營(yíng)銷(xiāo)工作與顧客消費心理淺析

摘要：現代經(jīng)濟是以市場(chǎng)、顧客的需要為起點(diǎn)的，客觀(guān)、準確地把握顧客的心理，激發(fā)顧客的消費需求，是影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵因素之一。顧客需要什么樣的商品，企業(yè)如何滿(mǎn)足顧客的需求，營(yíng)銷(xiāo)方式和手段是否為顧客所接受等涉及的心理問(wèn)題都需要分析和研究，通過(guò)掌握顧客消費心理的一般規律，能幫助企業(yè)及營(yíng)銷(xiāo)人員更有針對性地開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

關(guān)鍵詞：顧客；需求；消費心理；營(yíng)銷(xiāo)

美國營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家菲利普·科特勒認為：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng )造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì )和管理過(guò)程?？梢钥闯?，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作是一個(gè)以市場(chǎng)需求為中心的管理過(guò)程，一方面要研究顧客的需求特點(diǎn)與需求量，從而對經(jīng)營(yíng)內容和經(jīng)營(yíng)方式進(jìn)行決策；另一方面要開(kāi)展整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)一定的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )，以合理的價(jià)格和促銷(xiāo)手段滿(mǎn)足顧客需求，同時(shí)企業(yè)獲得必要的利益回報。兩個(gè)方面都是以顧客的需求為起點(diǎn)的，所以激發(fā)顧客的消費需求是影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的關(guān)鍵因素之一。如何才能有效地激發(fā)顧客的消費需求，這就要求在營(yíng)銷(xiāo)工作中能夠客觀(guān)、準確地把握顧客的消費心理。

一、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中顧客的消費心理

顧客的心理活動(dòng)包括心理過(guò)程和個(gè)性心理兩個(gè)方面。心理過(guò)程包括認知過(guò)程、情感過(guò)程、意志過(guò)程。其中，認知過(guò)程包括感覺(jué)、知覺(jué)、記憶、注意、想象等心理活動(dòng)，這些心理活動(dòng)在營(yíng)銷(xiāo)工作中有著(zhù)極為廣泛的運用；情感過(guò)程包括情緒、情感等心理活動(dòng)，情緒和情感是顧客對購買(mǎi)現場(chǎng)、商品、營(yíng)銷(xiāo)人員等客觀(guān)事物的態(tài)度在感情上的反應，是一種比較持久的心境狀態(tài)；意志過(guò)程是顧客在認知過(guò)程、情感過(guò)程的基礎上，做出決策、克服困難、實(shí)現購買(mǎi)行為的過(guò)程。

個(gè)性心理是一個(gè)人身上經(jīng)常地、穩定地表現出來(lái)的心理特點(diǎn)的組合，包括氣質(zhì)、性格和能力?，F實(shí)中，顧客的氣質(zhì)類(lèi)型是不相同的，不同氣質(zhì)的顧客在購買(mǎi)行為上也有著(zhù)明顯的差異；而性格是由多種心理特性組成的，是人與人相互區別的重要方面，顧客不同的性格特點(diǎn)往往也表現在他們不同的購買(mǎi)行為方式上；能力則是指直接影響活動(dòng)效率，使活動(dòng)得以順利完成的個(gè)性心理特征。能力與活動(dòng)關(guān)系密切，顧客無(wú)論購買(mǎi)何種商品或從事何種消費活動(dòng)，都必須具備某些基本的能力，包括感知能力、分析評價(jià)能力、選擇決策能力。這些能力在顧客選擇商品、購買(mǎi)決策、消費體驗過(guò)程中必然要表現出來(lái)。

隨著(zhù)我國經(jīng)濟社會(huì )的快速發(fā)展，顧客面臨的消費環(huán)境發(fā)生了深刻的變化，這些變化給顧客的消費觀(guān)念和消費方式帶來(lái)深層的影響，使得顧客消費心理和行為產(chǎn)生了重大的變化，主要表現在以下方面：顧客消費需求趨于高級化；顧客購買(mǎi)行為的感性消費、高級情感需要增強；顧客的消費觀(guān)念趨于多元化。以上表現說(shuō)明：顧客的生存性、實(shí)物性消費比重下降，健康性、精神性消費比重上升；人們購買(mǎi)商品時(shí)越來(lái)越注重商品的情感要素、注重美的享受，人們的消費觀(guān)念也發(fā)生了深刻的變化。

