網(wǎng)絡(luò )視頻吸收廣告預算面臨諸多障礙 電視廣告并未真正轉移

：4月23日消息，《華爾街日報》周五撰文指出，在電視廣告預算向網(wǎng)絡(luò )視頻平臺轉移的過(guò)程中，谷歌(微博)旗下的YouTube一直是最成功的范本。不過(guò)YouTube所面臨的挑戰，也向Facebook、Twitter等欲在網(wǎng)絡(luò )視頻領(lǐng)域有所建樹(shù)的社交網(wǎng)絡(luò )平臺提供了經(jīng)驗。以下為文章內容摘要：

“線(xiàn)路切割”(cord cutting)在美國挑起一場(chǎng)影像、電視廣播和通訊業(yè)務(wù)之間的風(fēng)暴。用戶(hù)正越來(lái)越多的終止有線(xiàn)電視、數位衛星和其他服務(wù)的合約，用基于網(wǎng)際網(wǎng)路的視訊配送技術(shù)來(lái)取而代之。隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )視頻消費的激增，數字媒體產(chǎn)業(yè)出現了眾多的新星。營(yíng)銷(xiāo)主同樣追逐著(zhù)大多數年輕觀(guān)眾向網(wǎng)絡(luò )視頻遷移的潮流，把一些電視廣告預算投入到了數字視頻當中。

不過(guò)對于絕大多數網(wǎng)絡(luò )視頻服務(wù)提供商而言，“線(xiàn)路切割”并未給他們帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的福利。Facebook和Snapchat近來(lái)都表示他們的日均視頻播放量達到數十億條，但是就獲取電視廣告預算而言，真正的贏(yíng)家只有一個(gè)--YouTube。

YouTube是廣告主轉移電視廣告預算，追逐向網(wǎng)絡(luò )視頻遷徙的用戶(hù)的最大受益方之一，但是即便是這家全球最大的視頻平臺，也只是吸取了廣告主媒體預算的很少一部分。廣告買(mǎi)家表示，在獲取廣告主電視廣告預算的過(guò)程中，YouTube面對著(zhù)一些尚未解決的問(wèn)題，如價(jià)格顧慮、打消對內容質(zhì)量顧慮的擔憂(yōu)等。

YouTube付出加倍努力來(lái)打消廣告主的顧慮，也為進(jìn)入網(wǎng)絡(luò )視頻產(chǎn)業(yè)的新貴提供了絕佳的范例。廣告購買(mǎi)機構Zenith Media總裁亞當·施拉切特(Adam Shlachter)表示，“網(wǎng)絡(luò )資產(chǎn)是唯一有能力蠶食電視廣告預算的產(chǎn)業(yè)，不過(guò)我并不認為今年的市場(chǎng)會(huì )發(fā)生大的變化?！?/p>

根據市場(chǎng)調研和廣告購買(mǎi)公司Magna Global提供的數據，不包括奧運會(huì )和政治廣告支出，今年電視廣告市場(chǎng)的規模預計將為630億美元，較上年增長(cháng)0.5%。另?yè)袌?chǎng)調研公司eMarketer的預計，網(wǎng)絡(luò )視頻廣告產(chǎn)業(yè)規模今年將達到98億美元，同比增長(cháng)28%。雖然網(wǎng)絡(luò )視頻廣告產(chǎn)業(yè)增長(cháng)迅猛，但相對于電視廣告產(chǎn)業(yè)，前者的規模仍要小許多。廣告主紛紛表示，今年網(wǎng)絡(luò )視頻廣告投入的增加，并未以減少電視廣告預算為代價(jià)。GroupM首席執行官羅伯·諾曼(Rob Norman)表示，“查閱許多電視公司的營(yíng)收數據，就會(huì )意識到電視廣告預算并未真正向網(wǎng)絡(luò )視頻轉移。在新平臺當中，最有可能蠶食電視廣告的并不是Facebook和Snapchat，而是YouTube”。

YouTube在2014年為美國網(wǎng)絡(luò )視頻產(chǎn)業(yè)的龍頭。該公司當年的廣告營(yíng)收達到12億美元，占據了美國網(wǎng)絡(luò )視頻廣告市場(chǎng)21%的份額。eMarketer認為，雖然YouTube今年的廣告營(yíng)收預計將達到20億美元，但是受更多的公司試圖在網(wǎng)絡(luò )視頻領(lǐng)域有所建樹(shù)，YouTube的市場(chǎng)份額將滑落至20%左右。YouTube視頻廣告業(yè)務(wù)的增長(cháng)，主要得益于廣告主數字廣告預算的增加，以及原本屬于印刷和顯示廣告產(chǎn)業(yè)的預算。

