30億背后的制度發(fā)動(dòng)機－－紐崔萊跑贏(yíng)本土保健品

都不是。無(wú)論是成為了“禮品市場(chǎng)”代言人的腦白金，還是邀請眾明星集體補鈣的蓋中蓋，眾多以強勢廣告拉動(dòng)的中國保健品并沒(méi)有將自己拉上銷(xiāo)量冠軍的寶座。

2002年，安利紐崔萊以30億元之巨的銷(xiāo)售額榮膺國內保健品銷(xiāo)售冠軍。

紐崔萊是世界著(zhù)名的營(yíng)養食品品牌，1998年由安利公司引入中國，在短短5年內銷(xiāo)售額從零攀升至逾30億元，占據了安利（中國）的半壁江山，但紐崔萊品牌系列產(chǎn)品在安利（中國）的整個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)中只占1/10弱的產(chǎn)品品種比例。紐崔萊連續5年保持高速增長(cháng)，為安利（中國）公司的銷(xiāo)售額從1998年3億元奇跡般地膨脹至2002年60億元立下了汗馬功勞，由此，安利（中國）已經(jīng)成為安利全球第四大市場(chǎng)，同時(shí)也是安利在全球最具增長(cháng)潛力的市場(chǎng)。

紐崔萊是1998年被引入中國市場(chǎng)的，但也就是在這一年，安利（中國）不得已放棄了自己自公司創(chuàng )始以來(lái)一直秉承的、也是安利發(fā)家的法寶之一的銷(xiāo)售模式——傳銷(xiāo)。

那么，在如此不利的情況下，是什么樣的商業(yè)方法成就了紐崔萊呢？

1998年7月，為尊重國情，配合管理，安利（中國）經(jīng)原對外貿易經(jīng)濟合作部、國家工商行政管理局和原國家國內貿易局聯(lián)合批準，采用店鋪銷(xiāo)售加雇傭推銷(xiāo)員（也即“店鋪銷(xiāo)售+營(yíng)業(yè)代表”）的方式轉型經(jīng)營(yíng)。

紐崔萊是安利轉型后推出的第一個(gè)產(chǎn)品，同時(shí)也是探索“店鋪銷(xiāo)售+營(yíng)業(yè)代表”（從2001年7月1日起，“營(yíng)業(yè)代表”同一改稱(chēng)為“銷(xiāo)售代表”）模式的先驅產(chǎn)品。截止目前，安利在全國設立了110多家店鋪，直接銷(xiāo)售紐崔萊等產(chǎn)品，所有商品均明碼標價(jià)，直接面向顧客。安利店鋪大多選址在交通便利位置，采用超市設計，為顧客提供方便舒適的購物環(huán)境。店鋪在很大程度上成為安利的活廣告，吸引了廣大消費者進(jìn)店消費。與此同時(shí)，店鋪進(jìn)一步提高了公司的知名度和透明度，增加了社會(huì )大眾對安利的信任度。

同時(shí)，安利擁有著(zhù)經(jīng)過(guò)系統專(zhuān)業(yè)的營(yíng)養知識培訓的7萬(wàn)銷(xiāo)售人員，對消費者進(jìn)行客觀(guān)講解、直觀(guān)演示以及細心服務(wù)。而目前每個(gè)城市的安利店鋪，則成為當地銷(xiāo)售人員的提貨中心、倉儲中心、信息中心和培訓中心。

中國是迄今為止安利公司開(kāi)設店鋪的惟一國家和區域。這種經(jīng)營(yíng)模式一方面滿(mǎn)足了中國政府對安利的要求，另外一方面迎合了中國消費者的消費習慣，因為與美國等發(fā)達國家成熟的市場(chǎng)環(huán)境和銷(xiāo)售業(yè)態(tài)相比，處在國內正在發(fā)育、良莠不齊的商業(yè)環(huán)境的消費者，更習慣于將“跑得了和尚跑不了廟”的店鋪作為商品和廠(chǎng)家的信譽(yù)標志和保障。

據安利（中國）稱(chēng)，在開(kāi)設專(zhuān)賣(mài)店之后，店鋪已經(jīng)成為安利最重要的銷(xiāo)售渠道，安利通過(guò)店鋪產(chǎn)生的銷(xiāo)售額已經(jīng)占到了總銷(xiāo)售額的2/3，正如安利（中國）總裁所說(shuō)，“說(shuō)不定安利中國模式也會(huì )走向成熟，如果成功的話(huà)，安利可能一直朝這個(gè)方向走下去”。

