分析：網(wǎng)絡(luò )廣告的特點(diǎn)及受眾心理

()網(wǎng)絡(luò )廣告就是在網(wǎng)絡(luò )上做的廣告。電子網(wǎng)絡(luò )廣告是新生代的廣告媒介，它是隨著(zhù)國際互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而逐步興起的，它具有傳統媒介廣告所有優(yōu)點(diǎn)，又具有傳統媒介所無(wú)法比擬的優(yōu)勢。與傳統的四大傳播媒體(報紙、雜志、電視、廣播)廣告及近來(lái)備受垂青的戶(hù)外廣告相比，網(wǎng)絡(luò )廣告具有得天獨厚的優(yōu)勢，是實(shí)施現代營(yíng)銷(xiāo)媒體戰略的重要一部分。接下來(lái)本文就網(wǎng)絡(luò )廣告的定義、特點(diǎn)、受眾結構以及受眾心理等進(jìn)行一些分析和思考。關(guān)鍵詞網(wǎng)絡(luò )廣告;特點(diǎn);受眾結構;受眾心理

一什么是網(wǎng)絡(luò )廣告

簡(jiǎn)單地說(shuō)，網(wǎng)絡(luò )廣告就是在網(wǎng)絡(luò )上做的廣告。

利用網(wǎng)站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯(lián)網(wǎng)上刊登或發(fā)布廣告，通過(guò)網(wǎng)絡(luò )傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的一種高科技廣告運作方式。目前網(wǎng)絡(luò )廣告的市場(chǎng)正在以驚人的速度增長(cháng)，網(wǎng)絡(luò )廣告發(fā)揮的效用越來(lái)越顯得重要。以致廣告界甚至認為互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )將超越路牌，成為傳統四大媒體(電視、廣播、報紙、雜志)之后的第五大媒體。因而眾多國際級的廣告公司都成立了專(zhuān)門(mén)的“網(wǎng)絡(luò )媒體分部”，以開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò )廣告的巨大市場(chǎng)。

二電子網(wǎng)絡(luò )廣告的主要特點(diǎn)

電子網(wǎng)絡(luò )廣告是新生代的廣告媒介，它是隨著(zhù)國際互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而逐步興起的，它具有傳統媒介廣告所有優(yōu)點(diǎn)，又具有傳統媒介所無(wú)法比擬的優(yōu)勢。電子網(wǎng)絡(luò )廣告可以分為廣義和狹義兩種，廣義的電子網(wǎng)絡(luò )廣告指企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布的一切信息。包括企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)域名、網(wǎng)站、網(wǎng)頁(yè)等;狹義的電子網(wǎng)絡(luò )廣告一般指建立一個(gè)含廣告內容的WWW節點(diǎn)，目前多為標題廣告，用戶(hù)通過(guò)點(diǎn)擊這一含超聯(lián)接的標題，將被帶至廣告主的WWW節點(diǎn)。電子網(wǎng)絡(luò )廣告主要有以下特點(diǎn)。

(1)傳播對象面廣。網(wǎng)絡(luò )廣告的對象是與互聯(lián)網(wǎng)相連的所有計算機終端客戶(hù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)將產(chǎn)品、服務(wù)等信息傳送到世界各地，其世界性廣告覆蓋范圍使其它廣告媒介望塵莫及。

(2)表現手段豐富多彩。電子網(wǎng)絡(luò )廣告采用文字介紹、聲音、影像、圖像、顏色、音樂(lè )等于一體的豐富表現手段，具有報紙、電視的各種優(yōu)點(diǎn)，更加吸引受眾。網(wǎng)絡(luò )廣告制作成本低、時(shí)效長(cháng)以及高科技形象將使越來(lái)越多的工商企業(yè)選擇網(wǎng)絡(luò )廣告作為重要國際廣告媒體之一。