與電視產(chǎn)業(yè)巨頭的廣告營(yíng)收相比，YouTube等數字視頻平臺的廣告營(yíng)收仍顯得非常弱小。廣告主之所以未向YouTube進(jìn)行大筆的廣告投入，主要是因為若干個(gè)特殊的原因。廣告主表示，YouTube千展次廣告的費用在15美元至20美元之間，超過(guò)了在有線(xiàn)電視網(wǎng)絡(luò )中投入商業(yè)廣告的平均價(jià)格。YouTube目前的千展次廣告收費標準已經(jīng)比肩黃金時(shí)段的電視廣告收費標準，比平常的廣告價(jià)格高出50%至100%。

在YouTube千展次廣告收費標準過(guò)高的同時(shí)，一些媒體買(mǎi)家和他們的廣告客戶(hù)，卻并不認同YouTube的內容與電視網(wǎng)絡(luò )時(shí)段黃金時(shí)段有著(zhù)相同的廣告想過(guò)。廣告機構Initiative首席投資官克里斯·梅其爾(Kris Magel)表示，雖然YouTube的視頻內容能夠聚集年輕的受眾群體，但這種效果并不是無(wú)限制的，YouTube必須提供具有吸引力的廣告價(jià)格，來(lái)吸引廣告主投入廣告。

在某些情況下，YouTube不可能有機會(huì )爭奪電視廣告預算。一些廣告主依舊把數字媒體和電視視為完全不同的獨立實(shí)體，向他們批準了不同的預算。因為預算是分別管理的，一些電視廣告買(mǎi)家甚至沒(méi)有能力把電視廣告預算轉入到YouTube。廣告機構Horizon Media的高級副總裁戴夫·坎佩內利(Dave Campanelli)說(shuō)，“幾乎沒(méi)有廣告主認同他們的預算具有完全的流動(dòng)性這種觀(guān)點(diǎn)?！?/p>

谷歌提供的數據顯示，市場(chǎng)調研公司尼爾森最近的一項調查數據顯示，去年12月，YouTube單是通過(guò)移動(dòng)設備觸及到的年齡在18歲至49歲的用戶(hù)數量，就已經(jīng)超過(guò)了有線(xiàn)電視網(wǎng)絡(luò )?；ヂ?lián)網(wǎng)流量檢測機構comScore的數據則顯示，44%該年齡段的YouTube用戶(hù)，一般來(lái)說(shuō)每周都不會(huì )收看黃金時(shí)段的電視節目。

在YouTube的向Facebook、Snapchat等欲在網(wǎng)絡(luò )視頻領(lǐng)域有所建樹(shù)的社交網(wǎng)絡(luò )平臺提供經(jīng)驗的同時(shí)，雖然上述兩家公司均表示目前每天的視頻流量已超過(guò)80億次，但他們仍無(wú)法向YouTube那樣獲取廣告主的電視廣告預算。

一些人認為，YouTube之所以要比Facebook、Snapchat在網(wǎng)絡(luò )視頻領(lǐng)域具有優(yōu)勢，是因為這家公司開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )視頻業(yè)務(wù)的時(shí)間更長(cháng)。但是廣告主卻對此表示，從根本上來(lái)講，他們認為用戶(hù)通過(guò)這些平臺消費視頻的方式有所不同。從理論上講，YouTube準許廣告主在流行視頻內容中插播廣告；而Facebook、Snapchat上的絕大多數視頻均為未帶有廣告的用戶(hù)產(chǎn)生內容。相對于YouTube或是電視中的視頻內容，在社交媒體的內容中插播廣告會(huì )被認為是侵入式的，會(huì )影響到用戶(hù)的體驗。

廣告買(mǎi)家還表示，網(wǎng)絡(luò )視頻廣告與電視廣告目前在定價(jià)、效果方面很難進(jìn)行比較。雖然許多大型網(wǎng)絡(luò )公司都采取措施，向廣告主提供了第三方廣告效果追蹤服務(wù)，但廣告主依舊認為，很難對投放到社交媒體和電視廣告的效果進(jìn)行比較。許多大型營(yíng)銷(xiāo)主已有數十年的證據來(lái)證明，電視廣告如何影響到廣告主的產(chǎn)品銷(xiāo)量。YouTube目前還僅僅是剛開(kāi)始追蹤這樣的數據。

許多廣告主目前都試驗性的向Snapchat投放廣告，但是Snapchat非常年輕化的用戶(hù)群體并不適合所有的品牌。由于Snapchat廣告的收費標準與電視廣告相當，原本就謹慎的品牌在Snapchat投放廣告時(shí)也變得小心翼翼。

即便是電視收視率比過(guò)去下滑了許多，網(wǎng)絡(luò )視頻平臺想要蠶食廣告主的電視廣告預算也絕非易事。(來(lái)源：騰訊科技）