與當前占主流的“渠道/終端建設+廣告投放”營(yíng)銷(xiāo)模式相比，安利獨特的經(jīng)營(yíng)模式節省了一大筆用在傳統的經(jīng)銷(xiāo)商渠道建設、廣告投放等方面的費用，但這并不等于為終端消費者節省了費用，這筆費用為安利“店鋪銷(xiāo)售+營(yíng)業(yè)代表”這種特有的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )提供了一種生存載體和利潤源泉。而這也成為安利新模式的關(guān)鍵。

既然有了店鋪，安利（中國）為什么依然對營(yíng)業(yè)代表“不離不棄”？

安利在美國以及世界上其它國家獲得成功的最關(guān)鍵因素之一，就是利用人員直銷(xiāo)，這是安利最重要的差異化競爭手段，也是安利不可替代的核心競爭力。其實(shí)，安利公司的兩位創(chuàng )始人都是紐崔萊最早的營(yíng)銷(xiāo)人員，他們深知人員講解和口碑營(yíng)銷(xiāo)在營(yíng)養食品銷(xiāo)售中的重要性。

從紐崔萊產(chǎn)品的歷史來(lái)看，當年卡爾·宏邦先生在紐崔萊產(chǎn)品走向市場(chǎng)的初期，也曾嘗試著(zhù)用傳統的店鋪、廣告等方式去銷(xiāo)售，但情況并不理想，主要是消費者不了解這種產(chǎn)品?？栐诿罎L打中發(fā)現，將新產(chǎn)品推向市場(chǎng)最好的辦法，是通過(guò)人與人之間的口碑傳播來(lái)推銷(xiāo)。后來(lái)，安利公司加大面對面的人員直銷(xiāo)方式，將紐崔萊這種科技含量高、使用者個(gè)性差別大的營(yíng)養食品推向市場(chǎng)，結果獲得成功。

對于安利來(lái)說(shuō)，“店鋪銷(xiāo)售+營(yíng)業(yè)代表”這種經(jīng)營(yíng)模式實(shí)質(zhì)上保存了安利公司的核心競爭力——直銷(xiāo)。

不同的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )，還為企業(yè)帶來(lái)了不同質(zhì)量的目標消費群體。安利的消費群體是他自己的營(yíng)業(yè)代表隊伍以及這個(gè)隊伍所開(kāi)拓出來(lái)的一個(gè)有著(zhù)相當程度忠誠度的群體，安利的這個(gè)群體基本上是一個(gè)排他性的消費群，這就是營(yíng)業(yè)代表開(kāi)拓出來(lái)的市場(chǎng)與一般的“等客上門(mén)”的店鋪開(kāi)拓出來(lái)的市場(chǎng)不一樣的地方。

目前，安利（中國）擁有7萬(wàn)多名推銷(xiāo)人員，事實(shí)上，在安利的“店鋪銷(xiāo)售+營(yíng)業(yè)代表”這種經(jīng)營(yíng)模式中，最具能動(dòng)性、最活躍、最有價(jià)值的要算營(yíng)業(yè)代表及其“發(fā)動(dòng)機式”的激勵制度了。

營(yíng)業(yè)代表的威力來(lái)自哪里？

在國內外，任何一家公司的激勵制度都有一頂看不見(jiàn)的“天花板”，迄今為止幾乎惟獨安利除外。而安利公司就設計出了這樣一種“下有保底、上不封頂”的激勵制度——只要營(yíng)業(yè)代表對安利公司的貢獻越大，他所得的回報也就越大——這種制度讓營(yíng)業(yè)代表發(fā)揮出了最強、最大、最具實(shí)效的能動(dòng)性。

安利最初在中國推行的激勵制度，差不多是其全球模式的中國翻版。據悉，這種神奇而隱秘的營(yíng)業(yè)代表激勵制度一般有十個(gè)檔次——顧客服務(wù)報酬、市場(chǎng)開(kāi)拓經(jīng)費、紅寶石獎金、領(lǐng)導獎金、明珠獎金、翡翠年度花紅、鉆石年度花紅、行政鉆石年度花紅、單次獎金和特別獎金。這就是說(shuō)，只要一個(gè)營(yíng)業(yè)代表能干，他的收入可以有這十個(gè)部分來(lái)構成，而每一個(gè)檔次的激勵制度都是對上一個(gè)檔次的突破和超越，真正解決了一般公司激勵制度的“天花板”難題。但這套制度是建立在傳銷(xiāo)模式基礎上的，收入中的大部分與小組計酬有關(guān)，比較偏重于對營(yíng)業(yè)代表中的“先來(lái)者”，對他們的“傳幫帶”功能和業(yè)績(jì)給予了過(guò)多的傾斜。