(3)內容種類(lèi)繁多，信息面廣。網(wǎng)絡(luò )廣告的內容大到飛機、小到口香糖均可上網(wǎng)做廣告。龐大的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò )廣告能夠容納難以計量的內容和信息，它的廣告信息面之廣、量之大是報紙、電視無(wú)法比擬的。如報紙廣告的信息量受到版面篇幅限制;電視廣告的信息量受到頻道播出時(shí)間和播出費用的限制。隨著(zhù)我國計算機的普及和發(fā)展，越來(lái)越多的國內工商企業(yè)和個(gè)人在國際互聯(lián)網(wǎng)上建立站點(diǎn)或主頁(yè)，打出廣告，推銷(xiāo)自己，推銷(xiāo)產(chǎn)品，使網(wǎng)絡(luò )廣告信息量激增。據報道，僅求職方面，歐洲現在每天約有400萬(wàn)人上網(wǎng)查看招聘信息和在網(wǎng)上發(fā)布自己的求職信息。1998年網(wǎng)上招聘的廣告費用為1.05億美元，據估計，到2003年網(wǎng)上招聘廣告費用將達到17.4億美元。

(4)多對多的傳播過(guò)程。報紙廣告基本是一對一的傳播過(guò)程，電視傳媒則是一對多的方式，而互聯(lián)網(wǎng)上的廣告則是多對多的傳播過(guò)程。之所以這樣，是因為在互聯(lián)網(wǎng)上有眾多的信息提供者和信息接受者，他們既在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布廣告信息，也從網(wǎng)上獲取自己所需產(chǎn)品和服務(wù)的廣告信息。

(5)具有互動(dòng)性。所謂網(wǎng)絡(luò )廣告的互動(dòng)性是指工商企業(yè)或個(gè)人將廣告信息內容準備好，放置于站點(diǎn)上，所有網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)都可以通過(guò)上網(wǎng)及時(shí)查看，獲取廣告信息，即人-機-人模式。例如，一家公司通過(guò)網(wǎng)絡(luò )廣告將公司產(chǎn)品信息傳播到世界各地的互聯(lián)網(wǎng)計算機終端客戶(hù)，當受眾之一的個(gè)人收到該信息后，對該公司的產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣，開(kāi)始在網(wǎng)上交互查找該產(chǎn)品信息，以期獲得更多的有關(guān)信息。進(jìn)一步而言，此人可通過(guò)電子郵件、網(wǎng)絡(luò )電話(huà)、網(wǎng)絡(luò )傳真等向該公司詢(xún)問(wèn)各類(lèi)有關(guān)問(wèn)題，得到滿(mǎn)意答復后，可通過(guò)電子商務(wù)手段實(shí)現商品購買(mǎi)。

互聯(lián)網(wǎng)的出現給廣告業(yè)帶來(lái)了巨大的挑戰和機遇，覆蓋全球的廣告信息網(wǎng)絡(luò )的完善和廣泛應用，將使人們的生活消費觀(guān)念發(fā)生根本性的變化。隨著(zhù)計算機技術(shù)的發(fā)展，當實(shí)現“三網(wǎng)合一”(電信網(wǎng)、有線(xiàn)電視網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng))后，網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)將呈加速度增長(cháng)，這將給電子網(wǎng)絡(luò )廣告帶來(lái)更大的拓展空間。當然，電子網(wǎng)絡(luò )廣告并不是十全十美的廣告傳播媒介，它也有其局限性和缺點(diǎn)。如廣告信息紛繁復雜，網(wǎng)絡(luò )傳輸速度慢，目前國內上網(wǎng)查詢(xún)費用較高;有些廣告制作簡(jiǎn)單，不能形成象電視廣告那樣的視覺(jué)沖擊力，產(chǎn)生深刻的印象;各種廣告信息魚(yú)龍混等。

