關(guān)于中國廣告設計教育發(fā)展的現實(shí)路徑探索

[摘要]廣告設計教育問(wèn)題不是孤立的問(wèn)題，應把它放在社會(huì )經(jīng)濟與文化發(fā)展的大環(huán)境中考慮。廣告設計師要思考市場(chǎng)，積累文化，同時(shí)也要尋找滿(mǎn)足需求的方法。當前廣告設計教育最重要的就是將思想、概念、創(chuàng )意和市場(chǎng)綜合起來(lái)，達到最優(yōu)效果。通過(guò)增強文化底蘊、理解廣告本身的市場(chǎng)化、培養廣告設計中的藝術(shù)思維來(lái)提升創(chuàng )新教育。廣告設計教育在相當程度上應該是靠感覺(jué)的錘煉，而這主要還得靠高強度的、長(cháng)時(shí)間的實(shí)踐來(lái)支持。

[關(guān)鍵詞]和諧；文化；市場(chǎng)；藝術(shù)性

前言

起步晚于發(fā)達國家的中國廣告業(yè)在經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的培育、崛起之后，已經(jīng)走到了一個(gè)關(guān)鍵時(shí)期。中國廣告業(yè)現存的問(wèn)題很多，如缺乏高素質(zhì)人才、廣告監督管理不夠完善、缺乏對廣告作用的正確認識以及缺乏公眾的共識等等。這是一個(gè)中國廣告業(yè)能否走向和諧、健康、穩定發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)代。我們身處這樣一個(gè)復雜的年代，研究廣告業(yè)，我們的分析尺度有必要跳出時(shí)間的框架，診斷困頓中國廣告業(yè)發(fā)展的阻力，探尋突破迷局的方向。而在探討當今中國廣告業(yè)缺乏什么的時(shí)候，我們的目光不再是緊緊盯著(zhù)眼前的問(wèn)題，就事論事，而是把眼光放得更長(cháng)遠些，這就涉及到了中國廣告設計的教育問(wèn)題。

設計教育對于中國廣告業(yè)的發(fā)展有著(zhù)本質(zhì)的、深層次意義上的影響。教育作為人類(lèi)尋求進(jìn)步、自我完善的手段，在經(jīng)濟發(fā)展中起到重要的作用。改革開(kāi)放使得社會(huì )主義市場(chǎng)經(jīng)濟建設搭上了快速奔馳的列車(chē)，社會(huì )的發(fā)展對設計人才的需求日益增加，但愈來(lái)愈功利的心態(tài)和冷漠、理性教育的模式，開(kāi)始離人性精神越走越遠，這值得我們設計教育人員深思，教育的目的不僅僅是知識的傳授，而是實(shí)現人的全面發(fā)展和廣告業(yè)健康和諧發(fā)展。廣告設計教育問(wèn)題不是孤立的問(wèn)題，而應放在社會(huì )經(jīng)濟與文化發(fā)展的大環(huán)境中考慮。其中廣告設計教育的更好發(fā)展是中國廣告業(yè)持續生存與和諧發(fā)展的要求，是適應全社會(huì )和諧發(fā)展的必然趨勢。在這個(gè)“資源有限，創(chuàng )意無(wú)限”的時(shí)代，廣告設計教育更具有核心的創(chuàng )意價(jià)值。面對這種情況，中國的廣告設計教育該如何做、怎么做是一個(gè)富有挑戰性的新課題。

當前廣告設計的一個(gè)最重要的問(wèn)題就是缺乏創(chuàng )新。許多廣告設計作品的共同缺點(diǎn)是缺乏意義和創(chuàng )意。我認為，創(chuàng )意源于生活，源于人的需求，源于人的思想。設計師要思考市場(chǎng)，積累文化，同時(shí)也要尋找滿(mǎn)足需求的方法。當前廣告設計教育最重要的就是將思想、概念、創(chuàng )意和市場(chǎng)綜合起來(lái)，達到最優(yōu)效果。廣告設計教育的目標就是以先進(jìn)的廣告設計文化及民族文化、社會(huì )背景為參照，重構廣告設計師現代化、國際化的價(jià)值觀(guān)，不斷改組和重建廣告設計教育體系。

一、增強文化底蘊以創(chuàng )新教育

中國是文明古國和人類(lèi)文明的搖籃，泱泱中華，悠悠千古。與西方現代設計文化的發(fā)展相比，中國古代的設計在陶瓷、青銅器、漆器、玉器、織繡、家具、建筑等方面取得了舉世矚目的成就，創(chuàng )造了具有東方特色的、燦爛輝煌的設計文化，不僅對東亞諸國，而且對西方近代設計都產(chǎn)生了重大影響，是我們當代設計的寶貴財富，至今仍有極其寶貴的借鑒和利用價(jià)值。

