分析：從消費者心理與互聯(lián)網(wǎng)思維看寶潔的問(wèn)題

最近一則消息讓業(yè)界震動(dòng)：寶潔CEO A.G. Lafley(雷富禮)表示未來(lái)2年，寶潔要砍掉旗下半數品牌，數量高達90到100個(gè)，最終留下為寶潔能貢獻95%利潤的大約80個(gè)品牌。在2014年7月1日，寶潔(P&G)在辛辛那提宣布把市場(chǎng)總監(Marketing Director)改名為品牌總監(Brand Director)，市場(chǎng)部(Marketing)也改名為品牌管理部。寶潔究竟為什么要這樣做呢？值得思考。面對寶潔的改革，可能不同的角度有不同的解讀，但從消費者心理與互聯(lián)網(wǎng)思維的解讀是最重要的。

在過(guò)去的幾十年中寶潔作為行業(yè)的標桿一直影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思想。寶潔管理的核心思想就是通過(guò)廣告特別是明星廣告拉動(dòng)商業(yè)強勁增長(cháng)，占領(lǐng)貨架以及渠道為王的管理戰略。這些確實(shí)給寶潔帶來(lái)了驕人的業(yè)績(jì)。然而進(jìn)入2000年后，隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)對商業(yè)的影響日益加大，特別是近幾年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的影響開(kāi)始改變業(yè)態(tài)，面對環(huán)境的變化并沒(méi)有引起寶潔高層的重視。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費者主要是通過(guò)網(wǎng)絡(luò )來(lái)獲得產(chǎn)品和服務(wù)信息，并從其他客戶(hù)的評價(jià)中獲得對品牌的認識，不再單純聽(tīng)信于廠(chǎng)商的一面之辭或明星的影響，同時(shí)消費者的體驗決定品牌的價(jià)值。這就是互聯(lián)網(wǎng)背景下消費者心理的最大變化。

近十年來(lái)雖然寶潔的廣告費用在營(yíng)業(yè)收入中的占比逐年提升，但銷(xiāo)售業(yè)績(jì)卻停滯不前。有關(guān)分析認為，受金融危機之后全球經(jīng)濟不景氣的影響，寶潔在過(guò)去幾年中一直都面臨著(zhù)提升銷(xiāo)售額和削減成本的壓力，寶潔利潤增長(cháng)率自2006年到2013年一路下滑，同時(shí)來(lái)自資本市場(chǎng)的壓力也越來(lái)越大。這意味著(zhù)單純依靠廣告拉動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)策略在某種意義上失效，廣告驅動(dòng)的寶潔經(jīng)營(yíng)模式也基本到了盡頭。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)變了，消費者不想要那么多選擇，誰(shuí)不想生活簡(jiǎn)單、方便。

從消費者心理角度講，他們不在乎規模大小，更關(guān)心的是產(chǎn)品或服務(wù)是不是我的選擇，我的產(chǎn)品我做主，這就是今天消費者的格言。在互聯(lián)網(wǎng)背景下傳統的大量投放廣告的模式顯然已不能適應現實(shí)需要?？梢哉f(shuō)，今天這樣的模式已經(jīng)很難保證成功，電視等這樣的大眾媒體的傳播效果在下降，越來(lái)越多的主流人群(80后、90后)不再看電視而是手機控，隨著(zhù)媒體渠道的多元化，特別是社交媒體的出現，消費者注意力的分散，依靠大眾媒體已經(jīng)很難打中最具價(jià)值的消費人群。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費者是以"族群"聚集在一起，企業(yè)對于消費者的理解，不是一個(gè)簡(jiǎn)單的消費動(dòng)作，而是一個(gè)從外在表現到內在心理因素雙重驅動(dòng)的感性和理性結合的生活者。今天消費品要想在中國市場(chǎng)取得成功，核心邏輯不再是將消費者一網(wǎng)打盡，而是先去尋找自己所在品類(lèi)的真實(shí)人群，通過(guò)真實(shí)人群中的領(lǐng)導者去引領(lǐng)大眾市場(chǎng)，從而贏(yíng)得規模效益。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要以消費者心理為中心，這可能對管理者來(lái)說(shuō)并不是什么新東西。然而現實(shí)中企業(yè)或商家常犯的一個(gè)錯誤，就是根據自己的主觀(guān)意愿虛擬出所謂的"消費者"，而不是認真分析與洞察的結果。從消費者心理分析的角度來(lái)看，決定人們消費行為的主要因素，不僅僅是看他們手中擁有多少錢(qián)，更重要的是他們頭腦中的消費(價(jià)值)觀(guān)念、自我體驗、生活方式以及社會(huì )文化背景等因素。

如果說(shuō)工業(yè)化社會(huì )的生活水準主要是由物質(zhì)產(chǎn)品的數量來(lái)衡量，那么后工業(yè)社會(huì )主要指互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費人們更加關(guān)心生活的質(zhì)量，關(guān)心自己在心理上和精神上獲得的滿(mǎn)足程度。有調查表明(2012)影響年輕人消費行為的主要觀(guān)念主要有：關(guān)注自我發(fā)展觀(guān)念、樂(lè )于接受新事物的觀(guān)念、工作與娛樂(lè )相結合的觀(guān)念、獨立生活與體驗消費的觀(guān)念。這些觀(guān)念將直接影響到相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展思路。對此寶潔的反應明顯不及電子產(chǎn)品行業(yè)。