三我國網(wǎng)絡(luò )廣告的受眾結構

廣告受眾是具有購買(mǎi)能力和購買(mǎi)欲望的消費者。網(wǎng)絡(luò )廣告的受眾不單單要具備上述能力，而且還必須是真正擁有上網(wǎng)條件和上網(wǎng)能力的網(wǎng)民。從目前的網(wǎng)民年齡結構層次看，我國網(wǎng)民主要集中在18～40歲左右的年輕層，這一年齡階段的占到了72.4%，其他的占到27.6%。在這其中，18～35歲的網(wǎng)民中，學(xué)歷為本科和大專(zhuān)的比例最高，本科為34.3%，大專(zhuān)為33.6%。36～60歲的網(wǎng)民中，本科和大專(zhuān)比例也最高，分別達到37.7%和33.6%。18～35歲的網(wǎng)民收入主要是1000元以下和1001～4000元，比例較高且接近，分別為46.6%和47.1%。36～60歲的網(wǎng)民收入以1001～4000的比例最高，達68%。由此可以看出，我國的網(wǎng)民主要集中在以追逐新鮮事物為樂(lè )趣的中青年一代，他們擁有一定的教育背景并且具備一定的購買(mǎi)能力，這也為廣告主為何種產(chǎn)品投放網(wǎng)絡(luò )廣告以及為廣告創(chuàng )意人員量身定做合適的網(wǎng)絡(luò )廣告提供了有價(jià)值的參考。中國社科院互聯(lián)網(wǎng)研究發(fā)展中心公布的《2005年中國電子商務(wù)市場(chǎng)調研報告》顯示，“中國網(wǎng)民網(wǎng)上消費、購物比例首次超過(guò)亞太平均水平”，可在網(wǎng)上購買(mǎi)的商品數超過(guò)6000萬(wàn)件。報告中提到，目前無(wú)意接受網(wǎng)上購物的網(wǎng)民比例僅為4.7%，這表明“超過(guò)95%的中國網(wǎng)民有可能成為將來(lái)電子商務(wù)龐大的消費人群”。網(wǎng)民樂(lè )意在網(wǎng)上消費也表明大家對互聯(lián)網(wǎng)的信任度在提升，網(wǎng)絡(luò )的商業(yè)價(jià)值日趨體現，隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)民需求

將會(huì )愈加升級，這也給網(wǎng)絡(luò )廣告的發(fā)展帶來(lái)了良好的前景。

四網(wǎng)絡(luò )廣告受眾心理的概念與內涵

網(wǎng)絡(luò )廣告在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達的時(shí)代，它的受眾不同與其他的傳統廣告媒介。正是因為有了這種不同，網(wǎng)絡(luò )廣告的受眾也就有了其特殊的屬性以及內涵，那么網(wǎng)絡(luò )廣告的受眾心理研究則需要從它的他內涵以及發(fā)展層次去解析。

1網(wǎng)絡(luò )廣告受眾心理的概念

網(wǎng)絡(luò )廣告具有著(zhù)特殊的屬性，因為它比較傳統廣告更具有生動(dòng)性，形象性，但是恰恰由于它的形象生動(dòng)，可比性，可選性等特點(diǎn)決定了網(wǎng)絡(luò )廣告本身受到的制約也非常大，比如：在網(wǎng)絡(luò )廣告中，它不具有強制的接受性，引起受眾心理反感的情況下，會(huì )選擇停止閱讀或者轉向選擇。再加上網(wǎng)絡(luò )廣告的本身人群定位比較高，屬于高知，高資，高消費群體，那么其心理的要求也就相對比較高，比如他們更注重心理愉悅，更注重個(gè)性的體現，更注重商品的人性化，在注重商品人性化的同時(shí)他們對廣告的要求就更加嚴厲地歸納為對網(wǎng)絡(luò )廣告的滿(mǎn)意度。因此網(wǎng)絡(luò )廣告受眾心理的概念為滿(mǎn)足消費者可比性告知需求的廣告傳播信息心理。當然隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )廣告的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的多種形式發(fā)展，網(wǎng)絡(luò )廣告的受眾面積會(huì )更加廣泛，心理也會(huì )不同，但是滿(mǎn)意度最終還是考量網(wǎng)絡(luò )廣告受眾心理的一個(gè)重要標準，也是網(wǎng)絡(luò )廣告受眾心理的一個(gè)內化概念。