二、如何把握顧客的消費心理做好營(yíng)銷(xiāo)工作

在消費環(huán)境、消費觀(guān)念發(fā)生重大變化的背景之下，營(yíng)銷(xiāo)工作的重要性也越來(lái)越引起人們的重視，營(yíng)銷(xiāo)逐漸成為一種社會(huì )職業(yè)，但營(yíng)銷(xiāo)工作是一項極具挑戰性、靈活性、創(chuàng )新性的工作，它沒(méi)有嚴格規定工作時(shí)間和工作場(chǎng)所，沒(méi)有刻板、固定、一成不變的工作程序和方法。征對上述顧客的消費心理活動(dòng)及其發(fā)展趨勢，抓住顧客心理，對做好營(yíng)銷(xiāo)工作至關(guān)重要，可以從以下方面去把握：

（一）研究、掌握顧客的一般心理活動(dòng)

顧客的一般心理活動(dòng)包括心理過(guò)程和個(gè)性心理。心理過(guò)程是人的心理活動(dòng)的基本形式，是每個(gè)人都有的共性的心理活動(dòng)，通過(guò)對顧客心理過(guò)程的分析研究，把握顧客消費行為中的共性；個(gè)性心理體現了每個(gè)顧客的獨特風(fēng)格，通過(guò)對個(gè)性心理的研究，了解不同類(lèi)型的顧客對商品及市場(chǎng)的要求，把握顧客的消費特點(diǎn)，制定各種相應的營(yíng)銷(xiāo)對策。

（二）研究、掌握顧客的購買(mǎi)行為過(guò)程

顧客的購買(mǎi)行為是顧客為了滿(mǎn)足某種消費需求，在購買(mǎi)動(dòng)機的驅使下所進(jìn)行的購買(mǎi)商品和勞務(wù)的活動(dòng)過(guò)程，是顧客心理與購買(mǎi)環(huán)境、商品類(lèi)型、供求關(guān)系服務(wù)質(zhì)量等交互作用的結果。所有的營(yíng)銷(xiāo)策略最終都要促使顧客的購買(mǎi)行為產(chǎn)生，實(shí)現商品的轉移，從而實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)目的。通過(guò)對顧客的需求、購買(mǎi)動(dòng)機的分析，把握顧客的購買(mǎi)行為過(guò)程，了解顧客在購買(mǎi)行為過(guò)程中的心理狀態(tài)，針對不同情況實(shí)施有針對性的經(jīng)營(yíng)策略。

（三）研究、掌握顧客群體的消費心理

顧客由于年齡、性別、職業(yè)、經(jīng)濟收入、社會(huì )地位、文化背景、宗教信仰等因素的相近，因而在消費需求、消費觀(guān)念、消費習慣、購買(mǎi)能力等方面具有很大的相似性或一致性。具有相同或相似的消費特征的顧客構成了一定的顧客群體，通過(guò)對不同的顧客群體的消費心理的研究，可以把握社會(huì )消費的運行規律，準確地進(jìn)行市場(chǎng)細分與市場(chǎng)定位。

（四）研究、掌握營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程心理

營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程是在營(yíng)銷(xiāo)人員運用多種營(yíng)銷(xiāo)要素和營(yíng)銷(xiāo)手段的影響下，顧客做出反應，產(chǎn)生動(dòng)機，進(jìn)行購買(mǎi)決策，采取購買(mǎi)行為的一系列心理活動(dòng)過(guò)程。顧客在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中受到企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響直接而深刻?？赏ㄟ^(guò)對商品、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、廣告宣傳、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)、分銷(xiāo)方式、人員推銷(xiāo)等要素對顧客心理影響的分析，把握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)如何適應顧客心理，引導顧客消費；如何針對顧客心理改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)策略，提高營(yíng)銷(xiāo)效果。

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