由蘋(píng)果產(chǎn)品熱賣(mài)的消費心理引起的思考

你可以問(wèn)問(wèn)身邊有 ipod2、iphone4的朋友，讓他們說(shuō)說(shuō)iPod2與其它mp3播放器在功能上有什么差異？iphone4與手機又有什么不同，我想絕大多數的人，并不清楚這些產(chǎn)品間的差異性，也不能弄清楚。但有一點(diǎn)是肯定的就是他們都決定以較高的價(jià)位去購買(mǎi)iPod、iphone4產(chǎn)品。為什么會(huì )這樣呢？

從消費者心理與行為角度來(lái)看，現在的蘋(píng)果粉絲們是典型的憑感性消費的一族，簡(jiǎn)稱(chēng)“直感族”。這一群體消費觀(guān)念體現為重視產(chǎn)品價(jià)值超過(guò)產(chǎn)品價(jià)格，他們憑借著(zhù)購物時(shí)的感覺(jué)來(lái)決定是否交易，對他們來(lái)說(shuō)性能價(jià)格比不再是購特選擇的重點(diǎn)。隨著(zhù)這個(gè)族群的誕生和不斷的擴大，說(shuō)明今天我們已經(jīng)進(jìn)入了感性消費的時(shí)代。

從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)角度來(lái)看，今天人們生活方式之一就是在尋找一種感覺(jué)，尋找一種使自己愉快地感覺(jué)，一種能使自己保持心理平衡的感覺(jué)。所以在感性消費時(shí)代，“直感族”購買(mǎi)的不是什么東西，購買(mǎi)的是感覺(jué)；他們購買(mǎi)的不是什么產(chǎn)品質(zhì)量，而購買(mǎi)的是對質(zhì)量的感覺(jué)與體驗?！爸备凶濉辟徺I(mǎi)是他們自我實(shí)現的過(guò)程，他們看重整個(gè)過(guò)程中的愉悅感受。

記?。骸爸备凶濉钡男穆暿亲⒁馕?、欣賞我的個(gè)性、我的需要和我的自我表現欲望。我會(huì )做出反應的，那就是購買(mǎi)你的產(chǎn)品，更加詳細地向你講述我自己，以便你更好地為我服務(wù)。從這個(gè)意義上講今天人們消費行為則是一種價(jià)值實(shí)現的渴望。

在蘋(píng)果前CEO喬布斯看來(lái)，造成上述現象的一個(gè)重要原因是 “情感的經(jīng)濟”將取代“理性的經(jīng)濟”。喬布斯一直批判消費電子產(chǎn)業(yè)只重視技術(shù)的做法。從1998年的iMac，到2001年的iPod，再到iPad2、iPhone4，喬布斯以自己的行動(dòng)告訴消費電子行業(yè)，僅僅依靠技術(shù)運算、硬件配置而制勝的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，取而代之的是“與消費者產(chǎn)生情感共鳴”、“制造讓顧客難忘的體驗”。 當產(chǎn)品能召喚消費者情感，它便驅動(dòng)了需求，這比任何一種差異化策略更有力量。今天蘋(píng)果的產(chǎn)品影響了消費群的使用行為，定義了他們的生活、娛樂(lè )和工作行為，甚至影響了消費群的價(jià)值觀(guān)念。

因引市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)用最簡(jiǎn)明的語(yǔ)言描述就是：如何確保企業(yè)或商家所做的要與消費者所想所要的是一致的。企業(yè)要想獲得最大利潤，他們一定要學(xué)會(huì )去預期和滿(mǎn)足消費者的需求?！?/p>

如果說(shuō)“望梅止渴”是一種生理現象，當我們把它提煉到品牌核心價(jià)值這一境界，那無(wú)疑就是抓住了消費者的心即滿(mǎn)足了消費者心理是成功營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。品牌核心價(jià)值不是企業(yè)或商家自有的，它一定來(lái)自于消費者的心聲。