這套激勵制度是安利（中國）1998年7月轉型前使用的，轉型后就已被廢止。在此后的四年中，安利（中國）一直在按照國家有關(guān)規定對計酬制度進(jìn)行著(zhù)不斷的調整，其核心內容就是鼓勵個(gè)人銷(xiāo)售，取消小組計酬，使所有銷(xiāo)售人員按照個(gè)人的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)獲取報酬。

新的制度要向一線(xiàn)的銷(xiāo)售代表傾斜了。

到2002年7月1 日，隨著(zhù)公司將所有推薦或發(fā)展新銷(xiāo)售代表的權利全部收回，安利（中國）以“向一線(xiàn)銷(xiāo)售傾斜”為核心的新的激勵和計酬制度基本上調整到位。安利認為，安利的銷(xiāo)售代表是一個(gè)公平起步的工作機會(huì )。為此，安利（中國）新的激勵制度是以銷(xiāo)售產(chǎn)品、服務(wù)顧客為核心的銷(xiāo)售代表制度，計酬制度更多鼓勵積極銷(xiāo)售，而且會(huì )實(shí)施多重獎勵措施來(lái)鼓勵銷(xiāo)售代表穩步成長(cháng)。

銷(xiāo)售代表的全部報酬由顧客服務(wù)報酬和銷(xiāo)售報酬組成。顧客服務(wù)報酬是基于產(chǎn)品標價(jià)的20%（稅前）計算的酬金。銷(xiāo)售代表在服務(wù)優(yōu)惠顧客時(shí)亦可代優(yōu)惠顧客以8折優(yōu)惠價(jià)訂貨，在此情況下，銷(xiāo)售代表并不據此獲得顧客服務(wù)報酬，但可獲得銷(xiāo)售報酬。

銷(xiāo)售報酬分為基礎傭金和浮動(dòng)傭金兩個(gè)部分?；A傭金根據其本人凈營(yíng)業(yè)額所對應的傭金比例計算。（具體比例見(jiàn)表一）

新的制度中向一線(xiàn)傾斜的最明顯標志是銷(xiāo)售補貼的增設。從2002年3月1日起安利（中國）為銷(xiāo)售代表增設3%的銷(xiāo)售補貼（此計算方式只適用于基礎傭金）。

浮動(dòng)傭金是公司為獎勵績(jì)優(yōu)銷(xiāo)售代表而設立的，當其個(gè)人凈營(yíng)業(yè)額達3，600元人民幣時(shí)，便可獲得公司根據其凈營(yíng)業(yè)額占公司總凈營(yíng)業(yè)額比例計算的浮動(dòng)傭金。根據安利目前的經(jīng)營(yíng)狀況分析，該浮動(dòng)傭金的比例約為8%。專(zhuān)為銷(xiāo)售代表設立的浮動(dòng)傭金是公司的一項嘗試性措施，公司將會(huì )視實(shí)施的具體情況和市場(chǎng)反映不斷完善。

年度特別獎勵計劃，是安利（中國）提高銷(xiāo)售代表的忠誠度和積極性的又一次創(chuàng )新之舉。

2003年8月底，安利（中國）推出2003/2004財政年度銷(xiāo)售代表特別獎勵計劃，公司從全年總凈營(yíng)業(yè)額中另外撥出0.5%，設立銷(xiāo)售代表年度穩健銷(xiāo)售獎金，獎勵給符合規定業(yè)績(jì)要求的銷(xiāo)售代表：在2003/2004財年的12個(gè)月中，個(gè)人凈營(yíng)業(yè)額每月均不低于8，400元人民幣，或有10個(gè)月每月凈營(yíng)業(yè)額均不低于8，400元人民幣且年度總個(gè)人凈營(yíng)業(yè)額不低于120，000元人民幣。經(jīng)過(guò)計算，年度穩健銷(xiāo)售獎金獲得者的收入，相當于其在安利全年所得銷(xiāo)售報酬的10%-20%

這樣，安利銷(xiāo)售代表的收入就由“顧客服務(wù)報酬+基礎傭金+銷(xiāo)售補貼+浮動(dòng)傭金+年度特別獎勵”五部分組成，與國內銷(xiāo)售人員“底薪+提成”的主流收入結構相比，安利銷(xiāo)售代表收入結構之豐富、激勵制度之完善在國內企業(yè)中可謂首屈一指。

