上花錢(qián)，主要消費對象與自己的興趣愛(ài)好有關(guān)。 （三）時(shí)尚性 有人說(shuō)，大學(xué)校園是最時(shí)尚的地方。他們總喜歡時(shí)尚消費，比如旅游、電腦、和手機消費，再次是發(fā)型、服裝、飾物、生活用品，大學(xué)校園中都不乏追“新”族。調查資料也印證了這一點(diǎn)，就所占比例來(lái)看，“是否流行”緊隨價(jià)格、質(zhì)量之后，成為大學(xué)生考慮是否購買(mǎi)的第三大因素。特別是女生們的服飾，不要很多錢(qián)，但是搭配很現代、很時(shí)尚。她們在選購服飾的時(shí)候，大部分學(xué)生都想花不是很多的錢(qián)，去購買(mǎi)那些有一定知名度品牌的衣服，結果呢，實(shí)在是喜歡，一狠心，花一個(gè)不低的價(jià)格把它給買(mǎi)下來(lái)了，過(guò)后卻難過(guò)好幾天，成天叫著(zhù)自己大出血，在選購其它東西的時(shí)候也是一樣的。男孩子就有些區別了，他們一般是準備已久，根據手頭情況去購買(mǎi)相對較高檔次的品牌，也不會(huì )太計較已花掉的錢(qián)。由此可總結出兩句話(huà)，男生少購買(mǎi)，大品牌，強出手；女生多出動(dòng)，中品牌，軟上手。 （四）從眾性 不同的校園環(huán)境也會(huì )有不同的消費習慣，這跟校園內的氛圍有關(guān)。如某人搞了一個(gè)發(fā)型，大家覺(jué)得不錯，在理發(fā)的時(shí)候也就自然會(huì )想到那種效果。其他還包括穿著(zhù)消費，運動(dòng)消費等，都有一定的從眾性，但也要注意各校的差異性。 （五）攀比性 身在周?chē)际峭g人的環(huán)境中，加之有不少學(xué)生的家境不錯，特別容易出現攀比的風(fēng)氣。這便使許多人產(chǎn)生了“別人有什么，我也要有什么”的想法，別人去那家高檔餐館吃飯，我也就想去，再加上時(shí)下的某些時(shí)尚主題，促進(jìn)了這種心理的形成，跟進(jìn)了流行大軍。明顯的主要有，購買(mǎi)一些流行產(chǎn)品及吃喝玩樂(lè )方面，而這樣的東西一般又比較花錢(qián)，但有的同學(xué)就把它當作一種身份的體現，愿花很大的代價(jià)來(lái)購買(mǎi)它。 （六）禮節性 在大學(xué)里，禮尚往來(lái)是很重要的消費力，今天你過(guò)生日，我得送禮給你，你請我吃飯。明天輪到我過(guò)生日或是有什么喜事，你又得大手筆的還我，還有的是一幫學(xué)生，某天某個(gè)人請大家吃飯，或是消費什么，隔幾天另一個(gè)人覺(jué)得自己要還禮，又是一幫人出來(lái)消費，結果是一個(gè)接著(zhù)一個(gè)，并不斷地循環(huán)，這樣極大地擴大了消費的量。 （七）盲目性 這種心理特點(diǎn)的形成是基于前面幾種心理的，且從眾性心理起了主導作用。另外，受許多商家看準學(xué)生的這種消費心理而推出許多商品之類(lèi)因素的影響，導致大學(xué)生消費的無(wú)的放失。比如：某歌星推出一張新專(zhuān)輯，某運動(dòng)品牌有新的款式上市，不用很長(cháng)時(shí)間，便會(huì )“你有我有全都有”。其實(shí)所買(mǎi)的商品是否實(shí)用，或是否有使用價(jià)值，在購買(mǎi)時(shí)學(xué)生不一定會(huì )去多考慮?！耙?jiàn)好就買(mǎi)”似乎已經(jīng)成了當代大學(xué)生消費的重要特征。 （八）沖動(dòng)性 大學(xué)生消費也具有年輕人所共有的特點(diǎn)，即在購買(mǎi)物品時(shí)，有時(shí)候容易產(chǎn)生沖動(dòng)購買(mǎi)，例如他們容易受廣告促銷(xiāo)的影響，明明本身就沒(méi)打算過(guò)要購買(mǎi)這種產(chǎn)品，但當時(shí)推銷(xiāo)員說(shuō)得很好，或是看到廣告很有吸引力，而突發(fā)其想地要購買(mǎi)，結果買(mǎi)后又后悔了。 （九）圍繞女生性 男大學(xué)生的消費一大部分是用于交往，而更多的是用于和女生交往的，也就是男生和女生在一起就特容易花錢(qián)，細心的人不難發(fā)現，一些酒吧、中檔餐館及一些公共消費的地方，絕大多數都是男女生共同消費，而且在這個(gè)時(shí)候，男生一般都不太在乎花多少錢(qián)，只要高興就好，所以消費完以后，皆大歡喜。而同種性別的人在一起就不一樣了，特別是女生，可能會(huì )少于平時(shí)的消費量。