而在當代中國廣告設計界，缺少文化深度的廣告設計作品卻十分普遍。比如我們注意到1997年香港同歸、1999年澳門(mén)同歸以及1999年國慶50周年的宣傳招貼中有很多的設計元素是一樣的：大面積紅色的應用、孩子張開(kāi)雙臂的形象設計等等。作品缺乏對事件特征的把握和挖掘，導致作品大量雷同，最終缺乏生命力。

中國的設計應該提倡原創(chuàng )，要打破抄襲、臨摹的枷鎖，破舊立新才有前途。而原創(chuàng )則必須緊緊把握時(shí)代的脈搏，充分利用民族的本土文化資源創(chuàng )作出適合本土的廣告設計作品。

設計的內涵是文化，中國廣告設計經(jīng)過(guò)前一段時(shí)間的學(xué)習模仿改進(jìn)過(guò)程之后，更多地注重原創(chuàng )設計，力求使中國元素蘊涵于現代設計之中。而所謂的中國元素，就是指中華民族的審美文化升華方式的總和。如何以現代審美的全新觀(guān)點(diǎn)去重新審視傳統文化，就像靳埭強先生所說(shuō)“我們不一定要畫(huà)上京劇臉譜，穿上龍袍，才能讓人認出是中國人?！币诔浞掷斫鈧鹘y文化的基礎上延其“意”傳其“神”，讓傳統文化在現代廣告設計中得到更新和拓展，更可以借助廣告本身所特有的廣泛影響力，促進(jìn)東西方文化之間的對話(huà)和互動(dòng)。

中國文化是很重要的，中國現代的廣告設計教育應該以中國文化為本，同時(shí)注重現代化。我們不僅要鍛煉自己的手，還要找到自己的設計方法，這就要講心和手合二為一，用心思考。每一個(gè)學(xué)生都應該有自己強烈的個(gè)性和創(chuàng )造力，同時(shí)也很熱愛(ài)自己的文化，并能在自己的作品中融合、承傳中國文化。

兩年一度的“蘇州印象”廣告展，是一場(chǎng)全國性的盛會(huì )。蘇州的傳統文化與現代文明，獨樹(shù)一幟。2004年“蘇州印象”廣告展沿著(zhù)“互動(dòng)、專(zhuān)業(yè)”的方向發(fā)展，拙政、退思、網(wǎng)師、留園等蘇州印象也顯示出自己的風(fēng)采。其中更是出現了多種多樣的表現形式，攝影、海報處處體現中國古老而又優(yōu)美的古代文化。

2008年北京奧運會(huì )會(huì )徽設計就是把中國精神藝術(shù)和民間文化的美好寓意與奧運精神結合到一起的典范作品，體現了人與自然和諧相處的美好愿望，并以獨特新穎的形式展現出來(lái)。

中國聯(lián)通的標志，采用了源于佛教造型，取其源遠流長(cháng)、生生不息、相輔相成的本意來(lái)延展聯(lián)通公司的通信事業(yè)無(wú)以窮盡、日久天長(cháng)的寓意，其中四個(gè)方形有四通八達、事事如意之意，六個(gè)圓形有路路相通、處處順暢之意，無(wú)論從對稱(chēng)還是從形式說(shuō)，整個(gè)標志都洋溢著(zhù)古老東方已經(jīng)流傳的跡象和獨特的文化。

因此，研究設計文化教育的內涵，扭轉新時(shí)期高等院校學(xué)生理解社會(huì )的心態(tài)，進(jìn)行課內和校園深層次的文化熏陶，是我們深化廣告設計教育的重要路徑之一。 二、以廣告的市場(chǎng)化推動(dòng)廣告設計教育的深化

廣告是指“由可識別的出資人通過(guò)各種媒體進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品(商品、服務(wù)、觀(guān)點(diǎn))有償的、有組織的、綜合的、勸服性的非人員的信息傳播活動(dòng)”。在廣告業(yè)中，創(chuàng )意應該說(shuō)是如影隨形的，廣告人一直在找尋創(chuàng )意與產(chǎn)業(yè)化完美結合的生存空間。但是，創(chuàng )意的本身不能決定廣告的命運。從廣告的作用上看，廣告和公共宣傳、人員推銷(xiāo)、銷(xiāo)售促進(jìn)是促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的四種手段。從廣告發(fā)展史上看，廣告業(yè)還需要資本興趣、公關(guān)技術(shù)等等方面的重要支撐，它是一種整合商業(yè)資源和產(chǎn)業(yè)上下游資源的一個(gè)重要過(guò)程和途徑。只有真正理解了廣告在現代促銷(xiāo)巾的位置和作用，創(chuàng )意才有可能最終走向市場(chǎng)，化為新的資本。