特約經(jīng)銷(xiāo)商是安利（中國）的一個(gè)重要銷(xiāo)售渠道。只要是安利銷(xiāo)售代表中的優(yōu)秀者，在過(guò)去連續的12個(gè)月內有任何6個(gè)月的凈營(yíng)業(yè)額每月不少于7200元人民幣，經(jīng)安利審核后均可成為安利的特約經(jīng)銷(xiāo)商。

除了與銷(xiāo)售代表一樣將級別分為初級、中級、高級、特級四個(gè)級別外，特約經(jīng)銷(xiāo)商的收入結構由“零售利潤+月度定額津貼+季度營(yíng)運補貼+季度獎金+年度獎金”五部分組成，與國內經(jīng)銷(xiāo)商“零售利潤+銷(xiāo)售額返點(diǎn)”的主流收入模式相比，安利的制度是極具競爭力的。

與絕大多數公司的雇傭推銷(xiāo)員不同，安利的營(yíng)業(yè)代表首先是“安利產(chǎn)品的使用者”，然后才是“安利產(chǎn)品的推銷(xiāo)員”。相當一部分安利的營(yíng)業(yè)代表在成為安利一員之后，陸續把家里的日用品、化妝品都、營(yíng)養保健品等換成了安利的產(chǎn)品，他們推銷(xiāo)產(chǎn)品的動(dòng)力不僅僅是來(lái)自于安利營(yíng)業(yè)代表的物質(zhì)激勵制度，更來(lái)自于與朋友共享好產(chǎn)品的激情和使命。

不同的營(yíng)銷(xiāo)模式，營(yíng)銷(xiāo)效果也大為不同。在“渠道/終端建設+廣告投放”營(yíng)銷(xiāo)模式中，一名消費者進(jìn)入終端，購買(mǎi)率在千分之一到1%之間；而在“店鋪銷(xiāo)售+營(yíng)業(yè)代表”營(yíng)銷(xiāo)模式中，消費者的購買(mǎi)率在3%-30%之間。這就是營(yíng)業(yè)代表的威力——他/她是集使用者、口碑傳播者、產(chǎn)品介紹者與說(shuō)服者四位為一體的超級推銷(xiāo)員，而安利公司則擁有7萬(wàn)名如此威力的超級推銷(xiāo)員。

正因為有著(zhù)非同一般的銷(xiāo)售動(dòng)力，因此，營(yíng)業(yè)代表們也都有著(zhù)非同一般的提高自己銷(xiāo)售水平的渴求。安利營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)自各行各業(yè)，許多人在進(jìn)入安利之前沒(méi)有一丁點(diǎn)銷(xiāo)售經(jīng)驗。安利公司每次組織的“杰出營(yíng)銷(xiāo)人員業(yè)務(wù)系列講座”，教室總是爆滿(mǎn)，營(yíng)業(yè)代表們提高自己銷(xiāo)售水準的渴望和努力程度，絲毫不亞于眼下市場(chǎng)上的“英語(yǔ)充電族”、“考證族”。

安利的營(yíng)業(yè)代表是不是大多數都是一些家庭婦女、下崗者？如果你這樣認為，那證明你還不了解安利。安利營(yíng)銷(xiāo)人員的主體是年富力強、受教育程度較高的中青年人群，其中不乏華爾街經(jīng)濟分析經(jīng)理、留美回國的碩士、大型醫院的主任醫師等等。他們正值人生的黃金時(shí)代，既滿(mǎn)懷抱負，又踏實(shí)肯干。他們成熟而平和，面對困難從不輕言放棄，總是以積極的態(tài)度尋找解決問(wèn)題的現實(shí)方案。正是這樣一支高效、敬業(yè)、成熟、穩健的營(yíng)銷(xiāo)團隊，與安利公司攜手一道，共同打拼出安利（中國）2002年60億元人民幣的銷(xiāo)售額。

紐崔萊的品牌打響之后，安利公司將該品牌進(jìn)行了延伸，加長(cháng)了紐崔萊品牌的產(chǎn)品線(xiàn)。

繼1998年11月在中國推出紐崔萊蛋白質(zhì)粉之后，安利（中國）五年內在紐崔萊品牌下陸續推出復合維生素C、天然B族維生素、鈣鎂片、天然B胡蘿卜素營(yíng)養膠囊、小麥胚芽油營(yíng)養膠囊、果蔬纖維嚼片、深海鮭魚(yú)油膠囊、鐵質(zhì)葉酸片、多種營(yíng)養片、兒童鈣鎂片、兒童鐵質(zhì)片、天然B族維生素、復合維生素C、銀杏健憶膠囊等15個(gè)產(chǎn)品。

