試析基于顧客網(wǎng)絡(luò )消費心理的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)策略分析

【論文關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò )消費心理電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略

【論文摘要】如今我國消費者網(wǎng)上購物行為逐漸盛行，企業(yè)要善于把握消費者的網(wǎng)絡(luò )消費心理，有針對性地制定適應消費者心理需求的產(chǎn)品服務(wù)策略、定價(jià)策略、分銷(xiāo)策略以及加強營(yíng)銷(xiāo)中的傳播與溝通，進(jìn)而影響消費者的消費行為，才能在競爭中占據有利地位，獲取更多的市場(chǎng)機會(huì )與商業(yè)利潤。

一、 消費者網(wǎng)購心理分析

（一）追求文化品味、時(shí)尚和新穎商品的消費心理

中國社會(huì )調查事務(wù)消費心理調查研究結果表明，35歲以下的年輕人82.2%的人有求新求奇心理。他們認為商品的款式、流行樣式很重要，講求獨特。人們這種求新心理使新產(chǎn)品往往比較暢銷(xiāo)。消費者在各類(lèi)消費中將更加注重對品牌的追求與自我精神的體驗。在購買(mǎi)商品時(shí)追求名牌，甚至忠誠于名牌，而對其他非名牌的同類(lèi)產(chǎn)品往往不屑一顧。消費品牌化產(chǎn)品或名牌商品既可以滿(mǎn)足消費者追求高品質(zhì)產(chǎn)品的需求，又能讓消費者通過(guò)品牌消費彰顯個(gè)性與自我，讓消費者最大限度地體驗到自我價(jià)值與自我存在。

（二）表現自主、獨立和體現個(gè)性的消費心理

特別是青少年的自我意識日以增強，強烈地追求獨立自主，他們不僅僅是追新逐異，而且要求在消費中反映他們的個(gè)性。最典型的例子就是現在流行的個(gè)性化家電，國內家電廠(chǎng)家也相繼在互聯(lián)網(wǎng)推出了定制家電的服務(wù)，在保證基本功能的情況下，消費者可以對功能、外觀(guān)提出自己的要求或者在廠(chǎng)家的模塊庫里自主選擇。

（三）突破時(shí)空界限，滿(mǎn)足方便、快捷的消費心理

消費者希望以最少的時(shí)間和最低的成本能夠最方便地購買(mǎi)到他們需要的產(chǎn)品和服務(wù)。網(wǎng)上購物的特點(diǎn)：一是時(shí)間上迅速快捷。網(wǎng)上購物每天24小時(shí)隨時(shí)準備接待顧客，為上班族業(yè)余時(shí)間購物提供了極大的方便。二是選購商品簡(jiǎn)單方便。在網(wǎng)上選購商品，可以“貨比三家”，消費者挑選余地大大擴展。消費者隨時(shí)可以挑選出自己滿(mǎn)意的商品。三是網(wǎng)上商場(chǎng)還可提供異地買(mǎi)賣(mài)送貨的業(yè)務(wù)。

（四）消費者有一種從眾心理

絕大部分消費者有一種跟隨大流的趨向，他們不想標新立異，也不想落差太大。受這種心理支配的消費者構成了后隨消費者群，這是一個(gè)相當大的顧客群。調查表明，當一種產(chǎn)品的消費率達到40%后，就會(huì )產(chǎn)生該消費品的消費熱潮。網(wǎng)絡(luò )商品的消費者中這種心態(tài)的人很多。

二、制定網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)策略的基礎

（1）開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)需要準確定位目標市場(chǎng)。合理的市場(chǎng)細分策略需要企業(yè)圍繞市場(chǎng)段、特殊領(lǐng)域、個(gè)體差異、年齡結構、行為方式等來(lái)制定，尋求本企業(yè)獨特和鮮明的個(gè)性化特征;在各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節上可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)的信息來(lái)界定投入多大，投資回報率怎樣，據此公司可以制定網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的具體階段性目標。