另外，也要注意到在現代社會(huì )中廣告發(fā)展與品牌的關(guān)聯(lián)?，F代意義的品牌是指某產(chǎn)品的名稱(chēng)、辭句、符號、設計或其合并使用，是消費者和產(chǎn)品之間的一種體驗。其不僅包括物質(zhì)的體驗，還包括精神的體驗。其目的是以此區別于其他商品，不與其他商品發(fā)生混淆。產(chǎn)品是冰冷的，品牌是有血、有肉、有靈魂、有情感的。產(chǎn)品會(huì )過(guò)時(shí)，會(huì )落伍，會(huì )被競爭者模仿，品牌是獨一無(wú)二的。品牌是廣告信息與消費者心智之間的第一個(gè)接觸點(diǎn)。在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的時(shí)代，產(chǎn)品的物理屬性已經(jīng)相差無(wú)幾，惟有品牌給人以心理暗示，滿(mǎn)足消費者情感和精神上的寄托。從消費者來(lái)說(shuō)，利用品牌幫助選購物品，不必每次都檢驗商品的質(zhì)量。品牌對消費者來(lái)說(shuō)，是信譽(yù)的象征。而廣告設計要突出品牌，受眾通過(guò)廣告設計的視覺(jué)傳達中的品牌認識產(chǎn)品，品牌形象最終也要通過(guò)廣告設計才能發(fā)揮作用。正如大衛·奧格威所說(shuō)：“每一個(gè)廣告都是對品牌形象的長(cháng)期投資”。廣告服務(wù)于品牌表現在兩個(gè)方面：一是建立熟悉感；二是提醒作用。

體現在廣告設計教學(xué)中，教師應該讓學(xué)生明白，一幅好的設計作品不僅僅是一件漂亮的設計作品，而是應該向公眾傳達出商品的特性，并且激起公眾的購買(mǎi)欲望，并參與到產(chǎn)品(服務(wù))購買(mǎi)中，同時(shí)也要注意到廣告設計要服務(wù)于品牌。廣告大師奧格威說(shuō)：“廣告設計的根本目的就是為了銷(xiāo)售，檢驗作品好壞的根本不是為了美化，而是為了能夠更高的銷(xiāo)售，檢驗作品的成功與否需要市場(chǎng)來(lái)證明?！?/p>

因此，我們在教學(xué)中應該觀(guān)察學(xué)生，并引導他們認識到設計的首要任務(wù)就是滿(mǎn)足市場(chǎng)的需求和與品牌理念一致，漂亮的設計不是獨立的，而是充分體現設計是否符合周?chē)沫h(huán)境，是否在市場(chǎng)中具有一定的影響力。因此，在教學(xué)設計中，應該觀(guān)測和強化學(xué)生對于設計作品的評判標準，好的作品是需要市場(chǎng)來(lái)檢驗的，只有踏踏實(shí)實(shí)地研究市場(chǎng)，分析市場(chǎng)，才能創(chuàng )作出好的設計作品；如果背離了市場(chǎng)的需求，設計的作品只能是華而不實(shí)，而無(wú)任何實(shí)際的意義和作用。

但同時(shí)也要注意不要為了迎合市場(chǎng)表面的需求，不分地域和特色地開(kāi)設專(zhuān)業(yè)和研究方向。對于設計教育的地域性而言，地域特色是一個(gè)有目共睹的現實(shí)，如沿海發(fā)達地區由于經(jīng)濟高速發(fā)展而促進(jìn)了設計觀(guān)念的變更和進(jìn)步，具有濃厚地域文化和民族傳統的地區，設計理念則呈現出更加豐富和哲理化的文化內容。因此，不同地域的院校，應根據自己的特點(diǎn)及優(yōu)長(cháng)，科學(xué)定位，建立順應學(xué)科發(fā)展、時(shí)代發(fā)展潮流的學(xué)科布局以及多學(xué)科并存的人才培養模式。如何解決好廣告設計教育與市場(chǎng)的問(wèn)題，我們可以從教學(xué)結構、培養模式、培養目標和教師素質(zhì)幾方面重視起來(lái)。