然而，接下來(lái)的煩惱是——如何讓消費者在10多種產(chǎn)品中不至于感到眼花繚亂、無(wú)所適從？

事實(shí)上，這個(gè)問(wèn)題從2001年紐崔萊旗下的產(chǎn)品達到10個(gè)左右時(shí)，安利就遇到了“多子多?！钡臒馈岸嘧颖仨毝喔！?，否則紐崔萊這個(gè)“大家庭”必將為“多子”所拖累，最終導致“多子未必多?！?、“多子反而多遭罪”。那么，“多子如何多?！蹦?？最終，安利（中國）公司于2003年5月開(kāi)始正式實(shí)施了紐崔萊“營(yíng)養套餐推薦”的市場(chǎng)策略。

紐崔萊“分人群套餐推薦”策略的具體內容為：進(jìn)一步將紐崔萊的目標消費者細分為兒童、長(cháng)者、男士和女士四類(lèi)消費族群，并根據這四類(lèi)消費群體不同的身體機能特點(diǎn)，制定出了四個(gè)營(yíng)養食品組合，并找到了獨特的訴求主張，然后推薦給與之相對應的消費群體。這樣，在面對消費者時(shí)，紐崔萊品牌旗下琳瑯滿(mǎn)目的產(chǎn)品線(xiàn)就以四份個(gè)性化的、有針對性的、讓消費者喜聞樂(lè )見(jiàn)的“營(yíng)養套餐”呈現在市場(chǎng)上。（表二）

紐崔萊系列產(chǎn)品的“分人群套餐”策略有著(zhù)諸多優(yōu)點(diǎn)。

同一品牌的系列產(chǎn)品變得更有針對性。從消費者的角度出發(fā)，面對琳瑯滿(mǎn)目的產(chǎn)品，多數的消費者其實(shí)不會(huì )非常了解自己應該選擇什么樣的營(yíng)養保健食品，而紐崔萊根據不同人群的生理機能特點(diǎn)，挑選出并推薦最適合該人群使用的紐崔萊營(yíng)養保健食品，這樣，消費者在眾多的產(chǎn)品中很快就可以選擇出適合自己的產(chǎn)品，而且目標消費者會(huì )覺(jué)得這些產(chǎn)品組合是專(zhuān)門(mén)為自己生產(chǎn)的，這樣，“眼花繚亂”的系列產(chǎn)品開(kāi)始變得“精確制導”。

組合型銷(xiāo)售大幅度帶動(dòng)了系列產(chǎn)品的銷(xiāo)售。從推銷(xiāo)產(chǎn)品的角度來(lái)看，“分人群套餐”策略也可稱(chēng)為“組合型銷(xiāo)售”策略，這種策略是可以幫助增加產(chǎn)品的銷(xiāo)售規模的。通常在推銷(xiāo)產(chǎn)品的開(kāi)始，很多營(yíng)銷(xiāo)人員往往會(huì )以最適合該人群的某一兩種產(chǎn)品來(lái)作為“敲門(mén)磚”，但通過(guò)這樣的“組合型銷(xiāo)售”，消費者在了解了自身的生理機能特點(diǎn)和看到這個(gè)套餐后，原本只準備買(mǎi)某一種產(chǎn)品的，最后卻買(mǎi)走了好多種。

規劃產(chǎn)品組合的同時(shí)，就是在細分市場(chǎng)、做大市場(chǎng)。從市場(chǎng)細分的角度來(lái)看，“分人群套餐”策略其實(shí)就是劃分不同的細分市場(chǎng)：顧客眾多，而他們的購買(mǎi)需求又各不相同，將這些顧客劃分為不同的細分市場(chǎng)，就可以更好地為他們服務(wù)，滿(mǎn)足他們的需要；而且將產(chǎn)品推銷(xiāo)給越多的細分市場(chǎng)，那產(chǎn)品就被越多的顧客所使用，從而增加產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

“這不僅僅是四份營(yíng)養套餐，對于消費者來(lái)說(shuō)，它還起到了引導消費的作用，讓消費者覺(jué)得這些產(chǎn)品組合是專(zhuān)門(mén)為我量身度造的”，安利（中國）公司紐崔萊高級產(chǎn)品經(jīng)理廖敏航向記者這樣解釋營(yíng)養套餐的市場(chǎng)效果，“有些消費者聽(tīng)說(shuō)紐崔萊的口碑很好，原本準備買(mǎi)某一種產(chǎn)品的，在看到了這個(gè)套餐后，最終卻買(mǎi)回去了四、五種”。

這個(gè)策略正在成為紐崔萊的又一個(gè)神來(lái)之筆。