2網(wǎng)絡(luò )廣告受眾心理的內涵

廣告的形式盡管帶不來(lái)直接的經(jīng)濟效應，但是廣告形式卻能為消費機會(huì )提供決策，為消費者給予指導，同時(shí)能夠激發(fā)消費者的購買(mǎi)欲望。因此就有必要認識與了解網(wǎng)絡(luò )廣告的內涵。其一，網(wǎng)絡(luò )廣告受眾心理會(huì )隨著(zhù)市場(chǎng)的不斷變化而變化，他們的視覺(jué)會(huì )更加開(kāi)闊;其二，網(wǎng)絡(luò )廣告的受眾心理對于傳播途徑的選擇沒(méi)有可比性，也就是說(shuō)其廣告平臺比較單一，需要應對消費者的多種心理需求，那么就需要網(wǎng)絡(luò )廣告的制作更加注重廣告模式的效果，包括迎合消費者心理需求的要求也就隨之提高;其三，網(wǎng)絡(luò )廣告訴求目的比較明了，因此心理感染能力要加強，甚至要具備相互影響的作用力。

五網(wǎng)絡(luò )廣告受眾的消費心理分析

現實(shí)生活中，我們每一個(gè)人都在時(shí)時(shí)刻刻進(jìn)行著(zhù)“消費”活動(dòng)，用法國著(zhù)名思想家鮑德里亞的話(huà)說(shuō)，“消費”成了一種“系統的活動(dòng)形式”，一種“整體性的反應”。消費活動(dòng)作為現代社會(huì )中能動(dòng)的關(guān)系結構，其對象不僅是被消耗的物品，而且包括整個(gè)消費者的周?chē)后w和周?chē)澜绲囊饬x;正是這種“整體性的反應”，奠定了現代社會(huì )的文化基礎?，F代社會(huì )的很多消費活動(dòng)就是始于廣告再終于購買(mǎi)的，而廣告就是以說(shuō)服的形式，讓消費者自覺(jué)自愿地購買(mǎi)商品的。說(shuō)服的過(guò)程是一個(gè)非常復雜的過(guò)程，有時(shí)一次性的說(shuō)服不能使消費者產(chǎn)生欲望，還要經(jīng)過(guò)反復的說(shuō)服才能達成最終目標。因此說(shuō)服者事先必須要對消費者購買(mǎi)商品前的一些

心理活動(dòng)有所了解，只有找到了“消費者心理”的這把鑰匙，才能開(kāi)啟“說(shuō)服”的大門(mén)。網(wǎng)絡(luò )廣告的最終目的也是為了實(shí)現消費者“消費”，但是從上面的網(wǎng)民結構分析又可以看出我國網(wǎng)絡(luò )廣告的受眾是不同于傳統廣告的受眾的，處于他們這一階層的消費已經(jīng)不僅僅局限于占有某種物質(zhì)，他們甚至更加偏向于滿(mǎn)足某種心理或精神的需要。他們的消費行為表現與分析如下：

第一，這一年齡階段的受眾逆反心理相對較強，他們不喜歡被指指點(diǎn)點(diǎn)，更不希望受到強迫或壓力，他們喜歡自由寬松的消費行為，所以他們普遍是不喜歡強制性的廣告的，因此網(wǎng)絡(luò )廣告的自主點(diǎn)擊符合他們的個(gè)性需要。但是僅僅依靠這一點(diǎn)來(lái)吸引他們卻是遠遠不夠的。傳統廣告中一直遵循著(zhù)用“A I D M A”表示消費者接受廣告時(shí)的心理過(guò)程。也就是說(shuō)，廣告信息總是遵循著(zhù)引人注目，使人感興趣，產(chǎn)生購買(mǎi)欲望，并形成記憶，最終轉變?yōu)橘徺I(mǎi)行動(dòng)的法則。網(wǎng)絡(luò )廣告雖說(shuō)與傳統廣告有著(zhù)很多不同的特點(diǎn)，但是同樣也可以遵循由注意到最終購買(mǎi)的規律。而事實(shí)上網(wǎng)絡(luò )廣告最注重的就是受眾點(diǎn)擊，因此，如何避免由于網(wǎng)民的逆反心理引起對廣告的反感或者如何利用網(wǎng)民的逆反心理來(lái)做廣告就是我們創(chuàng )意要解決的問(wèn)題之一。