廣告設計教育在相當程度上是靠感覺(jué)的錘煉，而這主要還得靠高強度的、長(cháng)時(shí)間的實(shí)踐來(lái)支持。第一，體驗客戶(hù)(業(yè)主)、生產(chǎn)者(工藝的執行者)以及接受者三種角色。廣告設計是理論研究和市場(chǎng)推廣相結合的產(chǎn)物，從各自不同角度的限定和需求，三者問(wèn)應有相當的差異甚至對立，而處理這些對立和矛盾，顯然是在廣告設計教育當中所必需解決的問(wèn)題。第二，體驗廣告設計中受引導產(chǎn)生虛擬化部分及上述三種角色使用設計成果時(shí)的當時(shí)行為和后續行為。而這一切只能在不斷的市場(chǎng)實(shí)踐中才能獲得和提高。

三、廣告設計中藝術(shù)思維的培養

我國傳統的設計教育強調基本技能的訓練，培養了一大批具有較高藝術(shù)修養和扎實(shí)基本功的設計人才，為我國設計水平的提高奠定了良好的基礎。但到了現代，人們普遍認識到藝術(shù)設計教育的目的不僅僅是知識的傳授和基本技能的掌握，更重要的是觀(guān)念的提升。并且，隨著(zhù)時(shí)代的發(fā)展，新的設計手段、新的設計觀(guān)念和新的媒體設計的層出不窮，我們每天都接受著(zhù)挑戰。

基本技能、設計觀(guān)念與實(shí)踐活動(dòng)是廣告設計的藝術(shù)性的三個(gè)層面。設計的基本技能主要包括造型能力、表現能力、對設計工具的駕馭能力以及對基本概念、基本規律的理解和掌握等。隨著(zhù)科技的發(fā)展，設計手段不斷更新，以及觀(guān)念和活動(dòng)的變化，基本技能的內容和形式也在不斷發(fā)展變化。

另外，設計觀(guān)念的形成有助于推動(dòng)藝術(shù)設計水平的提高和發(fā)展。它受生產(chǎn)力水平、生產(chǎn)關(guān)系和風(fēng)俗習慣的影響，并隨著(zhù)時(shí)代的發(fā)展也在不斷發(fā)展變化。

同時(shí)，設計本身就是一種生產(chǎn)活動(dòng)，藝術(shù)設計教育不僅僅是培養學(xué)生的技能和觀(guān)念，更重要的是和社會(huì )的發(fā)展相結合，提高在實(shí)踐中提出問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力。

四、結語(yǔ)

中國廣告設計教育在多年的發(fā)展中已經(jīng)從弱小到壯大，從幼稚到成熟，初步建立起獨具特色的學(xué)科體系，逐漸從美術(shù)、工藝美術(shù)的模式過(guò)渡到具有現代廣告設計教育特點(diǎn)的教育模式。隨著(zhù)社會(huì )主義市場(chǎng)經(jīng)濟建設的快速推進(jìn)，社會(huì )的發(fā)展對廣告設計人才的需求日益增加，使得廣告設計教育像雨后春筍迅速成長(cháng)，據統計，國內在幾百所院校開(kāi)設有廣告設計專(zhuān)業(yè)，這無(wú)疑給廣告設計教育注入了活力。但在日益強調科學(xué)技術(shù)的國度里，像廣告設計這種獨具人文和藝術(shù)色彩的學(xué)科亦打上了功利的烙印，廣告設計教育亦背離了最初的精神，對這種功利性不但起不到應有的抑制作用，反而縱容、遷就，產(chǎn)生了推波助瀾的作用。

廣告設計的過(guò)程是一個(gè)展開(kāi)創(chuàng )意、表現創(chuàng )意的過(guò)程，而創(chuàng )意和靈感不是憑空產(chǎn)生的。一是要依靠調查研究信息資料的濃縮；二是靠藝術(shù)表現的技巧，沒(méi)有高超的技巧就不可能準確地表達廣告設計者的創(chuàng )意；三是靠長(cháng)期的大量的經(jīng)驗積累，從中掌握一些規律，提高審美能力和聯(lián)想能力；四是要建立在文化的基礎上，沒(méi)有深層含義和文化基礎的標志設計不會(huì )走得很遠；五是要正確認識廣告設計在現代社會(huì )中的作用，廣告設計和品牌設計傳播的關(guān)系。

總之，我們應將提升文化底蘊、重視廣告本身的市場(chǎng)化對廣告設計的影響、培養藝術(shù)思維并且將它們應用在廣告設計之中作為我們創(chuàng )新深化廣告設計教育的出發(fā)點(diǎn)。從國內外廣告設計的發(fā)展趨勢看，廣告設計的表現形式是信息化，藝術(shù)效果是人情化。前者要求有強烈的刺激的信息性，后者要求給人悅目和美的享受。廣告設計表現在方寸之間，是設計理念和視覺(jué)審美的結晶。提高廣告設計教育的整體水平，是我們每個(gè)設計教育者的責任，我們還有很多的路要走。