再談網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中消費者心理分析與實(shí)踐意義

從消費者心理角度講，消費者購買(mǎi)過(guò)程包含了消費心理產(chǎn)生過(guò)程和購買(mǎi)行為兩方面。消費心理產(chǎn)生是內在的變化，購買(mǎi)行為則是外在的表現。即消費者心理變化要經(jīng)歷動(dòng)機、知曉、學(xué)習和信念四個(gè)階段，從而形成消費者購買(mǎi)態(tài)度，據此影響消費者購買(mǎi)行為。而消費者購買(mǎi)行為一般經(jīng)歷信息收集、商品比較、購買(mǎi)行動(dòng)和購后反應，這其實(shí)也就是購買(mǎi)決策。

然而對網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中消費者心理與行為分析與研究較少，這將大大影響了電子商務(wù)的效率與效益。要認識與理解網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中消費者心理與行為，首先要了解什么產(chǎn)品或服務(wù)適合于網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)。美國網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家 R. Glazer 認為主要有兩大因素決定產(chǎn)品或服務(wù)與網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的適應性。一是產(chǎn)品或服務(wù)與信息的相關(guān)性即信息強度的連續性，一是產(chǎn)品或服務(wù)的體驗性即網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中消費者決策是與經(jīng)過(guò)體驗后才能做出品質(zhì)的判斷有關(guān)。

在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中，雖大多數消費者缺乏足夠的專(zhuān)業(yè)知識對產(chǎn)品進(jìn)行鑒別和評估，但他們對于獲取與商品有關(guān)的信息的心理需求并未因此消失，反而日益增強。消費者會(huì )主動(dòng)通過(guò)各種可能的途徑獲取目前主要是通過(guò)網(wǎng)絡(luò )了解與商品有關(guān)的信息，并進(jìn)行分析比較后產(chǎn)生購買(mǎi)心理與行為。消費者心理受到這種趨勢帶動(dòng)，穩定性降低，在心理轉換速度上趨向與社會(huì )同步，在消費行為上則表現為產(chǎn)品生命周期不斷縮短。在網(wǎng)絡(luò )購物的環(huán)境下消費品更新?lián)Q代速度極快，品種花式層出不窮。產(chǎn)品生命周期縮短反過(guò)來(lái)又會(huì )促使消費者心理轉換速度進(jìn)一步加快。這一消費者心理特點(diǎn)對網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)具有重要的實(shí)踐意義，即如何在網(wǎng)上表征的商家的商品信息對于網(wǎng)絡(luò )購買(mǎi)者十分重要。因為它會(huì )影響到消費者對你的商品關(guān)注與選擇。

進(jìn)一步研究發(fā)現消費者在網(wǎng)上購物的消費動(dòng)機與傳統購物的消費動(dòng)機并沒(méi)有太大區別，只是網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下消費動(dòng)機的產(chǎn)生具有更多的影響因素。應該清醒的看到，網(wǎng)上購物作為一種新興的商業(yè)模式，在信息收集、商品比較、購買(mǎi)行動(dòng)和購后反應等消費行為方面與傳統購物模式還是有著(zhù)較大差別的即優(yōu)勢的。正因為網(wǎng)上購物有比傳統購物不可比擬的優(yōu)勢，網(wǎng)上購物的消費者行為也相應發(fā)生了很多變化，并形成了其獨特的特征：

1.購買(mǎi)方式個(gè)性化。有關(guān)調查表明，網(wǎng)上購物以年輕化、知識化的消費者群體為主，他們在購物消費的同時(shí)也在追求較高層次的心理需求滿(mǎn)足，更加重視商品的象征意義，更加注重通過(guò)消費來(lái)獲取個(gè)性的和精神的愉悅、舒適及優(yōu)越感。這種消費個(gè)性趨勢的出現，標志著(zhù)感性與理性結合的信息時(shí)代新消費主義的到來(lái)。信息時(shí)代新消費主義者所注重的不僅是消費的數量和質(zhì)量，而且也注重消費與自身形象和個(gè)性關(guān)系的密切程度，購買(mǎi)的往往是由理性判斷和心理認同的個(gè)性化商品，乃至要求完全個(gè)性化的定制服務(wù)。

2.消費方式便捷化?；ヂ?lián)網(wǎng)的興起造就了新的工作和生活方式，也造就了一批新消費主義群體。這一群體消費者可以利用互聯(lián)網(wǎng)了解世界各地任何一種產(chǎn)品和服務(wù)的信息，要求生產(chǎn)者和供應商以最便捷的方式滿(mǎn)足他們的各種需求。他們不用離開(kāi)他們的辦公室或住所就可以找到有關(guān)公司、產(chǎn)品、價(jià)格、競爭者等方面的可比信息；他們不必排隊等候，而無(wú)論身處何地都可以24小時(shí)訂購產(chǎn)品；甚至懶得到銀行取現，而讓商家順便在支付寶上劃取相應金額后把現金連同其所購貨物帶給他，當然前提是要快。

3.互動(dòng)性極大提高。隨著(zhù)QQ、微信、微博等交互方式的崛起以及交互技術(shù)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的互動(dòng)性已經(jīng)大大增強。網(wǎng)上購物的互動(dòng)性，一方面讓供應商更加充分地了解以及更好地滿(mǎn)足消費者的個(gè)性化需求，同時(shí)也讓品牌和商品信息傳播有了更多樣化的途徑。近幾年興起的商品消費點(diǎn)評網(wǎng)也是以互動(dòng)信息為主體，消費者可將自己的消費感受（不管是正面的還是負面的）與感興趣者進(jìn)行分享，而且還逐漸形成了一些消費偏好群組，其中也包括品牌粉絲（忠實(shí)消費者）群組，他們可在群組中隨意地與其他同好者交流消費心得，并且樂(lè )于滿(mǎn)足個(gè)人的角色扮演欲望，成為別人認可或接受的某一消費群組的角色定位。上述這些消費者特征對商家來(lái)說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)意義就是如何吸引與維系消費者并通過(guò)網(wǎng)上購物不斷地滿(mǎn)足消費者需要與價(jià)值體現，這些都是影響消費者滿(mǎn)意與忠誠的重要策略。

需要指出的是網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)同時(shí)也決定了它不能滿(mǎn)足特定的某些消費心理需求。由于網(wǎng)上購物可替代部分人際互動(dòng)關(guān)系，也就不可能滿(mǎn)足消費者在這方面的個(gè)人社交動(dòng)機。此外，虛擬商店也無(wú)法使消費者因購物而受到注意和尊重。消費者無(wú)法以購物過(guò)程來(lái)顯示自己的社會(huì )地位、成就。而且網(wǎng)絡(luò )商品的價(jià)格欠缺靈活，會(huì )令某些喜歡在現場(chǎng)討價(jià)還價(jià)的消費者大失所望?？傊?，經(jīng)營(yíng)者要從上述消費者心理變化的特點(diǎn)中認識網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)與實(shí)踐意義，只有這樣才能找到有效的策略，在市場(chǎng)上立于不敗之地。

作者：南京師范大學(xué)心理學(xué)院 中國市場(chǎng)學(xué)會(huì ) 品牌管理專(zhuān)業(yè)委員會(huì )理事、專(zhuān)家

研究方向：消費者心理與品牌管理