（十）無(wú)計劃性 相信念過(guò)大學(xué)的人，都知道當代大學(xué)生是最會(huì )哭窮的，不管他是否很有錢(qián)，也許他一年的生活費在1萬(wàn)元，但還是總叫說(shuō)沒(méi)錢(qián)，每當到了月末，或是學(xué)期結束的時(shí)候，有的甚至在開(kāi)學(xué)一半，就開(kāi)始叫著(zhù)沒(méi)飯吃了。其實(shí)他們都是很有錢(qián)的人，一開(kāi)始的時(shí)候總認為自己有很多錢(qián)，有些東西看起來(lái)也不是要很多錢(qián)，又好像很實(shí)用，結果見(jiàn)到好的東西就是想購買(mǎi)，后來(lái)打開(kāi)錢(qián)包才發(fā)現，原來(lái)錢(qián)這么不經(jīng)花。當意識到要節省的時(shí)候，錢(qián)也就快差不多了，以后就只能省吃?xún)€用了。由于錢(qián)袋落差太大，他們也就開(kāi)始大喊窮了，殊不知是當初自己用錢(qián)沒(méi)計劃好。這是許多有錢(qián)大學(xué)生們的一個(gè)通病。 二、商家營(yíng)銷(xiāo)策略 從上面的分析可以看出，當代大學(xué)生的消費市場(chǎng)是如此的巨大，而且，大學(xué)生的消費行為特點(diǎn)也非常的鮮明。作為營(yíng)銷(xiāo)人員，該從哪些地方出發(fā)，具體實(shí)行一些什么樣的策略，才能使商家獲得最大的利益。本文認為主要通過(guò)以下幾點(diǎn)： 1. 許多大學(xué)生特別注重個(gè)性的宣揚?？傁矚g自己與別人與眾不同，所以，生產(chǎn)廠(chǎng)家應該注意使自己的產(chǎn)品盡量新穎，有特點(diǎn)，能夠區別不同的對象，并運用不同的方式，滿(mǎn)足不同的對象。企業(yè)要滿(mǎn)足大學(xué)生的個(gè)性需求，可以開(kāi)展個(gè)性營(yíng)銷(xiāo)、定制營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)。大學(xué)生都會(huì )上網(wǎng)，而且電腦玩得很轉，剛好為商家開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)提供了最大的可能性。而且網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)也可以滿(mǎn)足大學(xué)生的消費需求，具體地表現在以下幾個(gè)方面： （1）網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是一種以消費者為導向，個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)方式。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的最大特點(diǎn)在于消費者主導。消費者將擁有比過(guò)去更大的選擇自由，他們可根據自己的個(gè)性特點(diǎn)和需求在全球范圍內找尋滿(mǎn)足品，不受地域限制。通過(guò)進(jìn)入感興趣的企業(yè)網(wǎng)址或虛擬商店，消費者可獲取更多的有關(guān)信息和其組合，使購物更顯個(gè)性。以個(gè)人報紙為例，消費者可事先設定他們偏愛(ài)的欄目和版面，由此而獲得一份完全依據其個(gè)性設計的報紙。這種個(gè)性消費的發(fā)展將促使企業(yè)重新考慮其營(yíng)銷(xiāo)戰略，以消費者的個(gè)性需求作為產(chǎn)品服務(wù)提供的出發(fā)點(diǎn)。其次，隨著(zhù)計算機輔助設計、人工智能、遙感和遙控技術(shù)的進(jìn)步，現代企業(yè)將具備以較低成本進(jìn)行多品種小批量生產(chǎn)的能力，這一能力的增強為個(gè)性營(yíng)銷(xiāo)奠定了基礎。但要真正實(shí)現個(gè)性營(yíng)銷(xiāo)還必須解決龐大的促銷(xiāo)費用問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的出現則為這一難題提供了可行的解決途徑。企業(yè)的各種銷(xiāo)售信息在網(wǎng)絡(luò )上將以數字化的形式存在，可以極低成本發(fā)送并能隨時(shí)根據需要進(jìn)行修改，龐大的促銷(xiāo)費用因而得以節省。企業(yè)也可以根據消費者反饋的信息和要求通過(guò)自動(dòng)服務(wù)系統提供特別服務(wù)。例如可通過(guò)電子郵件向消費者傳送特定的信息或致以節日的問(wèn)候。這樣使得商家盡可能地滿(mǎn)足大學(xué)生個(gè)性消費的需求。