（2）加強網(wǎng)絡(luò )內部管理是企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的堅實(shí)基礎，一個(gè)企業(yè)如果擁有自己獨特的功能和個(gè)性的網(wǎng)站，就能夠很好地開(kāi)展各種網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，使其具有很強的針對性、時(shí)效性。企業(yè)網(wǎng)頁(yè)的設計必須注重內容的創(chuàng )意和更新，以及網(wǎng)絡(luò )技術(shù)的維護和使用；提高企業(yè)內部管理的信息化水平，設置專(zhuān)門(mén)的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)機構，負責戰略實(shí)施與內外部協(xié)調。

（3）目前我國企業(yè)長(cháng)期處于物流系統的信息反饋滯后，配送水平較低的現狀，多數從事物流活動(dòng)的上網(wǎng)企業(yè)僅限于介紹企業(yè)狀況、業(yè)務(wù)范圍、業(yè)務(wù)流程等，而提供報價(jià)系統且具有支持運輸協(xié)議簽訂、運費支付、在途貨物查詢(xún)等功能的網(wǎng)頁(yè)更是少之又少。因此企業(yè)必須加強物流管理。這就需要企業(yè)自組送貨隊伍近距離一對一直接服務(wù)，或選擇合適的銷(xiāo)售代理商作為流通環(huán)節的中間站，承攬存儲、運輸、交付、服務(wù)、管理等一系列業(yè)務(wù)。

三、基于消費者心理的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)策略

（一）網(wǎng)上商品的定價(jià)策略

1.利用低成本優(yōu)勢的低價(jià)策略借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行銷(xiāo)售，可以減少實(shí)體店面的租金及各種店面費用，比傳統銷(xiāo)售渠道的費用低廉，因此網(wǎng)上銷(xiāo)售價(jià)格一般來(lái)說(shuō)比流行的市場(chǎng)價(jià)格要低。大多網(wǎng)絡(luò )消費者就是由于追求價(jià)廉物美商品的心理，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )購物的。

2.個(gè)性化的定價(jià)策略。公司可以利用網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)和輔助設計軟件，幫助需求者選擇配置或者自行設計能滿(mǎn)足自己需求的個(gè)性化商品，同時(shí)愿意承擔自己付出的成本價(jià)格。追求個(gè)性化商品的消費者往往也能接受較高的價(jià)格水平。 3.增加消費者轉換購買(mǎi)心理成本。企業(yè)可以通過(guò)大量的廣告宣傳使消費者形成產(chǎn)品上的心理差異，同時(shí)也培育了顧客對品牌的忠誠度。

4.加強營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)的心理設計。人機對話(huà)是網(wǎng)上購物的基本特征，為了掌握消費者的心理，售貨人員一定要注重營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)格的心理設計。

（二）網(wǎng)絡(luò )分銷(xiāo)策略

企業(yè)要充分利用網(wǎng)絡(luò )的記憶和追蹤功能來(lái)設計訂單系統，盡量減少客戶(hù)訂貨時(shí)的麻煩，從而提高訂貨的可操作性。同時(shí)告知客戶(hù)能收到貨物的時(shí)間范圍，能讓客戶(hù)自主選擇運貨方式。另外企業(yè)可利用自己傳統銷(xiāo)售渠道的供貨系統建立自己的配送中心，也可委托專(zhuān)業(yè)的運輸企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品的配送服務(wù)，確保貨物能盡快有效地到達消費者手中。

（三）保證技術(shù)支持和完善安全體系

1.技術(shù)支持及網(wǎng)絡(luò )維護一個(gè)良好的網(wǎng)站設計，除了要功能完備、信息豐富外，還要考慮到消費者的瀏覽方式以及購買(mǎi)流程，可以加快消費者的購物速度，節省消費者的購物時(shí)間。網(wǎng)站在維護方面需要投入大量的人力和物力，需要對未來(lái)的發(fā)展有一定的預見(jiàn)能力，企業(yè)要想在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)方面收到良好效果，必須加大技術(shù)和安全體系方面的支持。特別是在網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售大幅增長(cháng)、網(wǎng)站瀏覽量加大的時(shí)候，企業(yè)的硬件配套設施必須迎合用戶(hù)的需求，要為客戶(hù)提供及時(shí)、有效的服務(wù)。同時(shí)企業(yè)還要加強網(wǎng)絡(luò )保護，包括企業(yè)信息、用戶(hù)資料、財務(wù)安全和網(wǎng)站安全等多個(gè)方面網(wǎng)絡(luò )安全意識，這樣在一定程度上樹(shù)立了企業(yè)和銷(xiāo)售商的形象，增強其可信可靠度。交易資料受到保護、交易安全有所保障，才能使消費者放下畏懼心理，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )消費。在網(wǎng)上交易系統和程序中，應當利用好現有的安全技術(shù)，如加密技術(shù)、防火墻技術(shù)以及認證技術(shù)或利用虛擬專(zhuān)用網(wǎng)來(lái)防止或減少信息被竊取和篡改的可能性。