第二，喜歡追求物質(zhì)與精神生活的雙重享受是這一年齡階段的又一心理特征。他們喜歡新潮的商品，喜歡裝點(diǎn)自己的生活。在這一點(diǎn)上，網(wǎng)絡(luò )廣告的消費品對象是符合他們的需要的。研究表明，I T、網(wǎng)絡(luò )服務(wù)、手機通訊、交通汽車(chē)、房地產(chǎn)是2004年網(wǎng)絡(luò )廣告主投放前五大行業(yè)。用戶(hù)最常瀏覽的網(wǎng)絡(luò )廣告行業(yè)也是數碼產(chǎn)品行業(yè)，其次是軟件、游戲和移動(dòng)電話(huà)類(lèi)。[5]上述的這些基本都是時(shí)下最常見(jiàn)、最流行、最能展現自我風(fēng)采的產(chǎn)品，也是廣mso-hansi-theme-font:大網(wǎng)民熱衷于關(guān)心、討論、購買(mǎi)的對象。網(wǎng)絡(luò )廣告所訴求的商品對象正好能滿(mǎn)足大多數網(wǎng)民的需求。雖然受種種客觀(guān)因素的影響，網(wǎng)民的整體收入并不是太高，但是這并不能阻止他們進(jìn)行適時(shí)消費甚至超前消費。

第三，網(wǎng)民的另外一個(gè)心理特征就是獵奇。趣味、離奇、懸疑、愛(ài)情、“八卦”等等都是他們時(shí)常關(guān)注的熱點(diǎn)。雖然現代高度發(fā)達的商品經(jīng)濟能夠滿(mǎn)足他們追求時(shí)尚刺激，搜尋新奇事物的年輕心態(tài)，但是他們的這種心態(tài)如果沒(méi)有得到適當的激發(fā)和引導，不要說(shuō)可能面臨無(wú)法實(shí)現廣告主發(fā)布廣告刺激消費的初衷，而且還有可能引起其他的諸多負面影響。所以網(wǎng)絡(luò )廣告設計人員必須權衡利弊，在充分的了解這種心態(tài)的同時(shí)做出合理的廣告來(lái)引導消費。

第四，“感性”應該是網(wǎng)民發(fā)生消費行為的一個(gè)最顯著(zhù)的特征?，F代消費者的需要正從量的滿(mǎn)足、質(zhì)的滿(mǎn)足上升到感性滿(mǎn)足。網(wǎng)民作為一個(gè)特定群體，他們的感性思維表現得愈發(fā)突出。比如他們購買(mǎi)手機可能不僅僅只為與人聯(lián)系，而是希望手機除了具備基本的通話(huà)功能外還必須具有時(shí)尚的外觀(guān)、更多的附加功能，而且最好還是國際品牌。他們的感性不僅僅體現在追趕時(shí)髦與浪漫，更多的時(shí)候可能是為了顯示自己身份和炫耀消費能力的心理特點(diǎn)。

結語(yǔ)

在實(shí)際的網(wǎng)絡(luò )廣告運作中，我們在針對具體的網(wǎng)絡(luò )廣告設計對象時(shí)必須再做更為詳盡的分析與調查，除了運用傳統的市場(chǎng)調查方式外，還可以通過(guò)一些網(wǎng)站建立的完整的用戶(hù)數據庫來(lái)掌握受眾的年齡、性別、地域分布、愛(ài)好、收入、職業(yè)、婚姻狀況等數據，在全面衡量最終確定受眾具體目標才可以有針對性地設計和投放廣告了。（來(lái)源：站長(cháng)網(wǎng) 編選：免費論文下載中心）