（2）網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)能滿(mǎn)足大學(xué)生對購物方便性的需求。網(wǎng)絡(luò )提供24小時(shí)服務(wù)，不存在節假日或營(yíng)業(yè)時(shí)間限制。消費者可隨時(shí)查詢(xún)所需資料或購物。查詢(xún)和購物過(guò)程需時(shí)極短，程序簡(jiǎn)便快捷。在一些選購品或有特殊性的商品購買(mǎi)中這種優(yōu)勢更為突出。例如書(shū)籍的購買(mǎi)，消費者不必遍尋各大書(shū)店，也不會(huì )因本地書(shū)店沒(méi)進(jìn)貨而求之不得。這一特點(diǎn)使網(wǎng)上購物特別受那些需要大量信息進(jìn)行決策的分析型消費者或以縮短購物時(shí)間為目標的消費者青睬?？蔀榇髮W(xué)生購物節省時(shí)間和精力。 （3）網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)能滿(mǎn)足價(jià)格重視型消費者的需求。如前所述，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)能為企業(yè)節省巨額的促銷(xiāo)和流通費用，使產(chǎn)品成本和價(jià)格降低成為可能。而消費者則可在全球范圍內找尋最優(yōu)惠的價(jià)格，甚至可繞過(guò)中間商直接向生產(chǎn)者訂貨。與電視直銷(xiāo)或多層次傳銷(xiāo)相比，消費者不必負擔高昂的廣告費用或傳銷(xiāo)員的多層銷(xiāo)售提成，因而能以更低的價(jià)格實(shí)現購買(mǎi)。剛好滿(mǎn)足了大學(xué)生對產(chǎn)品低價(jià)格的追求。 針對于大學(xué)生消費的興趣性和時(shí)尚性，建議某些商品在銷(xiāo)售過(guò)程中能和一些明星的東西混在一起，作為贈品也行，比如畫(huà)報、歌碟等。另外，售銷(xiāo)商還應在一些新出事物上大作宣傳，做一些比較新鮮、活潑的校園促銷(xiāo)活動(dòng)。還可以通過(guò)播放一些有關(guān)校園靚麗生活廣告，把它同時(shí)尚連接起來(lái)，引導一種時(shí)尚消費。這樣的話(huà)，同樣會(huì )吸引那些具有從眾和攀比消費心理的人。 商家要注意利用好大學(xué)生消費的盲目性和沖動(dòng)性購買(mǎi)行為。如何能使人們購買(mǎi)，關(guān)鍵是促銷(xiāo)手段和行銷(xiāo)方式，如何激發(fā)學(xué)生在第一時(shí)間里購買(mǎi)，這里大概有這幾種情況：（1）廣告說(shuō)得很好，一聽(tīng)就想吃或是想用；（2）價(jià)格便宜，買(mǎi)一送一，或是送別的東西，讓人感覺(jué)購買(mǎi)該種東西很劃算；（3）有精神價(jià)值，比如一些紀念品，或是小玩意兒；（4）有挑戰性，比如搞一些能考驗智商的謎語(yǔ)或游戲。 4. 不管是產(chǎn)品生產(chǎn)廠(chǎng)家，還是服務(wù)業(yè)，只要是重點(diǎn)面向學(xué)生市場(chǎng)，都應特別注意女生的服務(wù)。產(chǎn)品或服務(wù)業(yè)不僅要多注意適合女生的口味，還要注意營(yíng)造一種浪漫的氣息和氛圍，甚至可以考慮向女生提供免費服務(wù)，引來(lái)了女生，自然就會(huì )帶來(lái)很多男生的光顧。 針對大學(xué)生用錢(qián)針計劃的特點(diǎn)找準銷(xiāo)售時(shí)機。大學(xué)生用錢(qián)一般很難有計劃性，而且是越有錢(qián)，計劃性就越差，作為商家在制訂一些銷(xiāo)售方略的時(shí)候，一定要看準時(shí)機，最好在開(kāi)學(xué)的那段時(shí)間，同學(xué)兜里都比較滿(mǎn)，容易購買(mǎi)一些高價(jià)商品，而到后半學(xué)期，特別是快放學(xué)的那一個(gè)月，除一些比較便宜的食品外，其它商品促銷(xiāo)活 動(dòng)最好停止。因為，學(xué)生已經(jīng)沒(méi)錢(qián)了，并且那個(gè)時(shí)候考試也快到了，他們一心想著(zhù)學(xué)習了，沒(méi)那么多精力去關(guān)注 這些商品。 三、結語(yǔ) 大學(xué)生是個(gè)特殊的消費群體，也是當前很多商家爭向競足的焦點(diǎn)。誰(shuí)能利用更好的營(yíng)銷(xiāo)策略，盡可能最大限度地滿(mǎn)足當代大學(xué)生的需求，獲得更多大學(xué)生的青睞，誰(shuí)就能在競爭中取勝，成為最大的贏(yíng)家。 [1]白戰風(fēng)．消費心理分析[M]．中國經(jīng)濟出版社，2006． 陳文華．消費心理與營(yíng)銷(xiāo)對策[M]．中國國際廣播出版社． 高飛，張聰穎，汪岳．當代大學(xué)生的消費心理和消費行為[J]．中國臨床康復，2005，9（20）．