2.加強支付安全系統針對網(wǎng)購消費者最關(guān)心的資金安全及支付問(wèn)題，建議企業(yè)在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中用數字簽名代替傳統印章，簽訂電子合同，出具電子發(fā)票。企業(yè)通過(guò)網(wǎng)上調查收集消費者對該產(chǎn)品或服務(wù)客戶(hù)的服務(wù)評價(jià)、使用體驗等，來(lái)傳承推廣自己的網(wǎng)站誠信度，不斷增強用戶(hù)的認可程度；在產(chǎn)品或服務(wù)展示的同時(shí)，展示該產(chǎn)品/利用口碑亦能增加用戶(hù)購買(mǎi)的興趣和信心。使消費者買(mǎi)得放心，用得安心。

（四）企業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中的傳播與溝通

傳播與溝通在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中十分重要，溝通有利于滿(mǎn)足消費者對尊重和自我價(jià)值的需求，也有利于建立企業(yè)與消費者的良好關(guān)系。企業(yè)還可以利用優(yōu)秀論壇的力量在受歡迎的相關(guān)論壇注冊，避免直接推薦自己的產(chǎn)品，以專(zhuān)業(yè)的角度在帖子中回答網(wǎng)友的問(wèn)題，在論壇中形成良好的口碑。博客的興起使得越來(lái)越多的人開(kāi)始關(guān)注它的經(jīng)濟價(jià)值，很多文章被其他各大媒體紛紛轉載并在消費者之中口口相傳。在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)調研時(shí)，要與消費者建立情感紐帶；給消費者提供物質(zhì)獎勵；對消費者不提敏感性問(wèn)題；對消費者進(jìn)行選擇性調查；向消費者發(fā)送其感興趣的信息；將傳統市場(chǎng)調研和電子郵件相結合。網(wǎng)絡(luò )商家只有在充分分析網(wǎng)上消費者的特征、掌握消費心理的前提下，才能有針對性地根據各自所擅長(cháng)的領(lǐng)域，確定經(jīng)營(yíng)方向和經(jīng)營(yíng)目標，開(kāi)辟網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道，作為互聯(lián)網(wǎng)起步最早的成功的商業(yè)應用，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)得到了蓬勃的發(fā)展，并在傳統市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基礎上，全方位的調動(dòng)了顧客的積極性、主動(dòng)性和互動(dòng)性，擴大了企業(yè)的銷(xiāo)售范圍，增強了競爭力，是對傳統市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)補充。提供網(wǎng)上服務(wù)，更好地開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，使之達到預期的目的，為企業(yè)的發(fā)展作出更大的貢獻，順應網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟的發(fā)展潮流。

參考文獻

[1] 趙盈.張躍.電子商務(wù)環(huán)境下消費者行為的特點(diǎn)及其對網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的影響[J].江蘇商論，2004，(4).

[2] 李藝，馬欽害.顧客心理安全感對網(wǎng)絡(luò )服務(wù)消費行為作用的實(shí)證研究[J].管理學(xué)報，2007，(6).

[3] 王華梅.淺析現代企業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)特性及策略的制定[J].河北經(jīng)貿大學(xué)學(xué)報，2007，(1).

[4] 何善秀.淺析消費者心理對營(yíng)銷(xiāo)策略的影響[J].商業(yè)時(shí)代， 2007，(2).

[5] 夏榕.對我國網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)策略的分析與探討[J].現代商業(yè)， 2009，(2).