當一個(gè)產(chǎn)品能夠貼近消費者的內心需求，體現出對消費者情感的細致關(guān)懷，它就一定能撥動(dòng)消費者心弦，讓他們心靈受到感染、震撼，從而獲得消費者的認同、喜愛(ài)和忠誠，營(yíng)銷(xiāo)自然就不成問(wèn)題。

認識產(chǎn)品價(jià)值一定要細致入微地洞悉消費者的內心世界，了解他們的價(jià)值觀(guān)、審美觀(guān)、喜好、渴望和未滿(mǎn)足的需求等等。特別是以下兩點(diǎn)格外重要：

第一，了解消費者的內心感受需求，了解消費者在購物時(shí)，產(chǎn)品的那些特點(diǎn)是影響其購買(mǎi)主要因素和次要因素，并對諸因素進(jìn)行排序。

第二，研究消費發(fā)展趨勢，隨著(zhù)消費者生活質(zhì)量不斷提高，新的消費需求會(huì )不斷出現，企業(yè)應該深入的了解市場(chǎng)行情，前瞻性地發(fā)現或洞察消費者的潛在需求與未來(lái)的需求，及時(shí)發(fā)現產(chǎn)品的制高點(diǎn)，搶占消費者的心智空間。

如號稱(chēng)一億人皆中產(chǎn)的日本消費市場(chǎng)近來(lái)直感族消費者越來(lái)越多，特別是隨著(zhù)價(jià)值觀(guān)和生活樣式的多樣化，消費者正在不斷分化擴散成分眾和小眾。種種消費趨向顯示，戰后六十年大行其道的大眾消費學(xué)（價(jià)格取向），已經(jīng)不再管用?！爸备凶濉睂τ趦r(jià)格的敏銳度低，這就能為企業(yè)帶來(lái)大量的利潤，越來(lái)越多的廠(chǎng)商們特別關(guān)注此一族群， 但是企業(yè)主也發(fā)現這個(gè)族群的人有點(diǎn)難捉摸，現在的購買(mǎi)不代表未來(lái)會(huì )購買(mǎi)，客戶(hù)忠誠度極難掌控。

如何才能抓住消費者的心呢？營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐表明：第一步要讓消費者著(zhù)迷；第二步要幫助困惑的消費者選擇；第三步形成消費者內部的差異化。蘋(píng)果又是怎樣做到的呢？

一是從外觀(guān)炫麗到內心情感的征服。如蘋(píng)果的電子產(chǎn)品，無(wú)論是從外觀(guān)還是從感覺(jué)和觸覺(jué)，可謂都是體驗式產(chǎn)品中的精品，它們的設計、造型、色彩和材質(zhì)都能夠帶給消費者非同尋常的使用體驗和情感觸動(dòng)，并激發(fā)消費者對于創(chuàng )新的深層次思考。在客戶(hù)體驗方面，蘋(píng)果更是通過(guò)新穎的方式把它做到了極致。

二是從產(chǎn)品展示到宗教崇拜。除魅力非凡的體驗營(yíng)銷(xiāo)之外，蘋(píng)果還借助于發(fā)布會(huì )、族群營(yíng)銷(xiāo)、饑餓營(yíng)銷(xiāo)等形式，使蘋(píng)果品牌不僅強化了消費者對于蘋(píng)果產(chǎn)品的崇拜心理，維系了消費群與蘋(píng)果品牌的聯(lián)系，而且強化了他們對自己“蘋(píng)民”身份的自豪感，鞏固了忠誠消費群。