至今寶潔的高層還認為寶潔的消費者是大眾化的幾大類(lèi)型。雖然品牌不少，但品牌的理念基本就幾大類(lèi)型，寶潔管理層認為憑借的廣告轟炸的推送模式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)是最有效的。而且在這一模式之下，只要一個(gè)品牌能夠成功，便在這一品牌中加入子系列，搭上主品牌的順風(fēng)車(chē)。如一個(gè)OLAY承載了太多的概念和太多的產(chǎn)品，由此引出的問(wèn)題是，拉長(cháng)的產(chǎn)品線(xiàn)讓品牌的特性(個(gè)性)變得模糊，反而不如海飛絲定位去頭屑來(lái)得清晰簡(jiǎn)單。還有一些寶潔高層自以為洞察了消費者的某些需求，不斷地對這一領(lǐng)域細分，但這些細分市場(chǎng)本質(zhì)上并不存在。記?。簺](méi)有真實(shí)需求的產(chǎn)品很快會(huì )被消費者遺忘的?？梢哉f(shuō)寶潔的廣告營(yíng)銷(xiāo)模式面對互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的消費者已經(jīng)走到盡頭。

要解決寶潔今天的問(wèn)題必須要從消費者心理與互聯(lián)網(wǎng)思維結合的角度加以認識。所謂互聯(lián)網(wǎng)思維就是：以用戶(hù)中心，創(chuàng )造極致體驗，深入到內心滿(mǎn)足消費者。不少企業(yè)經(jīng)營(yíng)者至今沒(méi)有建立互聯(lián)網(wǎng)思維。不是他們的能力不到位，資金不夠雄厚，而是來(lái)自企業(yè)整個(gè)組織，從創(chuàng )始人、董事長(cháng)、高管一直到所有一線(xiàn)員工，并沒(méi)有具備完整的互聯(lián)網(wǎng)思維?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)的組織架構也將發(fā)生翻天覆地的變化，從原來(lái)的等級制、事事講控制的集權模式進(jìn)入到多個(gè)可以快速響應市場(chǎng)變化的、小而美的自組織、分布式的自然競爭生態(tài)。

面對互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新的營(yíng)銷(xiāo)理念的核心不僅要對消費者需求的理解，進(jìn)行產(chǎn)品功能的設計，更重要的是設計的核心要有精神內涵，即生活觀(guān)念、生活方式、價(jià)值觀(guān)、藝術(shù)、美、善和愛(ài)等。這一切的背景是人們的意識在進(jìn)化，在從物質(zhì)走向精神。就像人們拿著(zhù)一部手機，不僅是看功能、外觀(guān)、價(jià)格、質(zhì)量，更重視它與自己生活的結合。手機的外觀(guān)、功能、質(zhì)量不是關(guān)鍵所在，而是它的移動(dòng)性、藝術(shù)性、安全性以及它帶來(lái)的新的生活方式，而寶潔新的營(yíng)銷(xiāo)思想也一樣。

通過(guò)對80后、90后消費心理特點(diǎn)的分析，我們不難看出寶潔的產(chǎn)品目前很難滿(mǎn)足他們的個(gè)性心理需要，同時(shí)在廣告宣傳上也不夠個(gè)性化。也就是說(shuō)寶潔的產(chǎn)品如何打動(dòng)今天的主流消費者方面還要文章要做。如牙膏、洗發(fā)水究竟要滿(mǎn)足消費者什么可能寶潔并不真正了解，這也就是今天中華牙膏瓷感白等為什么能夠成功的原因，它抓住中國消費者內心需求。再者戶(hù)外運動(dòng)已成為80后、90后的社交活動(dòng)的重要方面，但適合戶(hù)外運動(dòng)的相關(guān)產(chǎn)品寶潔幾乎沒(méi)有，作為世界500強的企業(yè)對此不能無(wú)動(dòng)于衷。至于寶潔的化妝品由于天生不足，很難超越法國的品牌。

今天寶潔高層認識到要改革，這是難得的機會(huì )。寶潔人一定要學(xué)會(huì )超越原有的思維模式，特別是思維定勢。如今年9月開(kāi)學(xué)季寶潔針對大學(xué)生群體推出"我的青春不著(zhù)調"系列主題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，可以說(shuō)是一次思路清晰，想法創(chuàng )新的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)嘗試。也是線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)的打印名片游戲營(yíng)銷(xiāo)策略。具體地說(shuō)就是大學(xué)生通過(guò)掃描二維碼打開(kāi)"你好不著(zhù)調"輕應用，制作不著(zhù)調名片，即可在線(xiàn)下活動(dòng)獲得真實(shí)名片并現場(chǎng)交換找到新朋友，與新朋友一起掃描活動(dòng)二維碼還能現場(chǎng)領(lǐng)取寶潔送出的獎品，以i WOM帶動(dòng)滾雪球性質(zhì)的UGC傳播擴散，配合LBS功能，實(shí)現線(xiàn)下品牌、用戶(hù)聯(lián)動(dòng)。寶潔在不著(zhù)調營(yíng)銷(xiāo)中以多波次的組合營(yíng)銷(xiāo)手段，打開(kāi)了與目標用戶(hù)的溝通互動(dòng)之門(mén)，活動(dòng)發(fā)起在social平臺單次獲得上萬(wàn)的轉發(fā)評論次數，總計收獲了3億多閱讀量，多條微博均獲得上萬(wàn)次轉發(fā)和評論，這場(chǎng)活動(dòng)收獲了來(lái)自電商渠道的用戶(hù)累積。從目前情況來(lái)看取得了較好的效果。

今天有不少經(jīng)營(yíng)者在以往營(yíng)銷(xiāo)中確實(shí)有過(guò)成就、有過(guò)輝煌，但不能據此有成就感，這只能害了自己。記?。簳r(shí)代在變，消費者在變，營(yíng)銷(xiāo)方式更要變。否則基業(yè)長(cháng)青一定是句空話(huà)。希冀寶潔人能在認真分析今天的消費者之后找到正確的道路。(來(lái)源：梅花網(wǎng) 文/丁家永)