通過(guò)對蘋(píng)果產(chǎn)品熱銷(xiāo)的消費心理分析我們又不難看出隨著(zhù)時(shí)代的發(fā)展，今天消費者心理又會(huì )有重要的變化，洞察消費者心理特點(diǎn)就顯得更加重要。這里我們以化妝品營(yíng)銷(xiāo)為例，進(jìn)一步說(shuō)明洞察消費者內心世界對化妝品營(yíng)銷(xiāo)有著(zhù)重要的啟示意義。我想有一點(diǎn)是重要的，就是今天討論化妝品營(yíng)銷(xiāo)不能僅從男性與女性區分，也不能僅從年輕人與中年之分，更重要的是認知我們的產(chǎn)品消費者對此關(guān)心什么？通過(guò)你的產(chǎn)品消費者滿(mǎn)足了什么心理欲望以及用了產(chǎn)品之后又渴望成為什么。從這個(gè)意義上我們再來(lái)看一看今天的化妝品市場(chǎng)就不難理解了以下現象了。為什么有那么多年輕男士偏愛(ài)女性化的產(chǎn)品，而女性對化妝品的感受更注重看男性的評價(jià)。

今天的年輕一代普遍認為，明星是這個(gè)時(shí)代最?lèi)芤獾囊慌?。他們周游世界，收入豐厚，香車(chē)豪宅，緋聞不斷，他們所從事的藝術(shù)或者體育帶有很大的娛樂(lè )成分，他們贏(yíng)得的崇拜使他們成為一個(gè)最有感召力的階層。對于那些沒(méi)有足夠的經(jīng)濟資本或者家族背景出人頭地的少男少女說(shuō)來(lái)，明星夢(mèng)是最大的幻想。如果某種品牌的洗發(fā)劑、化妝品或者移動(dòng)電話(huà)可能與明星的生活沾邊，那么，慷慨解囊就是進(jìn)入這種幻想的中介。特別是90后都有自己喜愛(ài)的明星，于是為了達到廣告的目的，明星們成了廣告要制造這些幻象的最好的載體。他們不僅有著(zhù)讓人賞心悅目的美麗外形，更重要的是他們是萬(wàn)人心目中的偶像，有這張熟臉的出現，會(huì )讓更多的人因注意到這張臉而注意到這則廣告，會(huì )因日后回憶這張臉就能回憶起這個(gè)商品，明星的魅力投射到商品上，讓這個(gè)我們原本陌生的商品陡然間身價(jià)倍增。

還有一點(diǎn)需要指出的就是今天年輕一代的消費欲望特別容易受到廣告影響，他們忍不住的拼命去消費，朝著(zhù)廣告里的夢(mèng)想奔去。事實(shí)上，他們用著(zhù)諾基亞手機，艷遇沒(méi)有降臨，他們用著(zhù)潘婷，頭發(fā)照舊干枯易斷，他們喝著(zhù)可樂(lè )，越喝越有著(zhù)發(fā)胖的趨勢。戰爭、饑餓、貧窮、死亡照舊在人們的周?chē)l(fā)生，絲毫也不因為消費了廣告中的商品而改變了世界。而只有通過(guò)自己的努力奮斗艱苦磨練，才會(huì )改變命運的簡(jiǎn)單道理，有多少人還能聽(tīng)得進(jìn)呢。

針對年輕一代的消費心理，營(yíng)銷(xiāo)方式一定要應消費者而變，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)也許就是最適合年輕一代的。因為今天的年輕一代若沒(méi)有網(wǎng)絡(luò )、手機是無(wú)法想象的。他們獲取商品信息主要途徑是通過(guò)網(wǎng)絡(luò )，傳統的廣告可能已打不中他們。商家要學(xué)會(huì )借助各種網(wǎng)絡(luò )工具、游戲等加強與年輕一代消費者的溝通或熱點(diǎn)話(huà)題的營(yíng)造。難怪微軟最新的辦公軟件中一定有游戲，因為用戶(hù)絕大多數是今天年輕的一代，對此我們的經(jīng)營(yíng)者又能了解多少呢。

作者：南京師范大學(xué)心理學(xué)院 中國市場(chǎng)學(xué)會(huì )品牌管理專(zhuān)業(yè)委員會(huì )專(zhuān)家